Skuteczny marketing szeptany i jego głośne efekty

Marketing towarów lub usług może mieć wiele form. Zazwyczaj sprowadza się do umieszczenia produktu lub usługi w głowach potencjalnych klientów  oraz, choć nie zawsze, wyrobienie dobrej opinii o nim. Czy najlepszy dla tego celu jest skuteczny marketing szeptany?

Większości osób słowa reklama i marketing kojarzą się z kampaniami prowadzonymi za pośrednictwem telewizji oraz radia. Podstawową wadą tych kanałów komunikacji jest ich cena. Na przykład za spot przy „Faktach” TVN trzeba wydać nawet 26 tys. zł, a według sierpniowego cennika przy popularnym serialu „Na Wspólnej” tej samej stacji kosztuje od 18 do 22 tys. zł (źródło: http://reklama.tvn.pl). Ceny reklam radiowych są oczywiście niższe, jednak w grę dalej wchodzą wysokie sumy.

Wysokie koszty byłyby łatwe do usprawiedliwienia w sytuacji, kiedy przynosiłyby proporcjonalne korzyści – tak jednak do końca się nie dzieje. Według badań grupy Nielsen współczynnik skuteczności reklamy telewizyjnej mierzony ilością osób, które zaufały przedstawionej w reklamie opinii dla telewizji wyniósł 62%, a dla radia 55%.

Doskonałą alternatywą dla tych tradycyjnych kanałów komunikacji staje się marketing internetowy. Omawiany już odsetek dla opinii internautów oraz stron www produktów wyniósł po 70%. Wynik ten osiągany jest znacznie niższym kosztem, a wiadomość dociera do szerszej grupy odbiorców. Istnieje również forma marketingu, w której to klient dobrowolnie dociera z informacją do innych klientów, osiągając nierealną dla innych kanałów skalę. Forma ta to marketing szeptany. Możemy wyróżnić parę typów takiego marketingu:

• Marketing wirusowy, czyli taki, gdzie klienci sami przesyłają między sobą treść reklamową
• Marketing z wykorzystaniem liderów opinii, czyli prosumentów
• Inne działania, które ogólnie sklasyfikuję jako Buzz Marketing

Co to jest marketing szeptany? Buzz, czyli szum

Często okazuje się, że samo wywołanie szumu wokół produktu bądź usługi jest kluczem do sukcesu, nawet w przypadku, kiedy nie ma pozytywnego wydźwięku. Dobitnym przykładem na to niech będzie znaczny wzrost sprzedaży piwa „Ciechan” po opublikowaniu skrajnie kontrowersyjnych, homofobicznych wypowiedzi właściciela browaru na popularnym portalu społecznościowym. Skala oburzenia była na tyle duża, że piwo zaczęto bojkotować – jednak wyniki sprzedażowe opowiadają zupełnie inną historię (źródło: http://wgospodarce.pl/informacje/17146-na-nic-bojkot-lewicy-ciechan-sprzedaje-sie-coraz-lepiej-o-marce-uslyszeli-i-pokochali-ja-nowi-klienci).

Innym interesującym przykładem na skuteczny marketing szeptany jest taktyka przyjęta przez kalifornijskiego giganta Google. Zaraz po starcie usługi pocztowej Gmail na stronie nie umieszczono żadnego linku ani przycisku umożliwiającego założenie konta. Zamiast tego Google rozdało konta pocztowe jedynie określonej grupie użytkowników, która również mogła przesyłać zaproszenia z określonej puli. Taka spirala zaproszeń spowodowała wykształcenie się opinii o elitarności usługi i wpłynęła na jej popularność do tego stopnia, że zaproszenia zaczęto nawet wystawiać na serwisach aukcyjnych.

Bardziej subtelną metodą posłużył się producent wody mineralnej Evian – koncern zaczął sponsorować renowację dużego basenu w brytyjskim Brixton, czym wytworzył pozytywną aurę wokół marki. To doskonały przykład jak robić skuteczny marketing szeptany. Istotnym elementem tej oryginalnej kampanii był brak bezpośredniego zachęcania do kupna produktu.

Prosument wzorem

W najbardziej kanonicznym rozumieniu skuteczny marketing szeptany to wyrabianie pozytywnej opinii o oferowanej przez reklamodawcę produkcie lub usłudze. Specjaliści porównujący poziomy skuteczności różnych kanałów komunikacji z klientem są zgodni – najbardziej przekonującą formą reklamy jest własna, pozytywna opinia.

W przypadku jednak, gdy potencjalny klient nie miał okazji wyrobić swojego zdania, z pomocą przychodzą prosumenci, czyli liderzy opinii.  Wg wcześniej cytowanych badań Nielsena, aż 90% konsumentów jest skłonna uwierzyć w zdanie innego klienta.

