Zanim zaczniesz tworzyć treści – słowa kluczowe

Z tego rozdziału dowiesz się:

• co to są słowa kluczowe i jakie znamy ich rodzaje,
• jak dobrać słowa kluczowe,
• jakie narzędzia doboru słów kluczowych mogą Ci pomóc w pozycjonowaniu,
• jakie znaczenie ma konkurencja w wyszukiwarce przy doborze słów kluczowych,
• co to jest wolumen wyszukiwania i na co wpływa.

Zanim zaczniesz tworzyć treści – słowa kluczowe

O frazach kluczowych wspominaliśmy w tym e-booku już nieraz – pora więc dowiedzieć się, czym dokładnie są. Słowa kluczowe to nic innego jak wyrazy lub ich całe zestawy, które umieszczamy na naszej stronie w celu kierowania na nią ruchu z wyszukiwarki internetowej. Dzięki temu użytkownicy, którzy poszukują w sieci konkretnych produktów i usług, trafiają właśnie na naszą witrynę. Słowa kluczowe to niezbędny element prowadzenia działań SEO, a ich prawidłowe wykorzystanie wpłynie na lepsze pozycjonowanie naszego sklepu i pozwoli użytkownikom na szybkie odnalezienie go w wyszukiwarce.

Wyróżniamy oczywiście różne rodzaje słów kluczowych, a od tego, jakie z nich wybierzemy do pozycjonowania naszej witryny, będzie zależeć ich skuteczność oraz zasięg.

• Ogólne. Składają się z jednego lub dwóch wyrazów i najczęściej posługują się nimi użytkownicy, którzy jeszcze nie sprecyzowali swoich potrzeb zakupowych i są na etapie zainteresowania ogólnego. Jeśli szukają np. tapety, to wpiszą do wyszukiwarki właśnie to słowo. Pozycjonowanie ogólnych słów kluczowych jest bardzo czasochłonne i o wiele droższe, gdyż wiąże się z dużą konkurencją, która na pozycje tych fraz często pracuje nawet 2–3 lata. Dodatkowo najczęściej kierują one na naszą stronę internautów, którzy nie określili jeszcze swoich potrzeb zakupowych i nie są zdecydowani na transakcję.
• Słowa z długim ogonem (ang. long tail). Są złożone z minimum dwóch wyrazów, co oznacza, że precyzyjnie określają produkty, których szuka użytkownik. Ze względu na większą szczegółowość zapytania koszt ich pozycjonowania będzie najczęściej mniejszy niż w przypadku fraz ogólnych. Zdarza się także, że zostają wpisywane w odmiennych konfiguracjach, np. „zielona tapeta w prążki” lub „tapeta zielona w prążki”.
• Regionalne. Te słowa kluczowe zawierają w sobie nazwy regionów lub nawet konkretnych miast, dzięki czemu można wykorzystać je, aby dotrzeć do sprecyzowanej grupy odbiorców. Jeśli będziemy pozycjonować się na frazę „zielona tapeta kraków”, to istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że trafimy właśnie do osób, które poszukują zielonych tapet i chcą je kupić
  w okolicach Krakowa.
• Brandowe. Zwykle są to sformułowania, których internauta używa do znalezienia online konkretnej firmy wtedy, gdy nie zna jej całego i prawidłowego adresu URL. Będzie więc posługiwał się np. nazwą danej marki czy zapamiętaną częścią linku. Warto zadbać o pozycjonowanie tych fraz, aby skierować na naszą stronę Klientów, którzy już jej przecież szukają.
• Pytania i opinie Klientów. Rekomendacje dotyczące produktów i usług to bardzo ważny czynnik, który Klienci biorą pod uwagę przed dokonaniem zakupów, zwłaszcza w przypadku droższych towarów. Użytkownicy często wpisują więc do wyszukiwarki frazy w stylu „farby matowe opinie” lub „czy farby matowe są trwałe”. Również te słowa kluczowe możemy wykorzystać podczas pozycjonowania, szczególnie jeśli prowadzimy np. firmowego bloga. Oprócz pozytywnego wpływu na pozycjonowanie strony, pomoże nam to zadbać także o odpowiedzi na pytania, które nurtują użytkowników, i umieścić je w naszych artykułach.

