Budowa sklepu – strony produktowe

Z tego rozdziału dowiesz się:

• jak skonfigurować stronę produktową aby dobrze wyświetlała się w wynikach wyszukiwania,
• jakie elementy powinny znaleźć się na stronie produktu,
• jak dane elementy na stronie produktu wpływają na SEO,
• co robić z niedostępnymi już produktami,
• co to jest i co daje ustawienie schema na kartach produktów.

Budowa sklepu – strony produktowe

Pisząc o budowie sklepu internetowego pod SEO nie możemy pominąć stron produktowych. Nie trudno się domyślić, że w przypadku sklepów internetowych strony produktowe to miejsce, gdzie najczęściej dokonywana jest sprzedaż. Musimy się więc upewnić, że są one odpowiednio przygotowane, zarówno dla odwiedzających je Klientów, jak i dla robotów Google, które będą wchodzić na nie, interpretować i indeksować ich zawartość, czego skutkiem będzie zajmowanie przez te strony odpowiednich pozycji w wynikach wyszukiwania.

Tytuł i meta opis

Zacznijmy jednak od podstaw, czyli od tego, jak internauci będą widzieć nasz sklep internetowy po wyszukaniu go w Google. Przede wszystkim musimy zadbać o dwa główne elementy, które zachęcą użytkowników do kliknięcia w link naszego portalu, czyli tytuł i meta opis. Po ich wprowadzeniu w kodzie strony pojawią się odpowiednie title oraz meta descripion. Większość CMS-ów umożliwia ich wygodną edycję w panelu administracyjnym systemu, natomiast można je również zmieniać bezpośrednio w kodzie danej strony.

Jak już ustaliliśmy – podstawowe elementy na stronie produktowej to tytuł (title) i opis (meta description). Ich prawidłowe uzupełnienie jest niezwykle istotne. Title powinien mieścić się w liczbie 65–70 znaków (szerokość: 600px) i już na wstępie jasno określać dziedzinę, z którą jest związana nasza podstrona. Będzie on widoczny w przynajmniej czterech kluczowych miejscach: w wynikach wyszukiwania Google, nazwie danej karty w przeglądarce, udostępnionym linku w social mediach, a także w przypadku, gdy użytkownik zdecyduje się dodać podstronę do swoich zakładek.

Pod tytułem, w wynikach wyszukiwania, wyświetlany będzie również krótki opis naszej strony, czyli tzw. meta description, który powinniśmy zawrzeć maksymalnie w przedziale 140–155 znaków. To idealne miejsce na krótkie podsumowanie działalności naszego sklepu i określenie, jakich produktów użytkownik może się spodziewać w jego asortymencie. Warto dostosować się do sugerowanej długości tytułu i opisu, ponieważ jeśli dodamy zbyt obszerny tekst, zostanie on po prostu ucięty przez Google.

Co prawda nowe treści wyszukiwarka pobierze również z naszej strony, ale na pewno nie będą one odpowiednio zoptymalizowane.

Koniecznie zadbajmy o prawidłowe uzupełnienie naszego tytułu, ponieważ jest on niezwykle ważnym elementem pod kątem SEO i ma znaczny wpływ na pozycję zajmowaną przez stronę w rankingu Google. Co prawda meta description nie ma takiej mocy, jednak jest to pierwsza rzecz, którą widzą użytkownicy, kiedy nasza strona zostaje wyświetlona w wynikach wyszukiwania. Tytuł strony i meta description mogą więc zachęcić ich do kliknięcia w link lub – wręcz przeciwnie – zniechęcić i skierować do witryny naszej konkurencji. Należy także pamiętać, że title i meta description, które wybierzemy, będą widoczne, jeśli dana strona zostanie udostępniona w mediach społecznościowych, ponieważ takie portale jak Facebook czy Twitter zaczytują właśnie te informacje.

Poprawnie skonstruowane metadane najlepiej oczywiście pokazać na przykładach, dlatego warto przyjrzeć się największym serwisom oraz naszym konkurentom i sprawdzić, jak poradziły sobie z uzupełnieniem tytułów i opisów swoich stron produktowych. Title i meta description przykładowej strony produktowej Castoramy możemy zobaczyć poniżej.

Perfumeria Douglas również dokładnie opisuje, czego mogą oczekiwać użytkownicy, którzy zdecydują się na wejście na daną stronę produktową. Oprócz konkretnej nazwy towaru możemy poznać także jego aktualną cenę, opinie użytkowników oraz dowiedzieć się, czy produkt jest obecnie dostępny w magazynie.

