Analityka

Z tego rozdziału dowiesz się:

• jakie narzędzia analityczne są przydatne w procesie SEO,
• jakie informacje można znaleźć w narzędziach do analizy strony,
• do czego wykorzystać dane zebrane przez narzędzia.

Analityka strony internetowej

Kiedy już uda nam się uporać ze wszystkimi niezbędnymi etapami tworzenia sklepu internetowego i wprawimy nasz portal w działanie, powinniśmy dokładnie zbadać jego funkcjonowanie w kontakcie z użytkownikami. Analityka strony to niezbędny krok, który pomoże nam poznać osiągane efekty i poprawić wszelkie niedociągnięcia. Dowiemy się m.in., kto odwiedza naszą witrynę, na jak długo oraz z jakich miejsc czerpiemy największy ruch.

 

Google Analytics – analytics.google.com

Nie ukrywajmy, zdecydowana większość polskich internautów do szukania informacji online wykorzystuje Google – ta amerykańska firma w ciągu ostatnich dwóch dekad stała się absolutnym potentatem i kontroluje większość rynku. Na szczęście udostępnia ona także własne narzędzia, które pomagają analizować powodzenie poszczególnych stron internetowych w wyszukiwarce i nie tylko.

Google Analytics to darmowe narzędzie, które oferuje nam szeroki zbiór statystyk na temat użytkowników wchodzących na naszą stronę. Aby Analytics mógł poprawnie działać, musimy umieścić na naszej witrynie fragment kodu śledzącego JavaScript. Od chwili wejścia internauty na nasz portal kod ten gromadzi o nim informacje, które mogą posłużyć nam do późniejszej optymalizacji witryny. Pozyskane dane są przedstawiane w formie raportów oraz wykresów – możemy posłużyć się gotowymi zestawieniami lub stworzyć takie, które zawierają jedynie wybrane przez nas elementy.

Obecnie Google Analytics oferuje nam do wyboru pięć typów raportów.

Czas rzeczywisty

Jak sama nazwa wskazuje, w tej zakładce znajdziemy informacje aktualizowane w czasie rzeczywistym, które dotyczą użytkowników przebywających na naszej stronie w konkretnym momencie. Widok ten przyda się szczególnie dużym serwisom, które codziennie odnotowują spory ruch. Jednak może być pomocny również mniejszym stronom, np. w momencie, gdy uruchamiamy wyprzedaż online i spodziewamy się zwiększonej ilości wizyt. W ten sposób jesteśmy w stanie na bieżąco śledzić aktywność użytkowników i zobaczyć, jakimi kategoriami i produktami są zainteresowani w danej chwili.

Odbiorcy

Karta ta oferuje nam wszystkie informacje, które Google Analytics zdołał zebrać na temat naszych odbiorców. Dowiemy się m.in., ilu użytkowników weszło na naszą stronę, z jakich źródeł, ile czasu na niej spędzili oraz czy były to ich pierwsze, czy może kolejne wizyty.

Zdobędziemy oczywiście podstawowe informacje, które odkryją przed nami wiek, płeć, lokalizację i język użytkowników.

Dane zawarte w tym widoku pozwolą na lepsze dopasowanie naszego portalu do odwiedzających go osób – jeśli dostrzeżemy np., że znaczna część odbiorców pochodzi z innego kraju, będzie to sygnałem, że powinniśmy zastanowić się nad dodatkową wersją językową naszego serwisu.

Poznamy także oprogramowanie używane przez użytkowników i dowiemy się, czy wchodzą na naszą stronę z komputerów stacjonarnych czy smartfonów, przeglądarki Chrome czy może Firefox. Informację o tym, że nasi odbiorcy korzystali w większości z telefonów i tabletów, możemy wykorzystać choćby poprzez zwrócenie większej uwagi na responsywność naszej witryny lub stworzenie reklamy w mediach społecznościowych skierowanej na urządzenia mobilne, co powinno przyczynić się do jej większej konwersji.

Zdobędziemy nawet informacje dotyczące rozdzielczości ekranu w urządzeniach mobilnych, co możemy wykorzystać do jeszcze lepszego dopasowania rozmiarów wyświetlanych na naszej stronie grafik.

