Content marketing

Z tego rozdziału dowiesz się:

• dlaczego treści na stronie są ważne,
• jak tworzyć treści na opisy produktów, kategorii i stronę główną,
• jakie znaczenie w pozycjonowaniu ma blog,
• jak użytkownicy mogą przyczynić się do budowania treści na Twojej stronie.
• gdzie dystrybuować content.

Content marketing

W ostatnich latach pojęcie „content marketing” staje się coraz bardziej popularne. Nie jest to przypadek, ponieważ tzw. marketing treści stopniowo robi coraz większą karierę i jest bardzo istotny również w świecie SEO.

Dlaczego content i aktualizacja treści są ważne?

Wbrew pozorom content marketing i SEO mają wiele wspólnych elementów i celów. Mówi się nawet, że content marketing został stworzony jako ewolucja działań SEO w następstwie wdrożenia przez Google algorytmu Panda. Algorytm ten wymusił na właścicielach stron tworzenie unikatowych, angażujących, rozbudowanych treści. Z czasem widać, że zarówno Google, jak i użytkownicy doceniają na stronach ich zawartość. Odpowiednie połączenie SEO i content marketingu może znacząco poprawić reklamowy potencjał zarówno naszej strony internetowej, jak i całej marki. Pierwszym elementem, który łączy te dwa działy marketingu, jest wspomniane tworzenie unikatowych i wartościowych treści. Nieraz już wspominaliśmy, że zduplikowany content wpływa niekorzystnie na pozycjonowanie i może doprowadzić do nałożenia przez Google filtra na daną witrynę. W przypadku marketingu treści niepowtarzalność także jest kluczowa – odbiorcy przecież chcą mieć dostęp do przydatnych i oryginalnych tekstów, które nie są powielane w innych miejscach. Dlaczego więc nie pójść o krok dalej – zadbać o zoptymalizowanie swoich treści także pod kątem SEO? W ten sposób zyskują one jeszcze większą moc przyciągania czytelników i Klientów. Połączenie SEO i content marketingu jest także wspierane przez samo Google – w lutym 2011 roku wyszukiwarka wprowadziła (i potwierdziła jego wdrożenie) tzw. algorytm Panda, którego celem było (i ciągle jest) zwiększenie jakości zawartości stron, na które trafia w Google użytkownik. Algorytm ten rankuje treści unikatowe, dłuższe i wysokiej jakości. Strony, które nie dbają o swój content, kopiując go z innych źródeł lub wprowadzając treści bardzo krótkie, są w wynikach wyszukiwania wyświetlane niżej.

Ruch, który uzyskujemy na naszej stronie poprzez jej pozycjonowanie, to ruch organiczny – pochodzący z wyników wyszukiwania użytkowników w Google. Nie zapominajmy jednak o innych kanałach, dzięki którym możemy promować własny content i kierować użytkowników na naszą witrynę. Dobrym rozwiązaniem jest choćby udostępnianie naszych treści na portalach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter czy LinkedIn. Możemy je wykorzystać zarówno do bezpłatnej promocji naszego contentu, jak i upewnić się dzięki nim, że jest on reklamowany odpowiedniej grupie docelowej. Im szerzej nasze treści będą rozpowszechniane, tym większą świadomość marki zbudujemy wśród użytkowników. Co więcej, jeśli treści udostępnią odpowiednie osoby lub portale, będzie to świadomość oparta na autorytecie oraz eksperckiej wiedzy, dzięki której zyskamy zaufanie odbiorców. Końcowym rezultatem tych działań powinno być zwiększenie konwersji naszej strony.

Opisy produktów

W rozdziale dotyczącym budowy sklepu wspomnieliśmy już o tym, jakie części powinna zawierać dobrze skonstruowana podstrona produktowa – jedną z nich był dokładny opis towaru. Na jakie elementy powinniśmy zwrócić uwagę podczas jego tworzenia?