Poza powyższym podziałem słów kluczowych możemy wyróżnić jeszcze jeden – określający czas oczekiwania na efekty pozycjonowania. Mogą one być krótkoterminowe lub długoterminowe. Frazy krótkoterminowe charakteryzują się mniejszą konkurencyjnością, przez co ich pozycjonowanie pomoże osiągnąć znacznie szybsze wyniki. Z kolei słowa kluczowe długoterminowe są związane z dłuższym czasem oczekiwania na rezultaty.

Oprócz wyboru odpowiednich słów kluczowych niezwykle ważne jest również ich rozmieszczenie. Prawidłowo wyróżnione frazy będą lepiej czytane przez roboty Google, co wpłynie pozytywnie na ich widoczność w wyszukiwarce. We wcześniejszych rozdziałach wspominaliśmy już nieco o tym, gdzie powinny znajdować się frazy kluczowe, ale podsumujmy jeszcze raz najważniejsze informacje. Odpowiednimi miejscami na te frazy będą:

• tytuł strony internetowej (i każdej podstrony),
• jej meta description,
• nagłówki – od H1 do H6,
• metatagi,
• nazwy zdjęć, grafik i ilustracji, a także ich opisy alternatywne (alty),
• treści na stronie,
• anchory, czyli odpowiednie linki wewnętrzne na stronie,
• adres URL (jeśli jest to możliwe).

Dobór słów kluczowych

Dobór słów kluczowych powinniśmy zacząć od dogłębnej analizy naszej strony oraz treści, które na niej występują. Określmy najważniejsze wartości naszej firmy oraz najpopularniejsze produkty – im więcej cech wyróżniających nas na tle konkurencji znajdziemy, tym lepiej. Pamiętajmy także o tym, aby wybierać frazy kluczowe, które jasno określają, czym zajmuje się nasza firma i nie wprowadzają użytkownika w błąd – prowadząc sklep z rowerami nie powinniśmy pozycjonować się na słowa sugerujące, że sprzedajemy także kosmetyki naturalne. Być może użytkownicy odwiedzą naszą stronę, ale szybko ją opuszczą, kiedy zorientują się, że w witrynie nie ma produktów, których szukali.

Warto także określić konkretny teren, na jakim chcemy się pozycjonować. Jeśli prowadzimy firmę lokalną, np. salon fryzjerski w Krakowie, najlepiej będzie się zdecydować na słowa kluczowe związane właśnie z tym regionem. Hasła takie jak „fryzjer kraków”, „fryzjer kraków bronowice” czy „fryzjer męski kraków” będą związane z mniejszą konkurencją i niższymi kosztami. Co więcej najpewniej trafimy do użytkowników, którzy mieszkają w danym mieście i korzystają z usług fryzjerskich właśnie w jego okolicy. Natomiast w przypadku, gdy prowadzimy sklep internetowy oferujący wysyłkę na terenie całego kraju, oczywiście powinniśmy pozycjonować się szerzej i nie zawężać słów kluczowych do konkretnej lokalizacji.

Zanim zaczniemy pozycjonowanie naszej strony internetowej powinniśmy przeprowadzić także jej wstępną analizę – tak by określić, z jakiego miejsca zaczynamy działania. Posłużyć do tego może choćby darmowe narzędzie od Google, czyli Google Search Console. Warto odwiedzić zakładkę Analityka Wyszukiwania, na której będziemy mogli stworzyć raport przedstawiający aktualne osiągi naszej witryny – sprawdzimy, na której pozycji w wyszukiwarce średnio znajdowała się ostatnio nasza strona, jak często użytkownicy na nią wchodzą, a także określimy CTR (ang. click through rate), czyli współczynnik klikalności.

Podczas doboru fraz kluczowych warto zwrócić uwagę nie tylko na treści występujące na naszej stronie, ale także na ogólne tendencje, jakie panują w danym regionie czy też w naszej branży. W ich określeniu może pomóc choćby doskonale znane narzędzie oferowane przez Google, czyli Google Trends. Pokaże nam ono aktualne trendy wyszukiwania na całym świecie, w określonych krajach czy regionach. Wpisując daną frazę, możemy sprawdzić zainteresowanie danym hasłem w ujęciu czasowym, nawet kilka lat wstecz.

Poniżej wykresu znajduje się także lista podobnych zapytań, które możemy uszeregować w zależności od tego, czy interesują nas hasła najpopularniejsze obecnie, czy dopiero zyskujące popularność.