IKEA także określa nazwę, typ oraz kolor swojego produktu. Co więcej, od razu poznajemy także cenę danego artykułu oraz jego największą zaletę – w tym wypadku jest to możliwość rozkładania.

To, jak w wyszukiwarce wyglądać będą gotowy tytuł i meta description naszej strony produktowej, możemy sprawdzić na kilka sposobów. Część systemów CMS oferuje podgląd już podczas wprowadzania metadanych, jednak możemy skorzystać również z internetowych narzędzi typu SERP Preview Tool, które są dostępne m.in. na takich stronach jak: https://zeo.org/seo-tools/serp-preview/ lub https://www.portent.com/serp-preview-tool. Rezultaty naszych działań możemy sprawdzić także ręcznie poprzez wpisanie nazwy naszej strony oraz konkretnego produktu w wyszukiwarkę.

Nagłówki

Słysząc hasło „nagłówki”, większość osób pewnie wyobrazi sobie tytuły artykułów w gazetach czy czasopismach. I jest to jak najbardziej trafne skojarzenie. Na stronie internetowej mają one podobną funkcję i służą jako przydatne znaczniki HTML, które pomagają nam określać strukturę danej treści. Nagłówki pozwalają na odpowiednie sformatowanie całego tekstu, co ułatwia użytkownikom jego czytanie. Warto również mieć na uwadze, że nagłówki mają wpływ na pozycjonowanie.

Oczywiście dysponujemy różnymi rodzajami nagłówków, które powinny być wykorzystywane do wyróżniania określonych elementów tekstu. Nagłówek H1 zazwyczaj stosowany jest w przypadku tytułu, natomiast H2 używany jest do oznaczania podtytułów. Bardzo istotne jest zachowanie ich prawidłowej struktury na naszej stronie, zwłaszcza w dłuższych wpisach.

Nagłówki to kolejny element strony, który może wspomóc pozycjonowanie naszego sklepu, dlatego warto umieszczać w nich wybrane słowa kluczowe. Pamiętajmy jednak, by stosować je z umiarem i jeśli nie jest to naturalne, nie upychać w każdym nagłówku frazy kluczowej. Czytelnik od razu zauważy, że dany zwrot występuje ze zwiększoną częstotliwością i szybko stwierdzi, że cały tekst został umieszczony jedynie, by pozycjonować stronę i nie zawiera merytorycznych elementów, których użytkownik szukał. Podobnie jest w przypadku robotów Google – warto pamiętać o tym, że przeoptymalizowany tekst może nam również zaszkodzić

Produkty

To, w jaki sposób przedstawiamy nasze produkty, może znacząco zwiększyć ich sprzedaż lub przeciwnie: na dobre zniechęcić Klientów do odwiedzin w naszym sklepie internetowym. Co więc powinno się znaleźć na dobrze zaprojektowanej podstronie produktowej?

Nazwa produktu

Bardzo często to właśnie po jej wyszukaniu Klienci trafiają na naszą witrynę, dlatego musi być unikalna i nie może powtarzać się na innych podstronach sklepu. Musimy pamiętać, że zazwyczaj będzie wyświetlana nie tylko obok produktu na stronie, ale zalecane jest, aby była także w tytule strony, jej adresie URL oraz w nagłówku H1. Powinna mieć optymalną długość, dokładnie określać typ produktu (np. telewizor, torebka, sofa), a także zawierać dodatkowe elementy określające, takie jak materiał, kolor, numer modelu czy nazwa producenta. Im więcej szczegółów podamy, tym więcej informacji trafi do użytkownika i ułatwi mu ocenienie, czy produkt, który widzi, na pewno spełnia jego potrzeby. Prawidłowo skonstruowanymi nazwami będą m.in. poniższe przykłady z popularnych sklepów internetowych:

• Kurtka field jacket bawełniana z kieszeniami
• Pierścionek zaręczynowy złoty z topazem i szafirami PXD5246
• Liftingujący krem-napinacz SPF 20 125ml
• Drabina domowa Bayersystem Eco 5-stopniowa 120 KG
• Piekarnik do zabudowy rustykalny Cata&CanRoca MRA 7008 BK