1. Czytelna nazwa. Już sama nazwa potrafi doskonale przedstawić produkt, z jakim mamy do czynienia. Hasło „FC6409/01 (25V)” nie mówi nam zbyt wiele, natomiast nazwa „Odkurzacz bezprzewodowy PHILIPS PowerPro Aqua 3w1 FC6409/01 (25V)” już na wstępie przekazuje nam szereg przydatnych informacji (mówi jasno, czym jest produkt, kto jest jego producentem, jakie są jego wyznacznik, nr modelu i moc).
2. Długość opisu. Nie możemy przesadzać ani w jedną, ani w drugą stronę – kilka zdań nie wystarczy, aby stworzyć odpowiednio wartościowy tekst, ale zbyt duża ilość treści może zniechęcić użytkownika. Dlatego też podstawowa długość opisu produktu powinna plasować się w okolicach około 150–200 słów, a dla produktów o wysokiej konkurencyjności 350–500 słów.
3. Słowa kluczowe. Jeśli chcemy odpowiednio wykorzystać potencjał SEO opisu produktu, pamiętajmy o zawarciu w nim 2–4 wybranych fraz, na które będziemy pozycjonować daną podstronę. Lepiej zdecydować się na słowa z długim ogonem, które dokładnie określają dany produkt. W przypadku poniższego opisu wybraną frazą była nazwa modelu.
4. Unikalność. Standardowo musimy wystrzegać się umieszczania zduplikowanej treści na naszej stronie, ponieważ może to skutkować wyindeksowaniem podstrony z Google lub w krytycznym wypadku nawet nałożeniem na nią filtra przez Google. Nie kopiujmy więc ani naszych własnych opisów pomiędzy produktami, ani tych pochodzących z zewnętrznych stron, np. od producentów.
5. Pisz dla Klientów. Głównymi odbiorcami naszego opisu mają być użytkownicy. Oczywiście roboty Google również będą miały do niego dostęp, dzięki czemu zadecydują o pozycji danej podstrony w wyszukiwarce, jednak fakt ten nie może nami kierować podczas tworzenia treści. Powinny mieć one przede wszystkim wartość dla kupującego i jak najlepiej przedstawiać mu produkt. Googlowi natomiast mają tylko pomóc w odpowiedniej interpretacji tej treści.
6. Klarowność. Musimy przyjąć, że do naszego sklepu zawitają użytkownicy o różnej znajomości produktów, dlatego opisy powinny być skonstruowane tak, by nawet osoba pierwszy raz spotykająca się z naszym asortymentem mogła samodzielnie dokonać wyboru. Postarajmy się więc dokładnie przedstawić produkt i zawczasu odpowiedzieć na wszystkie pytania, które mogą się nasuwać Klientom.
7. Język korzyści. Powinniśmy unikać tworzenia zbyt zachwalających opisów, które wypełnione są samymi superlatywami i określają nasze produkty jako „najlepsze”, „najszybsze” itp. Naturalnie przedstawmy zalety danego artykułu, jednak nie twórzmy sztucznej treści, która odrzuci użytkownika. Przede wszystkim pokażmy Klientowi, jakie korzyści uzyska dzięki danemu produktowi i które z jego potrzeb zostaną zaspokojone. Niech decyzję podejmie sam.
8. Dopasowanie stylu do grupy docelowej. Starajmy się dostosować styl opisu do naszych odbiorców. W przypadku uniwersalnych produktów będzie to trudne, jeśli jednak naszą grupą docelową są np. osoby starsze, młode matki czy nastolatkowie, warto będzie odpowiednio dopasować język.
9. Dodatkowe materiały. Jeśli posiadamy jakiekolwiek uzupełniające materiały do danego produktu, takie jak instrukcje czy tabele, warto będzie je zawrzeć w wersji do pobrania dla użytkownika, np. w formacie PDF.
10. Spójność. Pamiętajmy o spójności między opisem produktu a prezentowanymi zdjęciami. Oba elementy powinny się uzupełniać i prezentować zunifikowane przesłanie.
11. Formatowanie. Jak najbardziej ułatwmy przyswojenie opisu Klientowi i zadbajmy o takie elementy jak czytelny font, podział na akapity, nagłówki, tabele oraz pogrubienia najważniejszych informacji. Najczęściej Klienci pobieżnie przeglądają tekst, a ich wzrok zatrzymuje się właśnie na wyróżnionych fragmentach.