Znając już panujące trendy oraz stan naszej strony, będziemy w stanie rozpocząć poszukiwania słów kluczowych pasujących do charakteru naszej działalności. W sieci możemy znaleźć całkiem sporo pomocnych narzędzi, które zasugerują nam odpowiednie frazy.

 

1. Planer słów kluczowych Google (ang. Keyword Planner) – https://adwords.google.com/home/tools/keyword-planner/
   
   To jedno z najbardziej znanych w naszym kraju narzędzi służących do ustalania słów kluczowych. Wprowadzając konkretną frazę, uzyskamy prawdopodobną cenę za jedno kliknięcie, dane na temat miesięcznej liczby wyszukiwań, a także określenie jej konkurencyjności. Wadą Planera jest fakt, że rezultaty, które nam podaje, są oparte na kliknięciach reklam stworzonych na daną frazę kluczową.
2. SemStorm – https://www.semstorm.com
   
   Jedno z najlepszych w Polsce narzędzi do analizy widoczności strony w Google. Pokazuje, na jakie frazy nasza witryna pojawia się w TOP10 i TOP50. Określa precyzyjnie konkurencyjność fraz. Estymuje ruch na podstawie widoczności. Bardzo dobrze sprawdzają się jego moduły do analizy konkurencji oraz wyszukiwania fraz z kampanii Google Ads.
3. Senuto – senuto.com
   
   Senuto to również polskie narzędzie, które charakteryzuje się wysoką dokładnością wyszukiwanych słów kluczowych i daje nam dostęp przede wszystkim do fraz typu long tail. Co więcej informuje nas o potencjale danego hasła, prezentuje liczbę jego wyszukiwań w ciągu minionego roku oraz przedstawia szacowany koszt za jedno kliknięcie. Daje nam także możliwość poznania naszej najbliższej konkurencji, dzięki czemu jesteśmy w stanie bliżej przyjrzeć się rywalom. Senuto oferuje darmowy dostęp do narzędzia przez 2 tygodnie, a po upływie tego czasu będziemy musieli przejść na płatną wersję.
4. SEMrush – semrush.com
   
   SEMrush to odpowiednik SemStorm i Senuto dla rynków zagranicznych – zapewnia nam podstawowe dane dotyczące danego słowa kluczowego – liczbę wyszukiwań, proponowane frazy typu long tail, ich konkurencyjność oraz wartość, a także pojedynczy koszt kliknięcia (CPC). Zaletą SEMrush jest fakt, że występuje nie tylko jako strona internetowa, ale jest także dostępny w formie rozszerzenia dla przeglądarek. Dzięki temu to narzędzie jest polecane osobom, które zajmują się pozycjonowaniem na co dzień.
5. Übersuggest – https://ubersuggest.io/
   
   Übersuggest to kolejne narzędzie, które sugeruje nam dodatkowe słowa kluczowe, i to w wielu językach. Wystarczy, że podamy ogólną frazę, np. doniczka, a w wynikach zobaczymy, jakie słowa kluczowe zawierające to hasło są wyszukiwane przez internautów. Plusem narzędzia jest fakt, że uwzględnia ono odmianę polskich słów, co również ma wpływ na pozycjonowanie. Jak widać poniżej, uzyskujemy również informację na temat liczby wyszukiwań, kosztu pojedynczego kliknięcia, a także konkurencji na daną frazę.
   
6. KeywordTool – https://keywordtool.io/google
   
   To narzędzie, które przedstawia nam słowa kluczowe z długim ogonem. Należy podkreślić, że dzięki KeywordTool możemy szukać fraz kluczowych popularnych nie tylko w Google, ale także w App Store, Bingu, na YouTube, Amazonie oraz eBayu. Warto skorzystać z tego narzędzia, zwłaszcza jeśli interesuje nas pozycjonowanie na zagranicznych rynkach. Ma ono bardzo duży zasięg – uwzględnia rezultaty z ponad kilkudziesięciu krajów i w różnych językach. Możemy również wybrać, czy skupiamy się na słowach kluczowych, czy może szukamy zapytań związanych z danym hasłem.
   