Zdjęcia produktu

Wszyscy wiemy, że Klienci są wzrokowcami i lubią dobrze przyjrzeć się artykułowi, który mają zamiar kupić, dlatego zdjęcia towarów powinny być wysokiej jakości i oferować możliwość powiększenia – tak by każdy użytkownik mógł obejrzeć wszystkie szczegóły. Do tego celu idealnie posłużą zdjęcia produktowe, które ukazują towar na neutralnym tle i pozwalają na dostrzeżenie wszystkich detali. Jednak oprócz tradycyjnych fotografii coraz większą popularnością cieszy się ukazywanie produktów w trakcie ich codziennego użytkowania. Pozwala to Klientowi na dokładne wyobrażenie sobie, jak dany artykuł może wyglądać również i w jego otoczeniu, np. ogrodzie.

W przypadku odzieży, zegarków czy biżuterii warto uwzględnić także zdjęcia, które pokazują, jak dany produkt prezentuje się na sylwetce żywej osoby, nie manekina. Sklepy internetowe coraz śmielej korzystają również z formatu wideo i, oprócz tradycyjnych fotografii, dodają na strony produktowe krótkie filmiki, które obrazują, jak dany artykuł zachowuje się w ruchu. Tę formę przedstawienia produktu bardzo często można zobaczyć choćby na stronie Zalando.

Jak wspomnieliśmy wcześniej, na każdej stronie produktowej powinny być opublikowane w wysokiej jakości zdjęcia, które jak najlepiej przedstawiają zarówno same towary, jak i ich użytkowanie w codziennych warunkach. Grafiki oczywiście służą Klientom sklepu i pomagają im zaznajomić się z danym produktem, jednak możemy ich również użyć do wspierania naszych działań SEO. Powinniśmy więc zadbać o kilka ważnych elementów, takich jak ich prawidłowe nazewnictwo oraz alternatywne opisy zdjęć.

Podczas nazywania plików graficznych musimy stronić od określeń, które zostały wytworzone automatycznie przez system. Zamiast tego powinniśmy kierować się podobnymi zasadami jak przy tworzeniu przyjaznych adresów URL, czyli:

• wybrać optymalną długość nazwy,
• unikać polskich i specjalnych znaków,
• zadbać o umieszczenie w nazwie pliku słów kluczowych i oddzielić je myślnikiem „-”, nie podkreślnikiem „_”.

Zamiast nic nie mówiącej nazwy 698789_4892942.jpg zastosujmy taką, która jasno opisuje, co znajduje się na danej grafice, np. koszulka-w-kwiaty-z-kieszonka.jpg. Do modyfikacji nazw plików graficznych warto przyzwyczaić się już na samym początku prowadzenia sklepu internetowego i wyrobić dobry nawyk, który pomoże nam uniknąć wprowadzana czasochłonnych zmian w przyszłości. Do masowej zmiany nazw plików można wykorzystać również pomocne programy takie jak Bulk Rename Utility.

Oprócz samej nazwy plików graficznych, musimy zwrócić także uwagę na tzw. alty, czyli alternatywne opisy zdjęć. Do czego służą? Przede wszystkim informują roboty wyszukiwarki o tym, co znajduje się na danej grafice. Jednak przydają się również m.in. podczas ładowania się strony, gdy dana grafika jeszcze się nie wyświetla, a także służą osobom niewidomym, które do przeglądania stron i sklepów internetowych używają programów czytających. Prawidłowe uzupełnienie altów znacznie zwiększa prawdopodobieństwo, że nasze grafiki i zdjęcia pojawią się również w wynikach wyszukiwania Google Grafika.

Alty tworzymy w trakcie wgrywania danego zdjęcia czy grafiki do systemu. Naszym oczom ukazuje się okienko, w którym jest również pole zatytułowane zazwyczaj wprost jako Tekst alternatywny, i to właśnie tutaj je umieszczamy. Opis alternatywny nie powinien przekraczać 10 słów, a każde zdjęcie powinno mieć unikalny opis. Alty oczywiście również powinny zawierać słowa kluczowe i jasno określać to, co znajduje się na danej grafice, np. Koszulka zielona w kwiaty z zamkiem.

