Sprzedaż online za granicą

Z tego rozdziału dowiesz się:

• co wziąć pod uwagę przy wyjściu na zagraniczny rynek,
• jakie są możliwości wyboru domen i która będzie najlepsza dla Ciebie,
• jakie narzędzia pomogą Ci dobrać słowa kluczowe do pozycjonowania za granicą,
• czy lepiej powierzyć pozycjonowanie lokalnej firmie czy polskiej.

Sprzedaż online za granicą

Nie ma chyba nikogo, kto zna dany produkt czy usługę lepiej niż ich twórcy. Dlatego właśnie każda firma jest w stanie dostrzec całkowity potencjał, jaki mają jej towary – zarówno na rynku krajowym, jak i za granicą. Jeśli jasno widzimy, że nasza marka może zyskać na rozszerzeniu swojej działalności, nie pozostaje nam nic innego, jak rozważyć ekspansję poza granice kraju. Może mamy świetną bazę odbiorców w Skandynawii, może dużo zamówień spływa z Azji, a może chcemy ruszyć na podbój brytyjskiego rynku? Niezależnie od naszych pobudek, musimy pamiętać, że pozycjonowanie za granicą będzie znacznie różnić się od realiów, do których jesteśmy przyzwyczajeni w Polsce. Konieczne więc może się okazać znalezienie doświadczonej firmy, która ma już za sobą udane kampanie SEO w innych krajach. Zobaczmy, o jakich elementach powinniśmy pamiętać.

Co wziąć pod uwagę przy wyjściu na rynki zagraniczne?

Zanim podejmiemy jakiekolwiek działania, musimy oczywiście przeprowadzić dokładny research skoncentrowany na rynku, którym jesteśmy zainteresowani. Każdy kraj charakteryzuje się przecież indywidualnym stopniem rozwoju, digitalizacji, a także zamieszkują go ludzie reprezentujący zróżnicowane typy użytkowników internetu. Dlatego właśnie szczegółowa analiza jest niezbędna: by określić nasze szanse oraz pomóc zaplanować następne działania. W państwach Unii Europejskiej pomocny może okazać się wskaźnik DESI (ang. Digital Economy and Society Index), który określa postęp, jaki w danym kraju dokonał się w zakresie cyfryzacji. Wskaźnik ten uwzględnia takie elementy jak:

• wykorzystanie internetu,
• dostęp do sieci szerokopasmowych,
• kompetencje mieszkańców pod względem korzystania z usług internetowych i cyfrowych,
• cyfryzację handlu, firm oraz usług publicznych.

Dzięki wskaźnikowi DESI dowiemy się m.in., ilu mieszkańców danego kraju korzysta z usług internetowych, dokonuje zakupów w sieci, które branże są najpopularniejsze online oraz jakie nawyki mają Klienci. Od tych indywidualnych cech rynku e-commerce zależały będą poszczególne elementy naszego projektu. Już na tym etapie warto przyjrzeć się również poczynaniom firm, które mogą zostać w przyszłości naszymi rywalami – dowiemy się, czy dana branża jest konkurencyjna, czy może będziemy w stanie wpasować się w niszę.

Dobór wyszukiwarki

Jedną z pierwszych różnic, jakie możemy zauważyć, przyglądając się zagranicznym rynkom, jest typ wyszukiwarki, którym posługują się internauci. W Polsce bierzemy już praktycznie za pewnik stwierdzenie mówiące, że użytkownicy korzystają głównie z Google. W naszym kraju – tak, jednak jeśli spojrzymy nieco dalej, okaże się, że proporcje mogą być inne. W Czechach popularny jest Seznam, w Japonii króluje choćby Yahoo, natomiast w Rosji dominuje rodzima wyszukiwarka, czyli Yandex. Dlatego zanim zaczniemy działania pozycjonujące w innym państwie, dokładnie zbadajmy tamtejszy podział rynku. Pozycjonowanie w jednych krajach będzie trudniejsze niż w innych – np. Stany Zjednoczone czy Wielka Brytania mają bardzo rozwinięte rynki SEO, przez co będziemy zmagać się z większą konkurencją.

Budowa strony

Jeśli planujemy rozwinięcie naszej działalności na zagranicznych rynkach, warto zacząć od podstaw i przygotować się do wyjścia już na etapie wyboru domeny. Określmy nasze potrzeby i zastanówmy się, czy wystarczy jedynie dodanie nowej wersji językowej naszego serwisu, czy może musimy postarać się o całkowicie odrębną domenę? Zobaczmy, jakie mamy możliwości.