Pozyskiwanie

Dane przedstawione w tej zakładce informują nas o tym, z jakich miejsc trafili na naszą stronę poszczególni użytkownicy. Google Analytics wyszczególnia takie kanały jak:

• Organic Search. To wejścia z bezpłatnych wyników wyszukiwania (większość z Google),
• Paid Search. Kategoria ta zawiera wejścia na stronę dokonane poprzez kliknięcia płatnych reklam, w tym Google Ads,
• Direct. To bezpośrednie wejścia na nasz portal, które odbywają się wtedy, gdy ktoś ręcznie wpisze do przeglądarki nasz adres URL lub otworzy stronę zapisaną w zakładkach,
• Referral. Oznacza wejścia poprzez linki zewnętrzne umieszczone na innych stronach,
• Social. Są to przejścia, które nastąpiły z serwisów społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter, YouTube, Google+, Pinterest itd.,
• Email. Tu wliczają się wejścia na stronę dokonane poprzez kliknięcie linku czy przycisku CTA w newsletterach i mailingach,
• Other. To wejścia, które nie zostały przypisane do żadnej z powyższych kategorii.

Kanały pokazują nam typ stron, z których pozyskaliśmy najwięcej wejść – możemy jednak sprawdzić także najlepsze źródła, czyli konkretne adresy URL, z których użytkownicy przechodzili na naszą witrynę. Co więcej jesteśmy w stanie także zobaczyć, z których kanałów i źródeł uzyskaliśmy ile transakcji i ile mamy z nich przychodów.

Powinniśmy dążyć do sytuacji, w której ruch na naszej stronie pochodzi z różnych źródeł i nie ogranicza się tylko do wejść z wyników wyszukiwania. Każdy kanał ruchu ma inną specyfikę i każdy powinien przynosić nam wartościowy ruch. Musimy także pamiętać, że algorytmy wyszukiwarki ulegają właściwie nieustannym zmianom – teraz świetnie sobie radzimy, ale warto rozważyć sytuację, gdy następna modyfikacja może spowodować znaczne obniżenie naszego organicznego ruchu. W takim wypadku pozostałe kanały będą chwilowo na wagę złota.

Zachowanie

Zakładka ta przedstawia dane, które dotyczą zachowania użytkowników odwiedzających naszą stronę. Tutaj właśnie dowiemy się, które podstrony serwisu są najpopularniejsze, a które nie przyciągają dużej liczby odbiorców. Poznamy także czas, jaki spędzili na poszczególnych stronach, dzięki czemu będziemy mogli określić popularne i chętnie czytane treści. Jeśli jednak zauważymy, że na podstronie z nowym artykułem użytkownicy przebywali średnio 15 sekund, będzie to jasną wskazówką, że nasz wpis nie zdołał przyciągnąć ich uwagi.

W widoku Zachowanie poznamy również takie wartości jak współczynnik odrzuceń i % wyjść. Pierwszy z nich mówi nam, ilu użytkowników opuściło portal po odwiedzeniu tylko jednej podstrony i nie wykonało na niej żadnego działania. Warto śledzić zmiany tej wartości, szczególnie jeśli wprowadzamy w serwisie jakieś modyfikacje, np. układu czy szaty graficznej. Jeżeli współczynnik odrzuceń zwiększy się, będzie to najprawdopodobniej oznaczać, że nie przypadły one do gustu odbiorcom. Z kolei % wyjść określa odsetek opuszczeń witryny z określonej strony lub ich zbioru.

Konwersje

Ostatnim widokiem Google Analytics są dane dotyczące konwersji. Oczywiście działanie, które nazywamy konwersją, ustalamy sami. Może być to mikrodziałanie jak zapisanie się do newslettera czy Klubu Klienta, jednak w sklepach internetowych będzie to najczęściej makrokonwersja, która polega na dokonaniu zakupów.

Jak więc samodzielnie podpiąć konwersję? Musimy oczywiście zalogować się na nasze konto w Google Analytics, a następnie przejść do zakładki Administracja, która znajduje się na samym dole menu. Zobaczymy tam trzy kolumny – Konto, Usługa oraz Widok danych. Interesuje nas ostatnia z nich, gdzie znajdziemy wiersz Cele. Po kliknięciu w niego otworzymy możliwość edycji aktualnych celów oraz dodawania nowych, jak widać poniżej.

Po naciśnięciu buttona „+CEL” będziemy mogli dokonać wyboru celów, które zostały podzielone na cztery główne kategorie – Przychody, Pozyskanie, Zapytanie i Zaangażowanie. Istnieje także opcja ustawienia niestandardowego celu. Pamiętajmy, że na naszej stronie możemy ustawić maksymalnie 20 różnych konwersji.

Google Search Console

Drugim narzędziem ze stajni Google, które pozwoli nam zajrzeć za kulisy naszej strony internetowej, jest Google Search Console. W przeciwieństwie do Analytics tutaj znajdziemy jedynie wyniki związane z ruchem organicznym, który pochodzi z googlowskiej wyszukiwarki. Dzięki Search Console możemy się dowiedzieć m.in, pod jakimi słowami kluczowymi wyświetla się nasza strona, które z nich spowodowały zwiększenie ruchu oraz które z podstron naszej strony przyciągają najwięcej użytkowników z wyników wyszukiwania.