Dodatkowe wersje

Nierzadko poszczególne produkty dostępne są w kilku rozmiarach czy wersjach kolorystycznych, co doskonale widać np. w przypadku szerokiego asortymentu sklepów odzieżowych. Oczywiście należy odpowiednio wyeksponować różnorodność modeli i jak najbardziej ułatwić Klientowi znalezienie wersji, która będzie mu odpowiadać. Na poniższej stronie Mango doskonale widać, że prezentowany model męskich spodni występuje w pięciu różnych wariantach kolorystycznych, a każdy z nich dostępny jest do wyboru w kilku rozmiarach. Pamiętajmy jednak, aby dla dodatkowych wersji towaru nie tworzyć osobnych kart produktu, ponieważ wymagałoby to napisania indywidualnych opisów do każdego z artykułów. Wybór jednej strony produktowej pozwoli zaprezentować Klientom pełną ofertę sklepu, uniknąć dodatkowej pracy nad opisami oraz ustrzec się przed powstaniem wewnętrznej duplikacji.

Cena

Nie ukrywajmy, bardzo często to właśnie ona decyduje o zakupie. Powinna być więc odpowiednio wyeksponowana i czytelna – tak by Klient nie miał żadnych wątpliwości, ile zapłaci za dany towar. Obok ceny dobrze będzie dodać widoczny przycisk „Kup” lub „Dodaj do koszyka”, który ułatwi podjęcie decyzji i dokonanie zakupu. W przypadku gdy dostawa produktów jest dodatkowo płatna, warto o tym wspomnieć właśnie w tym miejscu. Nierzadko Klienci zapominają o koszcie wysyłki i podczas finalnej płatności są niejako zaskakiwani tą informacją, co może prowadzić do porzucenia przez nich koszyka. Transparentną polityką w tym zakresie charakteryzuje się m.in. Allegro, które przy każdej aukcji podaje koszty dostawy – od najtańszych do najdroższych.

Opis produktu

Szczegółowy opis produktu to absolutna podstawa strony produktowej. Często spotykaną praktyką w sklepach internetowych jest kopiowanie go ze strony producenta, jednak – jak już wspominaliśmy we wcześniejszym rozdziale – to bardzo zły pomysł. Po pierwsze – to najzwyczajniej kradzież cudzych treści, a po drugie – roboty Google od razu wykryją zduplikowany content i mogą nałożyć na podstronę filtr, co znacznie obniży nasze szanse na uzyskanie dobrego miejsca w rankingu wyszukiwarki. Opis powinien być więc unikatowy, oryginalny, nieprzekłamany i oferować Klientowi konkretne informacje na temat towaru. Nie możemy zapomnieć o podstawowych parametrach produktów, takich jak ich wymiary, waga oraz materiały z jakich zostały wykonane. Warto zastanowić się, jak użytkownicy mogą szukać danego produktu oraz zawrzeć takie słowa kluczowe w treści, zachowując jednocześnie naturalność. Zalecana długość opisu produktu to 250–500 słów.

Opinie o produkcie

Są cenne zwłaszcza dla nowych Klientów, ponieważ pomagają im w prawidłowym doborze produktów. Doskonale widać to w przypadku sklepów odzieżowych czy obuwniczych, gdzie często pojawiają się komentarze o zawyżonej lub zaniżonej rozmiarówce danego modelu. Opinie użytkowników, którzy już wypróbowali dany towar, mogą pomóc w zmniejszeniu odsetku wymian oraz zwrotów produktów. Jak widać poniżej, Klienci dzielą się nie tylko ogólną oceną, ale dzięki swoim doświadczeniom pomagają także dobrać odpowiedni rozmiar innym osobom.

Ważne jest, by opinie były dodawane rzeczywiście przez Klientów sklepu, a nie przez wynajęte osoby czy agencje, które zajmują się marketingiem szeptanym. Internauci są coraz bardziej wyczuleni na takie działania i jeśli je wykryją, mogą bardzo szybko stracić zaufanie do witryny.

Opinie klientów o produktach również wpływają na pozycjonowanie: każda opinia to dodatkowa treść na podstronie, a wiemy, że Google docenia content. Oceny w postaci gwiazdek można wyświetlać w wynikach wyszukiwania, co zwraca uwagę użytkowników i zwiększa szansę na kliknięcie,. Aktualizowana i angażująca w interakcje podstrona to mocny sygnał dla Google, aby tę podstronę pokazywać coraz wyżej.