1. Domena krajowa, czyli TLD (ang. top level domain)

Pierwsza z opcji to zakup domeny krajowej, która jest powiązana z konkretnym krajem oraz językiem, np. domena.de (Niemcy), domena.it (Włochy), domena.co.uk (Wielka Brytania). Jako że obie domeny – polska i zagraniczna – są rozdzielone, działania pozycjonujące będą prowadzone w bezpieczny sposób, a my nie będziemy musieli się mierzyć z historią pozycjonowania, którą ma już nasza polska strona. Co więcej użytkownicy na danych rynkach znacznie lepiej postrzegają domeny z rodzimą końcówką i darzą je większym zaufaniem. Pamiętajmy także, że algorytm Google najbardziej wspiera właśnie główne domeny i są one lepiej pozycjonowane niż choćby subdomeny czy podkatalogi.

A jakie negatywne strony ma posiadanie domeny krajowej? Na pewno spotkamy się z ograniczoną dostępnością nazw i może okazać się, że znalezienie bliźniaczego adresu, np. domena.pl i domena.de, będzie niemożliwe. Będziemy również zmuszeni do stworzenia nowej puli linków zewnętrznych, które dopasujemy do nowej strony. Do wersji niemieckiej strony będziemy musieli linkować z niemieckich linków, nie z polskich. Każda domena wymaga oczywiście zakupu oraz przedłużania jej ważności, co wiąże się z kosztami – tym większe one będą, im więcej wersji językowych planujemy.

2. Subdomena

Będąc w posiadaniu głównej domeny, jesteśmy w stanie utworzyć tzw. subdomeny, a każdą z nich wypełnić unikalną treścią. Mogą być to oczywiście nowe wersje językowe, np. de.domena.com (Niemcy), it.domena.com (Włochy), uk.domena.com (Wielka Brytania). Google będzie je traktować jako odrębne strony, jednak musimy pamiętać, że nie będą one aż tak dobrze pozycjonowane jak domena TLD, o której pisaliśmy wyżej. Dlatego, aby nieco wzmocnić pozycję subdomen, powinniśmy je zakładać przy stronach, które charakteryzują się sporym zaufaniem i mają długą historię – wtedy część „prestiżu” danej domeny płynie także na jej subdomeny.

Jakie zalety wiążą się z wyborem subdomeny do uruchomienia nowej wersji językowej? To przede wszystkim o wiele mniejsze koszty – nawet jeśli chcemy stworzyć dziesięć nowych wersji językowych, będziemy tylko płacić za utrzymanie jednej domeny. Pamiętajmy jednak o dokonaniu odpowiedniej konfiguracji języka i lokalizacji w Google Search Console.

3. Podkatalogi w domenie głównej

Podkatalogi to najprostszy i najtańszy sposób na stworzenie nowych wersji językowych dla naszego serwisu. Co prawda ograniczymy koszty, ale zostaniemy narażeni także na liczne problemy z pozycjonowaniem. Roboty Google będą postrzegać różne wersje strony jako jedną całość (jedna domena), co negatywnie może wpłynąć na cały proces. Podkatalogi nie mają domyślnie jednoznacznego kierowania geograficznego, dlatego musimy je ustawić ręcznie w kodzie za pomocą odpowiednich hreflangów.

Jak widać, każda z przedstawionych opcji ma swoje plusy i minusy, dlatego aby dokonać właściwego wyboru, powinniśmy odpowiedzieć na kilka najważniejszych pytań, takich jak:

• Jaki typ witryny chcemy mieć?
• Z jakich technologii będziemy korzystać na stronie, w tym z jakiego systemu zarządzania treścią?
• Jakie jest przeznaczenie naszego serwisu?
• Jaka jest nasza strategia, zarówno na rynek polski, jak i rynki zagraniczne?
• Jakie cele marketingowe i biznesowe chcemy osiągnąć?
• Ile wersji językowych chcemy stworzyć i ile rynków chcemy obsługiwać?

Hreflangi

Udzielenie odpowiedzi na powyższe pytania pomoże nam określić, jakiego serwisu będziemy potrzebować. Jednak niezależnie od tego, czy wybierzemy TLD, subdomenę czy podkatalog, pomocnym narzędziem na pewno będą hreflangi. Atrybuty te, umieszczane w sekcji <head> kodu naszej strony, służą do informowania wyszukiwarki o występowaniu różnych alternatywnych wersji językowych danej strony. Ponadto możemy określić nie tylko język innej wersji, ale również wskazać państwo, do którego ma być ona skierowana – np. jeden adres URL dla odbiorców francuskojęzycznych mieszkających we Francji, inny dla odbiorców francuskojęzycznych mieszkających w Belgii, a jeszcze inny dla odbiorców francuskojęzycznych mieszkających w Kanadzie. Dzięki takiemu zastosowaniu atrybut hreflang pomaga zniwelować duplikacje treści na naszych stronach, ponieważ informuje roboty Google o istnieniu kilku wersji strony, jednak przeznaczonej dla różnych odbiorców.