Aby Search Console mogło analizować ruch na naszej stronie, musimy go oczywiście dodać do narzędzia i zweryfikować. Zalecany sposób to dodanie odpowiedniego pliku na FTP, jednak przy niektórych zamkniętych systemach będzie to niemożliwe. Dlatego weryfikacja może odbyć się na kilka innych sposobów, np. poprzez dodanie tagów HTML do strony głównej czy posłużenie się kontem Google Analytics.

Jeśli chcemy sprawdzić, czy nasza strona nie została ukarana przez moderatorów wyszukiwarki, to Google Search Console jest idealnym narzędziem do tego celu. Informacje na ten temat znajdziemy w zakładce Ręczne działania. Co więcej warto także odwiedzić podstronę Udoskonalenia HTML, gdzie znajdziemy wieści o błędach, które na naszej witrynie wykryły roboty Google – będą to m.in. nieprawidłowości w meta opisach czy tytułach.

Korzystając zarówno z Google Analytics, jak i Search Console, szybko zobaczymy, że dane prezentowane przez te dwa narzędzia będą się różnić. Co powoduje te rozbieżności?

1. Musimy oczywiście pamiętać, że świat nie kończy się na Google i istnieją użytkownicy, którzy wybierają korzystanie z innych dostępnych wyszukiwarek. Dysproporcję tę widać także w przypadku zagranicznych rynków – w Polsce największą popularnością cieszy się Google, jednak za granicą rośnie także wpływ, jaki mają Seznam, Yahoo, Bing czy Yandex. Jak już wiemy, Search Console liczy ruch organiczny pochodzący jedynie z Google, natomiast ruch organiczny, który widzimy w Google Analytics, pochodzi ze wszystkich wyszukiwarek. Jeśli jednak chcemy, aby narzędzie to pokazywało nam wyniki jedynie osiągnięte z Google, to powinniśmy ustawić w źródle ruchu organicznego właśnie tę wyszukiwarkę – wtedy dane z Search Console i Analyticsa będą bliższe i będą dotyczyć wyłącznie wyszukiwarki Google.
2. Oba narzędzia różnią się także sposobem działania i zbierania informacji. Search Console liczy kliknięcie w stronę, nawet gdy nie zostanie ona wyświetlona użytkownikowi. Jeśli wejdziemy w dany link, ale zamkniemy kartę, zanim witryna się załaduje, to i tak będzie to liczone jako kliknięcie. Z kolei Google Analytics ma odmienny sposób działania. Pamiętasz kod śledzenia, który musi zostać osadzony na stronie, prawda? Właśnie podczas jego wywołania Analytics liczy wejście na stronę. Ważne jest także to, gdzie został on umieszczony – czy w sekcji <head> naszej witryny, czy może w stopce. Jeśli jest to góra strony, to oczywiście kod HTML będzie wywołany o wiele wcześniej.
3. Musimy również pamiętać o osadzeniu kodu śledzącego na każdej podstronie serwisu, ponieważ Google Analytics używa go do rejestrowania sesji. Jeśli pominiemy którąś stronę, nie uzyskamy z niej żadnych wyników. Z kolei Search Console nie bazuje na kodzie, więc będzie liczyć kliknięcia w bezpłatne wyniki wyszukiwania odnoszące się do każdej strony. Jeśli chcesz się upewnić, czy aby na pewno kod niezbędny do działania Google Analytics został wdrożony w każdym miejscu, wykorzystaj GA Checker.
4. Jako że domyślnie nie można w nich zaimplementować kodu śledzącego, Google Analytics nie będzie zliczać także wejść w dokumenty, PDF czy pliki graficzne, zdjęcia i filmy. Z kolei Search Console doda je do swoich statystyk.
5. Często nie zdajemy sobie z tego sprawy, ale sporo wejść na naszą stronę pochodzi od nas i naszych pracowników – dodajemy przecież nowe treści, sprawdzamy wyświetlanie się poszczególnych podstron czy też szukamy potrzebnych aktualnie informacji. Google Analytics oferuje nam możliwość wprowadzenia filtrów, które wykluczą konkretne sesje, prowadzone z naszego adresu IP, przez co nasza aktywność nie wpłynie na wyniki. Natomiast Search Console nie udostępnia takich filtrów i liczy także nasze wejścia na stronę.