Produkty niedostępne lub wycofane

Zdarza się oczywiście, że dany produkt w naszym sklepie zostanie wyprzedany czy nawet wycofany z oferty na stałe. Pierwsza myśl sugeruje nam, że powinniśmy go usunąć, jednak sprawi to, że Klient, który będzie chciał wejść na daną podstronę, spotka się z komunikatem „Błąd 404. Nie znaleziono strony” i najprawdopodobniej natychmiast opuści naszą witrynę. Duży, czerwony baner, który mówi o błędzie, również nie wygląda zachęcająco i na pewno nie spodoba się użytkownikowi, dlatego lepszym rozwiązaniem będzie próba przekierowania ruchu, szczególnie jeśli dana podstrona była wcześniej dobrze wypozycjonowana.

Przed łatwiejszym zadaniem stajemy w chwili, gdy produkt jest niedostępny tylko chwilowo. W tej sytuacji zostawiamy podstronę i możemy poinformować Klienta o okresowym braku towaru oraz skierować go do podobnych produktów lub umieścić na podstronie formularz kontaktowy, który zawiadomi zainteresowaną osobę o ponownej dostępności towaru – jak na poniższym przykładzie.

Jeśli dany produkt opuścił nasz asortyment na dobre, możemy ustawić stałe przekierowanie 301 na inną podstronę, ściśle powiązaną z oryginalnym towarem, np. do modelu w innym kolorze czy rozmiarze. Plusem tego rozwiązania jest utrzymanie ruchu na naszej stronie, jednak część Klientów może poczuć się nieco zdezorientowana lub nawet oszukana otrzymanym wynikiem. Takie działanie pozwoli jednak odzyskać ruch, który może zostać przekierowany na produkty podobne, stronę producenta lub stronę kategorii.

Możemy także zdecydować się na wprowadzenie archiwum produktów, czyli wydzielonego miejsca na stronie, w którym Klienci będą mogli zobaczyć artykuły, które były kiedyś dostępne w ofercie sklepu. W takim wypadku warto także dodać informację mówiącą o braku danego towaru i jednocześnie zaproponować Klientowi alternatywne opcje, np. „Ten produkt nie jest dostępny, ale może zainteresuje Cię…”, „Ten model nie jest już sprzedawany, ale zastąpił go nowszy…”. Dzięki Archiwum Produktów nie generujemy błędów na stronie, nie tracimy linków prowadzących do danej podstrony oraz zachowujemy unikatowy content stworzony dla tej podstrony.

Schema

Kiedy wyszukujemy produkty w Google, coraz częściej naszym oczom ukazuje się rozszerzony widok wyników wyszukiwania. Możemy go uzyskać dzięki wykorzystaniu tzw. schemy, czyli internetowych słowników, które po implementacji w kodzie danej witryny pomagają robotom Google w jej lepszym poznawaniu. W skrócie – schema tłumaczy wyszukiwarce, co dokładnie znajduje się na naszej stronie, dzięki czemu Google jest w stanie prezentować o wiele dokładniejsze wyniki wyszukiwania.

Zaletą schemy jest także fakt, że słowniki webowe są ogólnodostępne i ustandaryzowane – można znaleźć je na portalu http://schema.org/ i wzbogacić nasz kod HTML o odpowiednie znaczniki. Możemy także wybrać formę, w jakiej zostaną one wdrożone – JSON-LD, Microdata lub RDF-a. Poprawność zaimplementowanego kodu warto sprawdzić choćby narzędziem Google Structured Data Testing Tool (https://search.google.com/structured-data/testing-tool), aby upewnić się, że Google nie wykryje żadnych błędów.

Schema umożliwia nam przekazanie robotom Google o wiele większej ilości danych na temat naszej strony i całej marki, które następnie będą wyświetlane wszystkim użytkownikom wyszukiwarki. Możemy wyróżnić najważniejsze informacje, takie jak numer telefonu, godziny otwarcia, adresy najbliższych sklepów, a także polecane kategorie naszych towarów. Schemę możemy dostosować również do poszczególnych produktów z naszego sklepu i sprawić, że Google będzie podawało na ich temat dodatkowe informacje. Platforma Booking.com wykorzystuje rozszerzone opisy stron do przedstawiania ocen i opinii Klientów, a także aktualnych cen swoich usług.

Schema wpływa dobrze na wygląd naszej strony w wyszukiwarce, ale warto wspomnieć, że zwiększa także jej CTR (ang. click to rate), czyli współczynnik klikalności. Trudno się temu dziwić – w końcu prezentujemy użytkownikom znacznie więcej informacji, linków, a rozszerzone opisy przykuwają wzrok.