W niektórych branżach będziemy się spotykać z wieloma produktami, które różnią się jedynie szczegółami, np. rozmiarem, gramaturą czy kolorem. Jak poradzić sobie z ich prawidłowym opisaniem? Oczywiście idealnym rozwiązaniem byłoby stworzenie unikalnych treści do wszystkich modeli i kolorów, jednak zdajemy sobie sprawę, że jest to kosztowne przedsięwzięcie i nie zawsze opłacalne (musimy pozycjonować kilka podstron, zamiast jednej). W takim wypadku najlepiej napisać jeden, uniwersalny opis oraz dodać możliwość filtrowania po kolorach, rozmiarach czy pojemnościach (w obrębie tej samej podstrony – nie tworząc nowej dla każdej wersji produktu).

Przykład opisu produktu w sklepie Luxtime:

Opisy kategorii

Klienci nie zawsze są od razu zdecydowani na konkretny model produktu – najczęściej wiedzą jedynie, że szukają laptopa, kosiarki, kremu do rąk czy sandałów na lato. Dzięki odpowiedniemu wypozycjonowaniu podstron z kategoriami możemy zwiększyć prawdopodobieństwo, że będą ich szukać właśnie w naszym sklepie. W ten sposób mogą samodzielnie przejrzeć nasz asortyment, skorzystać z filtrowania i sortowania, a w końcu zdecydować się na produkt, który najlepiej spełnia ich potrzeby. W tym zadaniu pomogą właśnie opisy kategorii, które powinny liczyć około 250–300 słów i zawierać w sobie odpowiednio dopasowane słowa kluczowe.

Tekst (jeśli pozwala na to CMS strony) najlepiej podzielić na dwa bloki – 2–3 najważniejsze zdania umieścić w bloku górnym, nad produktami, a na dole (pod nimi) wprowadzić resztę contentu. Dzięki temu treść będzie pomocna dla użytkownika (górna część) oraz wyszukiwarek (dolna). Jeśli treść występuje w jednym bloku, zadbajmy o to, aby była optycznie krótka – bez zbędnych podpunktów, które widocznie przedłużają opis. Pamiętajmy, aby pisać językiem korzyści i przedstawić Klientowi, co może on zyskać poprzez zakup produktów z tej kategorii. Jeśli są to okulary polaryzacyjne, jak poniżej, podkreślmy ochronę przed promieniowaniem, zniwelowanie lśnień oraz usprawnienie jazdy samochodem.

Kiedy już zadbaliśmy o opisy produktów i kategorii, nie zapomnijmy, aby przygotować odpowiedni tekst również na stronę główną sklepu. Najlepiej, jeśli zdecydujemy się na treść liczącą około 500 wyrazów, w której zawrzemy nagłówki, wybrane słowa kluczowe, podsumujemy naszą działalność i jej główne wartości czy wyróżniki na rynku, a także wymienimy najważniejsze korzyści płynące z zakupów w sklepie. Z opisu strony głównej możemy oczywiście linkować do podstron z kategoriami czy nawet najpopularniejszych produktów, jednak ograniczmy się jedynie do kilku najważniejszych odnośników, którym chcemy nadać większą moc.

Opis najlepiej będzie umieścić u dołu strony, nad jej stopką – tak aby wszelkie slidery, grafiki czy promowane produkty były w centrum uwagi. Tekst pozostanie widoczny, jednak nie będzie odwracał wzroku od ważniejszych treści.

Powinniśmy także zadbać o widoczność klikalnych linków oraz wyróżnienie najważniejszych fraz w tekście, np. pogrubieniem czy kursywą, co ułatwi Klientom czytanie oraz przyciągnie wzrok do najistotniejszych punktów opisu – podkreśli, co jest najważniejsze, także dla wyszukiwarki. Pamiętaj, że taki tekst bardzo mocno wpływa na pozycjonowanie strony głównej i jednocześnie szybko przedstawia użytkownikom firmę, budując ich zaufanie do naszej marki.