Jak prawidłowo zaimplementować hreflangi na stronie? Można to wykonać na trzy sposoby:

1. Umieszczenie kodu HTML w sekcji <head> naszej strony, np.: <link rel="alternate" hreflang="es-ES" href="https://domena.pl/es/"/>
2. Zmiana nagłówka HTTP. Ten sposób stosuje się w przypadku, gdy pliki nie są w formacie HTML i nie ma możliwości skorzystania z pierwszego sposobu. Przykładem są popularne pliki PDF.
3. Dodanie do mapy strony, a dokładniej do pliku sitemap, odnośników do odpowiednich wersji językowych.

Koniecznie pamiętajmy także o umieszczeniu linków zwrotnych. Oznacza to, że jeżeli na stronie niemieckojęzycznej zamieszczamy odnośnik do wersji włoskojęzycznej, to na stronie włoskojęzycznej musimy dodać link do niemieckojęzycznej domeny.

Wybór domeny to nie wszystko – musimy zwrócić uwagę także na serwer, na którym będzie ona przechowywana. Wprawdzie geolokalizaja serwera nie jest istotnym elementem, który wpływa na pozycjonowanie za granicą, ale wyszukiwarki faworyzują strony, które odpowiadają szybko w danej lokalizacji, np. mieszkańcom Kanady szybciej odpowie strona serwowana z kanadyjskich serwerów. Koniecznie zadbajmy więc o wykupienie hostingu na serwerze zlokalizowanym w kraju, w którym uruchamiamy nasz sklep, lub wykorzystajmy CloudFlare.

Dobór słów kluczowych

Pozycjonowanie za granicą jest związane z wieloma trudnościami, nawet w doborze słów kluczowych. System, jakim kierowaliśmy się przy ich określaniu w Polsce, nie zawsze będzie odpowiedni w przypadku innych państw. Nie możemy opierać się na prostym tłumaczeniu fraz kluczowych – musimy wziąć pod uwagę specyfikę języka, tamtejsze idiomy czy używane związki wyrazowe. Dopiero po przeprowadzeniu dokładnej analizy, najlepiej z pomocą native speakera, możemy wyłonić słowa kluczowe, które rzeczywiście odpowiadają zachowaniom użytkowników w danym kraju. Do znalezienia odpowiednich fraz możemy wykorzystać niektóre z narzędzi, które prezentowaliśmy w rozdziale dotyczącym słów kluczowych. Będą to m.in.:

• Übersuggest – https://ubersuggest.io/ – Narzędzie to proponuje nam frazy z długim ogonem, i to w wielu językach. Co bardzo ważne, uwzględnia ten sam język używany w różnych krajach, dzięki czemu możemy dopasować nasze frazy nie tylko do wersji językowej strony, ale także do rynku, na jaki ją kierujemy.
  
• SEMrush – semrush.com – Narzędzie to występuje zarówno w formie strony internetowej, jak i dodatku do przeglądarek. Znajdziemy w nim dane z kilkudziesięciu krajów świata takie jak ilość wyszukiwań, frazy typu long tail, poziom konkurencyjności czy też cost-per-click (pojedynczy koszt kliknięcia).
  
• KeywordTool – https://keywordtool.io/google – To narzędzie oferujace frazy popularne nie tylko w Google, ale również w innych źródłach. Możemy w nim znaleźć słowa kluczowe poszukiwane w danych krajach oraz konkretnych językach, jakimi posługują się ich mieszkańcy.
  

• SEMStorm – https://www.semstorm.com/ – To polskie narzędzie, które wskazuje, na jakie frazy strona już generuje ruch, i pokazuje, jakie słowa kluczowe mają największy potencjał. SEMStorm prezentuje rezultaty z pochodzące z ponad 20 krajów.

Kiedy już dokonamy wyboru słów kluczowych, powinniśmy zadbać o optymalizację naszej witryny pod ich kątem. Pamiętajmy o wszystkich podstawowych elementach, takich jak tytuły i opisy stron, przyjazne adresy URL, odpowiednia struktura nagłówków czy też nazwy i alternatywne opisy plików graficznych – muszą być one w odpowiednim języku.