7. Keyword Combination Tool – https://www.internetmarketingninjas.com/
   
   To narzędzie przydaje się świetnie w przypadku, gdy chcemy połączyć np. dwa słowa kluczowe w jedną dłuższą frazę, lecz nie wiemy, w jakiej konfiguracji będą szukać ich internauci. Będzie to pomocna strona, zwłaszcza podczas tworzenia słów kluczowych typu long tail. Co więcej, rezultaty uwzględniają trzy najpopularniejsze wyszukiwarki – Google, Yahoo oraz Bing.
8. AnswerThePublic – https://answerthepublic.com/
   AnswerThePublic to narzędzie, które pozwala nam zbadać słowa kluczowe związane z pytaniami i opiniami użytkowników, a także uwzględniające długi ogon. Po wpisaniu danego hasła dostajemy mapę najczęściej wyszukiwanych zapytań z nim związanych, co przyda się zwłaszcza podczas pozycjonowania bloga. Strona AnswerThePublic oferuje wyszukiwanie w dziesięciu językach (w tym polskim), jednak oczywiście najbardziej rozbudowana została angielskojęzyczna wersja. Rezultaty prezentowane są zarówno w formie przejrzystego grafu, jak i listy alfabetycznych wyników. Można je także pobrać do pliku .csv.

Znaczenie konkurencji

Określenie stopnia konkurencyjności danego słowa kluczowego jest konieczne – pozycjonowanie się na popularnych frazach będzie przecież o wiele droższe i nie przyniesie tak dobrych wyników, jak wybór skonkretyzowanych haseł, dopasowanych do naszej branży i oferty. W określeniu konkurencyjności może pomóc nam znane narzędzie ze stajni Google, czyli Google AdWords – Planer Słów Kluczowych. Jak widać poniżej, Planer pozwala poznać nie tylko stopień konkurencji, ale także średnią miesięczną liczbę wyszukiwań oraz stawki, jakie trzeba zapłacić za kliknięcie w Google Ads konkretnych fraz. Dodatkowo do widoku dodać można również średnią pozycję w wynikach wyszukiwania na dane słowo kluczowe. Możemy wykorzystać także niektóre z narzędzi, które przedstawiliśmy wcześniej w tym rozdziale, np. SemStorm, SEMrush czy Senuto.

Podczas określania konkurencyjności danego słowa kluczowego powinniśmy zwrócić uwagę m.in. na takie wskaźniki jak:

• liczbę kliknięć w reklamy,
• koszt jednego kliknięcia (CPC) – im wyższy, tym bardziej fraza jest konkurencyjna i tym większy budżet będzie potrzebny na działania pozycjonujące,
• liczbę reklam, które są wyświetlane w wynikach wyszukiwania danego słowa,
• sezonowość frazy – hasło „strój kąpielowy dwuczęściowy” będzie wyszukiwane raczej w miesiącach letnich,
• liczbę tzw. backlinków, które kierują do pierwszych dziesięciu stron dla danej frazy.

Dobór słów kluczowych pasujących do naszej strony to jedno, jednak niestety nie istniejemy w próżni i nie możemy zapominać o działaniach, które prowadzą w tym czasie nasi rywale. Jeśli już wiemy, które firmy stanowią dla nas największą konkurencję na rynku pozycjonowania, możemy skorzystać z jednego z kilku narzędzi pozwalających nam sprawdzić, jakimi słowami kluczowymi się posługują.

SimiliarWeb – www.similarweb.com

SimiliarWeb pozwala nam na poznanie najlepiej radzących sobie stron w danej kategorii, dzięki czemu możemy dokładnie określić naszą konkurencję w branży. Dzięki SimiliarWeb jesteśmy także w stanie zorientować się nieco w strategii naszych rywali – dowiemy się, jakich słów kluczowych używają oraz skąd generowany jest ruch na ich stronę.

SEMstorm – www.semstorm.com

SEMstorm to nasze rodzime narzędzie, dzięki któremu zorientujemy się, jak kształtuje się ruch na stronach naszych konkurentów, a także jakie słowa kluczowe wykorzystują oni do pozycjonowania się.

Możemy również skorzystać z takich programów jak Majestic czy Ahrefs, które badają, na jakich stronach nasi rywale umieszczają linki zewnętrzne kierujące do ich witryn. Dzięki takiej wiedzy możemy pokusić się o konkurowanie z nimi na wybranych portalach. Warto także monitorować ogólne działania swojej najbliższej konkurencji, nie tylko te skupiające się na pozycjonowaniu. Do tego celu posłużyć mogą takie programy jak Monitori, Brand24 czy SentiOne, które monitorują sieć w poszukiwaniu konkretnych słów. Możemy ustawić je tak, by pokazywały nam wzmianki na temat konkurencyjnych firm, dzięki czemu dowiemy się kto, gdzie, jak i ile o nich mówi. Powyższe programy są płatne, więc możemy skorzystać również z darmowego narzędzia od Google, czyli Google Alerts. Oczywiście ma ono ograniczone funkcje, jednak może stanowić świetne wprowadzenie do zagadnienia monitorowania sieci.