Blog

Odpowiednie opracowanie powyższych elementów jest podstawowe, jednak content w naszym sklepie internetowym nie powinien ograniczać się jedynie do opisów produktów czy kategorii – coraz więcej firm decyduje się poświęcić swój czas oraz umiejętności także na prowadzenie firmowego bloga. I to tu rozpoczyna się dopiero prawdziwy content marketing. Jakie korzyści może nam dać prowadzenie bloga na stronie?

Zwiększenie ruchu na stronie

Część użytkowników znajdzie nas dzięki naszej nazwie, część: szukając odpowiednich produktów czy kategorii, jednak blog stwarza kolejny kanał, przez który możemy przyciągać Klientów na naszą stronę. Mogą nawet nie być świadomi istnienia naszej firmy, jednak wpisy blogowe będą prezentować rozwiązania ich problemów i odpowiadać na nurtujące ich pytania. Dzięki temu zwiększymy rozpoznawalność i świadomość naszej marki wśród użytkowników, którzy normalnie nie wiedzieliby o niej.

Wykreowanie pozycji eksperta

Dzielenie się wiedzą na firmowym blogu to świetny sposób na wykreowanie wizerunku eksperta w danej branży – nieważne, czy jest to tematyka lifestylowa jak moda, czy bardzo specjalistyczna dziedzina jak choćby pomoc prawna. Jeżeli udowodnimy odbiorcom naszego bloga, że mamy wiedzę oraz doświadczenie na danym polu, zdobędziemy ich zaufanie i będziemy postrzegani jako eksperci. A jeśli osoby te staną przed decyzją skorzystania z konkretnych usług, najpewniej wybiorą nas, ponieważ będą wiedzieć, że opanowaliśmy odpowiednią dawkę wiedzy. W ten sposób, poprzez tworzenie jakościowego i profesjonalnego contentu, możemy osiągnąć przewagę konkurencyjną nad rywalami.

Rozwijanie strony

Jak już wspominaliśmy w naszym e-booku – Google nie przepada za duplikowaniem treści w witrynach, ale za to wspiera publikowanie nowego i autorskiego contentu. Systematyczne dodawanie nowych treści na stronę sprawia, że wyszukiwarka zauważa, że nasza witryna nie jest w stagnacji, a wręcz przeciwnie, stopniowo rozwija się, co przekłada się na jej wyższe miejsce w rankingu. Oczywiście wpis blogowy powinien stanowić dla użytkowników określoną wartość – nie wystarczy publikować dla samej publikacji.

Rozwój pracowników

Oczywiście nie każdy pracownik w firmie ma talent pisarski czy chęć do dzielenia się swoją wiedzą i przemyśleniami na dany temat, jednak na pewno znajdzie się kilka osób, które chcą się nieco wykazać. Tworzenie treści na bloga da im świetną okazję do aktywizacji oraz nawiązania bliższej współpracy w zespole.

Komunikacja ludzi z ludźmi

Część firm decyduje się na wspólne autorstwo wpisów na blogu, jednak istnieje także możliwość publikacji artykułów pod nazwiskami poszczególnych pracowników. Takie wyjście pozwala nadać komunikacji nieco więcej indywidualnego charakteru, a odbiorcy treści będą bardziej ośmieleni do komentowania treści i rozpoczęcia dyskusji. Nietrudno także zauważyć, że Klienci stają się coraz bardziej świadomi i zanim dokonają zakupów, często dokładnie sprawdzają samą firmę, która stoi za produktami. Blog pozwoli im na lepsze poznanie marki oraz najważniejszych wartości, którymi się ona kieruje.

Topical Authority

Pisanie bloga pozwoli Ci nie tylko na komunikację z użytkownikami i budowanie wizerunku ekspertów, ale nasyci całą witrynę treścią, która będzie tematycznie ukierunkowana. Pamiętaj, że Google patrzy na Twoją stronę jako całość i ilość treści na całej stronie ma bardzo duże znaczenie, ale jeszcze większe ma to, że wyczerpująco badasz dany temat związany z Twoją branżą. Nie zawsze w produktach czy kategoriach możesz umieścić obszerny tekst, bo zaburzy to wygląd i UX strony. Natomiast na blogu już możesz pisać długie, angażujące treści. Nieważne, czy będą to poradniki, porównania, rankingi, opisy trendów – ważne, że tematycznie uzupełniają całość witryny odpowiednim contentem.