Inne narzędzia

Oprócz narzędzi udostępnianych przez Google znajdziemy także zewnętrzne programy, które pomogą w analizie naszej strony. Wśród najpopularniejszych z nich możemy wymienić choćby Yandex Metrica czy Hotjar.

Aby Hotjar mógł analizować dane na naszej stronie, musimy umieścić na niej kod śledzący, a dokładnie mówiąc, wstawić go w znacznik <head> naszej witryny. Jakie dokładnie funkcje daje nam to narzędzie?

1. Mapa kliknięć (czyli tzw. heatmap). To graficzne przedstawienie kliknięć, które wykonywane są przez użytków na naszej stronie. Mało klikane miejsca będą oznaczone na niebiesko, natomiast często – na czerwono. Opcja ta nada się świetnie do sprawdzenia layoutu naszej strony oraz rozmieszczenia głównego menu i przycisków CTA.
2. Przewijanie strony. Funkcja ta pokazuje nam, do jakiego miejsca użytkownicy przewijają naszą stronę, a uzyskana wiedza pozwoli na efektywniejsze umieszczanie reklam czy buttonów CTA na naszej witrynie. Jeżeli obecnie znajdują się one w miejscu, do którego dociera około 30% użytkowników, warto będzie przenieść je nieco wyżej.
3. Nagrania zachowania. Nagrania te pokazują, jak po naszej stronie użytkownik porusza swoim kursorem. Najczęściej najeżdża na elementy, które go zaciekawiły, natomiast pomija słabo widoczne lub mało interesujące punkty.
4. Analiza ścieżek. To nic innego, jak przedstawienie poszczególnych kroków z wizyty danego użytkownika w naszym serwisie. Zobaczymy, jakie podstrony odwiedził, ile razy oraz w jakiej kolejności. Co więcej dowiemy się również, na jaką podstronę trafił, zanim opuścił nasz sklep. Jeśli dodał wszystkie produkty do koszyka i chciał zapłacić, ale napotkał wymóg rejestracji konta i nagle opuścił koszyk, będziemy wiedzieć, co spowodowało decyzję o wyjściu ze strony.
5. Analiza formularzy i ankiet. Opcja ta pozwala nam na analizowanie tego, jak użytkownicy wypełniali nasze ankiety i formularze. Dowiemy się m.in., ilu z nich wypełniło cały formularz oraz do jakich punktów doszły osoby, które opuściły ankietę.

Jak możemy zobaczyć, Hotjar przedstawia nam całkiem sporo opcji analizy zachowania użytkowników na naszej stronie, zwłaszcza z perspektywy User Experience. Rezultaty możemy wykorzystać więc do lepszej optymalizacji portalu i przystosowania go do preferencji odwiedzających osób. Podstawowa wersja narzędzia jest darmowa, natomiast za szersze opcje musimy zapłacić – najtańszy pakiet kosztuje około 30 euro.

Drugim popularnym narzędziem służącym do analityki stron jest Yandex Metrica, który narodził się w Rosji i właśnie na tym rynku jest najpopularniejszy. Yandex to swoiste połączenie wielu opcji znanych już nam z Google Analytics oraz Hotjara. Instalujemy go także poprzez implementację kodu śledzącego na naszej stronie. Jakie funkcje nam oferuje?

1. Mapy kliknięć, linków i scrollowania. Yandex – podobnie jak Hotjar – daje nam do dyspozycji mapy, dzięki którym możemy się dowiedzieć, w jakie miejsca na stronie klikali użytkownicy, w jakie linki wchodzili oraz do którego miejsca scrollowali nasz portal.
2. Kolejna funkcja znana nam już z Hotjara, czyli nagrania wizyt użytkowników na naszej stronie. Oprócz ruchów kursora, wykonanych kliknięć, przewijania oraz fraz kluczowych wpisanych do wyszukiwarki sprawdzimy także dodatkowe rzeczy, takie jak rodzaj urządzenia, źródło przyjścia na stronę czy czas sesji.
3. Analiza formularzy. Dowiemy się, ilu użytkowników zaczęło wypełniać naszą ankietę, ilu opuściło formularz, a ilu ukończyło wszystkie pytania.
4. Powiadomienia SMS lub e-mail. Jeśli sobie tego zażyczymy, Yandex może nas informować mailowo lub esemesowo o problemach z wejściem na stronę. W ten sposób naprawimy błąd, zanim użytkownicy zorientują się, że wystąpił.

Yandex Metrica to narzędzie przydatne, zwłaszcza jeśli zamierzamy prowadzić działania na rynku rosyjskim, jednak może być także doskonałym uzupełnieniem Google Analytics.