Powinniśmy zadbać także o ustawienie odpowiedniej waluty, kosztów dostawy, a także sprawdzić, jakie opcje wysyłki produktów możemy oferować Klientom. Jeśli nasz magazyn zlokalizowany jest w Polsce, najpewniej nawiążemy współpracę z polską firmą, która wysyła paczki za granicę. Natomiast jeżeli nasze produkty przechowujemy również w innym kraju, dostawa na jego terenie i zatrudnienie tamtejszej firmy będzie bardziej opłacalnym rozwiązaniem, zarówno dla nas, jak i dla Klientów. Jeżeli posiadamy jakąś siedzibę w danym kraju, koniecznie wspomnijmy o niej na naszej stronie – w końcu tzw. NAP (ang. Name, Address, Phone) to jeden z elementów branych pod uwagę podczas pozycjonowania.

Tworzenie treści

Tak usprawniona strona będzie gotowa na kolejny krok, czyli wypełnienie jej wartościowymi i unikalnymi treściami w wybranym języku. Co prawda będzie to kosztowny element optymalizacji, ale jest on niezbędny, jeśli chcemy mieć szansę osiągnąć dobrą pozycję w zagranicznej wyszukiwarce. Pamiętajmy, że nawet tłumaczenie dokonywane na tak popularny język jak angielski może okazać się problematycznym zadaniem, ponieważ treści muszą być odpowiednio przygotowane w zależności od tego, czy nasza strona skierowana będzie do Klientów z Wielkiej Brytanii czy ze Stanów Zjednoczonych. Chociaż obie grupy docelowe posługują się tym samym językiem, każdy ma swoją odrębną charakterystykę, swoje wyrażenia czy idiomy. Właśnie z tego powodu warto rozważyć zatrudnienie native speakera lub tłumacza, który specjalizuje się w tworzeniu treści na strony i sklepy internetowe.

Wszystko gotowe, czas na… linkowanie!

Koniecznie pamiętajmy o poprawnym linkowaniu zewnętrznym – przecież pozycjonując polski serwis, linkujemy do niego z polskich źródeł. Podobną zasadę musimy przyjąć podczas pozycjonowania za granicą. Chcąc wpłynąć na miejsce niemieckiej strony w wyszukiwarce, potrzebujemy jakościowych odnośników z innych serwisów niemieckich. Pamiętajmy, by pochodziły one w większości z domen z końcówką .de.

Analiza na zagranicznych rynkach

Podobnie jak w przypadku pozycjonowania stron polskich, tak samo ważnym elementem jest odpowiednia analiza uzyskanych wyników. Jakich narzędzi używać do tego celu? Jeśli prowadzimy działania w kraju, w którym najpopularniejszą wyszukiwarką jest Google, nic nie stoi na przeszkodzie, aby dalej nie korzystać z dobrze znanych programów monitorujących, czyli Google Analytics oraz Google Search Console. Musimy natomiast utworzyć odpowiednie konfiguracje, aby zbierały nam prawidłowo ruch z różnych krajów lub domen – zalecamy stworzenie oddzielnych kodów GA dla każdej domeny. Jeżeli jednak działamy w miejscu, gdzie podział rynku jest nieco bardziej wyrównany, najprawdopodobniej będziemy zmuszeni do poszukiwania nowych narzędzi – jeśli inne wyszukiwarki, to również inne narzędzia monitorujące. Google Analytics dalej będzie przydatny, ponieważ bada ruch z różnych źródeł w sieci, jednak Search Console, nastawione na monitorowanie ruchu organicznego z Google, straci wszystkie swoje atuty.

Polska czy zagraniczna agencja SEO?

Pozycjonowanie strony za granicą możemy powierzyć albo lokalnej firmie, albo zdecydować się na pomoc agencji z Polski – oczywiście takiej, która ma już odpowiednie doświadczenie i wie, jakie zasady panują na obcym rynku. Jakie zalety może przynieść wybór pozycjonowania z naszego kraju?

• Bezpośredni kontakt. Chyba każdy przyzna, że współpraca z ludźmi, z którymi możemy się spotkać i porozmawiać w cztery oczy czy przez telefon/ mail w rodzimym języku, bez barier komunikacyjnych, jest dużą zaletą.
• Mniejsze koszty. Nie możemy zapominać, że w porównaniu z innymi krajami stawki firm pozycjonerskich w Polsce są zdecydowanie niższe. Dlatego decydując się na współpracę z rodzimą agencją, najprawdopodobniej zaoszczędzimy spore środki finansowe.

Rozwinięcie swojego biznesu za granicą z pewnością nie jest łatwym zadaniem, jednak jeśli odpowiednio przygotujemy się do tego procesu oraz wesprzemy się doświadczeniem profesjonalistów, będziemy mogli śmiało wkroczyć na obcy rynek i skutecznie powalczyć o dobre pozycjonowanie naszej strony w obcojęzycznych wyszukiwarkach