Skąd jednak mamy wiedzieć, jakie treści będą trafiać w zapotrzebowanie naszych Klientów? W poprzednim rozdziale przedstawiliśmy różne rodzaje słów kluczowych, a jednym z nich były wyrażenia w formie pytań. Mogą one posłużyć jako świetna inspiracja podczas poszukiwania tematów na artykuły oraz źródło fraz kluczowych. Nie tylko odpowiemy na zagadnienia, które interesują użytkowników, ale uzyskamy także szczegółowe hasło, na które możemy pozycjonować dany wpis blogowy. Inspiracji do tworzenia artykułów można szukać również w innych miejscach – śledząc nowości i trendy w naszej branży czy przyglądając się działaniom konkurencji.

Aby odpowiednio dostosować nasze blogowe wpisy do wymagań SEO i osiągać dzięki nim wysokie pozycje, wystarczy poświęcić kilkanaście dodatkowych minut – wraz z praktyką działania te jednak najpewniej wejdą nam w nawyk. Cechy dobrego wpisu blogowego powinny uwzględniać poniższe elementy.

• Dla każdego artykułu musimy oczywiście znaleźć pasującą i unikalną frazę kluczową, która jest bezpośrednio związana z tematem poruszanym w tekście. Pierwszym krokiem będzie umieszczenie jej w tytule artykułu – najlepiej w nieodmienionej formie. Jeśli jako nasze słowo kluczowe wybierzemy „jak złożyć pit przez Internet”, to tytuł może brzmieć „Dowiedz się, jak złożyć PIT przez Internet! Krótki poradnik 2018”. Jego optymalna długość powinna wynosić do 70 znaków.
• Skoro słowo kluczowe występuje już w tytule, to musi się także pojawić w meta description, czyli opisie, który użytkownicy zobaczą w wyszukiwarce. Jego długość powinna zamknąć się w 155 znakach.
• Jednostajny ciąg tekstu z pewnością zmęczy czytelnika, dlatego trzeba także zadbać o odpowiedni podział treści, który ułatwi jej czytelność. Nagłówki, akapity, wypunktowania, numerowania, listy, zdjęcia, tabele i grafiki to elementy, które ustrukturalizują tekst i sprawią, że jego czytanie jest przyjemniejsze. Warto także dodać kilka pogrubień, które przyciągną wzrok czytelnika do najważniejszych fragmentów treści.
• Linkowanie to świetny sposób na połączenie swoich nowych artykułów z nowszymi wpisami lub produktami z naszego sklepu. Musimy oczywiście zadbać o sensowne używanie odnośników, jednak kilka linków w tekście z pewnością poprawi jego wartość SEO, a także skieruje czytelników do kolejnych treści.
• Krótki news najczęściej nie będzie stanowił interesującego materiału i nie rozwinie odpowiednio tematu, a i samo Google docenia długie treści. Dlatego najlepiej, aby artykuł na blogu miał – w zależności od tematu – od 400 wyrazów do nawet ponad tysiąca.

Jak jednak przełożyć ruch na blogu na zamówienia w naszym sklepie? Stan ten powinniśmy osiągnąć jako rezultat pozycji eksperta oraz zaufania, które zyskamy u odbiorców naszych treści. Pamiętajmy jednak o tym, że to przecież my decydujemy o tematach naszych wpisów oraz o podstronach, do których linkujemy – w konkretnych artykułach możemy przecież zamieszczać również odnośniki do naszych produktów i kategorii – a linkowanie wewnętrzne z treści w pozycjonowaniu jest bardzo istotne i ma dużą moc. Dość popularną praktyką jest tworzenie wpisów, które skupiają się na trendach, inspiracjach, technologiach czy poradach. W ten sposób, właściwie w przypadku każdego tematu, możemy zawrzeć w naszych artykułach polecane przez nas produkty. Uważajmy tutaj tylko na kanibalizację słów kluczowych! Nie optymalizujmy dwóch lub kilku podstron na tę samą frazę – będziemy wtedy rywalizować w Google sami ze sobą i żadna z podstron nie osiągnie dobrych wyników.