Wolumen słów kluczowych

Wolumen wyszukiwania to uśredniona liczba wyszukiwań danej frazy w wyszukiwarce (w tym przypadku Google). Najczęściej jest podawany w skali miesiąca. Dzięki niemu możemy dowiedzieć się, jak duży potencjał ma dane słowo kluczowe. Zazwyczaj wolumen jest również powiązany z konkurencyjnością frazy, w uproszczeniu – jeśli wiele osób wyszukuje słowa kluczowego „laptopy”, to również na tą frazę mnóstwo stron będzie się pozycjonować. Nie jest tak jednak zawsze, ponieważ zdarzają się słowa kluczowe, które mogą być niedocenione przez naszą konkurencję, a mają wysoki wolumen i dzięki nim wprowadzenie strony na wysokie pozycje nastąpi znacznie szybciej i przy mniejszym nakładzie pracy nad witryną.

Powinniśmy także zwrócić uwagę na podobne słowa kluczowe, które różnią się od siebie nieznacznie np. odmianą czy liczbą, w której są podane. Różnica jednej litery może powodować znaczną zmianę w wolumenie wyszukiwań, dlatego zawsze go sprawdzajmy. Jak widać, liczba wyszukiwań dla słowa „laptop” jest znacznie wyższa niż dla „laptopy”.

Pamiętajmy również, aby brać pod uwagę fakt, że niektóre słowa kluczowe są popularne sezonowo, a liczba ich wyszukiwań będzie się drastycznie zmieniać na przestrzeni miesięcy, jak choćby w przypadku hasła „stroje kąpielowe”.

Może się wydawać, że im większa ilość wyszukiwań danego słowa kluczowego, tym większy ruch zyska nasza strona. Nie jest to jednak takie proste i warto pamiętać, że ogólne frazy kluczowe są znacznie częściej wyszukiwane przez użytkowników, lecz tym samym wiążą się z większą konkurencją oraz wyższymi kosztami. Znacznie rozsądniejszą decyzją będzie wybranie słów kluczowych z długim ogonem – są mniej kosztowne i konkurencyjne, a co najważniejsze, przyciągają użytkowników z bardzo konkretnymi potrzebami. Dzięki temu możemy uzyskać znacznie wyższą konwersję w naszym sklepie, ponieważ będą odwiedzać go Klienci, którzy mają sprecyzowaną potrzebę zakupową.

Liczba słów kluczowych do pozycjonowania

Ile fraz powinniśmy wybrać dla swojej strony? Liczba słów kluczowych będzie zależała od stopnia jej rozbudowania oraz ilości treści. Jeśli dysponujemy małą stroną informacyjną typu onepage, możemy zacząć nawet od pozycjonowania 10 fraz kluczowych, natomiast jeśli nasza witryna zawiera dużo treści lub produktów, warto będzie zwiększyć tę liczbę. Pamiętajmy, że użytkownik każdy nasz produkt czy każdą kategorię może wyszukiwać na kilka sposobów. Najlepiej skupić się na 2–5 słowach kluczowych dla jednej podstrony, ponieważ gdy zdecydujemy się na większą liczbę, zmniejszymy działania dla innych podstron. Słowa kluczowe powinny być precyzyjnie dopasowane: inne dla strony głównej, inne dla kategorii, inne dla produktów, zupełnie inne dla bloga. Mając bardzo duży sklep, warto wyjść od dopasowania fraz do głównych podstron/produktów oraz na pewno do tych z nich, które powodują największy ruch i sprzedaż. Budując widoczność witryny, z czasem będziemy zwiększać liczbę słów kluczowych, na które strona się wyświetla i które należy pozycjonować.

Dlatego tak naprawdę „sky is the limit” – im więcej fraz będziesz pozycjonować, tym większy ruch będziesz w stanie osiągać. Natomiast żeby się nie „zakopać” w tysiącach fraz, ważne jest, by wybierać z nich te, które przynoszą Ci konwersję, i wokół nich koncentrować główne działania.