Najbardziej typowymi prosumentami są blogerzy i popularni użytkownicy portali społecznościowych. Dzięki wysokiej popularności, aurze obiektywizmu i  szerokiemu gronu odbiorców mogą oni skutecznie generować atmosferę podekscytowania produktem. Taktyki marketingowe opierające się na opinii prosumenta można podzielić między innymi na:

• Community marketing, polegający na wspieraniu grup, forów, fanclubów i społeczności oraz promowaniu pośród nich swoich produktów poprzez wywoływanie dyskusji na ich temat.
• Product seeding, polegający na dostarczaniu produktów lub ich próbek prosumentom
• Trendsetting, promowanie mody na konkretne marki lub produkty poprzez wywołanie chęci naśladownictwa modnego prosumenta
• Brand blogging, oparty na blogowaniu związanym bezpośrednio z marką lub tematem pokrewnym
• Evangelist marketing– opierający się na wytworzeniu u klienta silnej identyfikacji z produktem lub usługą oraz zaufania do niej, dzięki czemu z własnej woli przekonuje on innych konsumentów do skorzystania z propozycji firmy.

Kim dokładnie jest prosument? Lider opinii to inaczej nadzwyczaj aktywny internauta i poszukiwacz, czyli researcher wszelkiego rodzaju konkretnych i dokładnych informacji o produkcie bądź usłudze. Osoby te poświęcają więcej czasu na porównawczą analizę przedzakupową oraz czynności pozakupowe w porównaniu z przeciętnym klientem. Z uwagi na podejmowanie w pełni świadomej decyzji o zakupie tacy klienci są znacznie bardziej usatysfakcjonowani z dokonanej decyzji. Co ważniejsze, są też znacznie bardziej skłonni do dzielenia się zdobytymi informacjami z innymi. Przed spopularyzowaniem internetu gronem odbiorców takich osób byli ich przyjaciele i rodzina, jednak w dzisiejszych mogą dzięki szerszej publiczności mogą liczyć na znacznie bardziej głośne efekty.

Wirus reklamy

Kampanie wirusowe, czyli Viral Marketing, to prawdopodobnie najciekawsza forma skutecznego marketingu szeptanego w internecie. Polega ona na tworzeniu treści, które użytkownicy uznają za śmieszne, ciekawe lub z innego powodu godne zainteresowania i wpuszczenie ich do sieci. Jeżeli treść będzie wystarczająco interesująca, niczym wirus zacznie coraz szybciej rozprzestrzeniać się między użytkownikami.

Dobry Viral nie może być za długi, musi doskonale trafiać do docelowego odbiorcy, i przede wszystkim musi być ubogi w treści marketingowe w klasycznym znaczeniu słowa. Zostanie wtedy odebrany wyłącznie jako nachalna reklama, dlatego agencje marketingowe zazwyczaj poprzestają na zachowaniu kanonicznej dla producenta stylistyki i umieszczania jego logo. Jest to bardzo istotne, gdyż istotnie wpływa na rozpoznawalność marki.

Kolejnym dobrym przykładem na skuteczny marketing szeptany, tym razem w formie Virala, jest pomysł produkującej blendery firmy BlendTec. Aby zainteresować potencjalnych klientów swoim produktem wypuścili na serwis YouTube serię krótkich  filmików pod tytułem „Will it blend?”. W filmikach tych blendery BlendTec mielą nietypowe przedmioty jak smartfon, płyta CD czy nawet pistolet.

Oprócz oczywistej atrakcyjności dla widza, który nie poświęci tak drogich sprzętów dla chwili rozrywki kampania wskazuje na wysoką jakość reklamowanych blenderów – owoce i warzywa nie sprawią problemu dla urządzenia, które w kilka sekund dewastuje metal i szkło.

Jakimi cechami musi charakteryzować się Viral, aby uznać go za skuteczny marketing szeptany:

• Skupienie uwagi odbiorcy na przekazie, nie produkcie
• Komunikacja z klientem – użytkownik ma szansę skomentować oraz przedstawić opinie
• Forma przekazu niezależna od wymogów tradycyjnych mediów
• Informacja o marce  może w krótkim tempie obiec cały świat
• Informacja jest przekazywana tylko i wyłącznie w Internecie
• Przekaz rozpowszechnia się lawinowo
• Przez swoją formę zachęca użytkowników do przesyłania zawartości
• Przyjmuje najczęściej formę obrazu, filmu, gry interaktywnej, czasem oprogramowania freeware, gadżetów sieciowych
• Przysłany przez znajomych skupia koncentrację na treści przekazu, a przez to na zapamiętanie marki
• Jest obecny w sieciach społecznych
• Istotnie wpływa na świadomość, wizerunek i rozpoznawalność marki
• Marginalny koszt dotarcia do klienta

Marketing szeptany marketingiem przyszłości

Nie ulega wątpliwości, że skuteczny marketing szeptany w internecie to bardzo ekscytująca perspektywa na promowanie marek. Pozwala dotrzeć do bardzo szerokiego grona potencjalnych klientów, promować korzystny wizerunek firmy oraz, co być może najważniejsze, organicznie wywołać dobre skojarzenia z marką. Nie ulega wątpliwości, że razem z pozostałymi aspektami marketingu sieciowego stanowi przyszłość tej branży.