Niektóre branże pozwalają na większą elastyczność pod tym względem, jednak właściwie w każdej dziedzinie pojawiają się nowe technologie i trendy, o których możemy poinformować naszych czytelników. Oczywiście powinny one odnosić się bezpośrednio do tematu danego wpisu i być umieszczane w jak najbardziej naturalny sposób.

Generowanie treści przez użytkowników – opinie

O opiniach użytkowników pisaliśmy już w rozdziale poświęconym stronom produktowym, ale warto jeszcze raz podkreślić, że są one bardzo ważnym czynnikiem z perspektywy Klientów. Nie tylko mogą im znacznie ułatwić zakup, ale dają także szansę na wyrażenie swojego zdania na forum publicznym oraz rozpoczęcie komunikacji z marką. Opinie są cenne także dla nas – możemy zdobyć wartościowy feedback na temat naszych produktów, ich konkretnych właściwości oraz popytu na poszczególne artykuły.

Pewnie nie unikniemy okoliczności, w których na naszej stronie pojawią się negatywne opinie. Jak powinniśmy zareagować w takiej sytuacji? Przede wszystkim spróbować ją wyjaśnić i odpowiedzieć użytkownikowi w profesjonalny i miły sposób. Możliwe jest także, że trafimy na tzw. hejterów, czyli osoby, które weszły na naszą witrynę jedynie po to, by zostawić na niej negatywny komentarz. Takie wiadomości jednak najlepiej ignorować i nie zaprzątać sobie nimi głowy.

Podobnymi zasadami powinniśmy się kierować nie tylko w przypadku komentarzy na stronie internetowej, ale także w innych kanałach – opiniach Google czy profilach w mediach społecznościowych. Musimy także pamiętać, by komentarze rzeczywiście były tworzone przez naszych Klientów, a nie w sztuczny sposób jako element marketingu szeptanego.

Dzięki opiniom na podstronach produktów czy blogu tak naprawdę rozwijany jest dodatkowy content. Zadbaj o to, żeby komentarze były indeksowalne dla robotów Google; dzięki temu będziesz mógł się pozycjonować na frazy związane z opiniami o produktach.

Dystrybucja contentu

Stworzenie świetnych treści to jedno, ale by nasz wysiłek przyniósł oczekiwane rezultaty, musimy się także upewnić, że dotrą one do zainteresowanych odbiorców. Dlatego właśnie tak istotna jest odpowiednia dystrybucja contentu. Przede wszystkim upewnijmy się, że nasze artykuły są łatwo dostępne dla użytkowników, nie tylko ze strony głównej, ale także z pozostałych podstron. Zadbajmy choćby o zakładkę blogową lub umieszczenie w widocznym miejscu boxu z polecanymi wpisami. Możemy także skorzystać z newslettera, który prowadzimy dla Klientów i zawrzeć w nim ciekawe teksty, które pojawiły się właśnie na naszej witrynie. Np. w swoim mailingu IKEA odsyła do swoich najnowszych trendów, konkursów, ale także do internetowego magazynu.

Nie da się ukryć, że żyjemy w świecie, w którym media społecznościowe mają znaczącą rolę w komunikacji marki z użytkownikami. Powinniśmy wykorzystać ten fakt i posłużyć się odpowiednimi kanałami social mediów, aby przedstawić nasz content światu. Wrzućmy więc link do artykułu na naszego Twittera, udostępnijmy go na fanpage’u na Facebooku lub firmowej stronie na LinkedIn. Możemy postawić na budowanie organicznego i bezpłatnego zasięgu lub wspomóc nasze działania także płatną reklamą. Pamiętajmy, że dystrybucja contentu w social mediach to z punktu SEO wybudowanie do niego mocnego linkowania, więc zyskamy nie tylko ruch z tych kanałów, ale również wzmocnimy pozycję treści w wyszukiwarce Google.