Marketing szeptany w internecie – co to jest buzz marketing?

Marketing szeptany (inaczej buzz marketing, marketing plotki, word of mouth marketing) to unikalna forma promocji, która wykorzystuje naturalne, spontaniczne rozmowy między klientami, zamiast reklam bezpośrednich. Polega na inicjowaniu narracji, w które angażują się odbiorcy, przekazując je kolejnym odbiorcom. Szczególne znaczenie dla rozwoju tej formy marketingu ma środowisko internetowe.

Sama opowieść nie jest pojęciem nowym. Ale używanie jej z premedytacją, do promocji marki, zostało zapoczątkowane w 2000 roku, kiedy to Emanuel Rosen wydał książkę “The Anatomy of Buzz: Creating Word-of-Mouth Marketing”. To pierwsza pozycja, która wskazywała firmom, jak korzystać z marketingu szeptanego dla promocji marki. Należy zaznaczyć, że ta forma marketingu ma swoje korzenie w tradycyjnych technikach marketingowych. Ale na znaczeniu buzz marketing zyskał wraz z rozwojem mediów społecznościowych oraz technologii internetowych, które w znaczny sposób ułatwiły rozprzestrzenianie się opowieści wśród odbiorców.

Prowadzenie skutecznego marketingu szeptanego nie sprowadza się jedynie do “zasiania” jakiejkolwiek opinii czy historii o firmie. Kluczem do sukcesu jest tutaj naturalność oraz brak nachalności. Treści w buzz marketingu muszą być jak najbardziej autentyczne, wiarygodne oraz wartościowe. Powinny prowadzić do pozytywnych reakcji i sprawiać, że odbiorcy sami będą chcieli je udostępniać i o nich rozmawiać.

Podstawą tego rodzaju marketingu jest rozpoczęcie dyskusji, a nie usilne promowanie produktu i przekonywanie o jego zaletach. Obecni konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na realność zasłyszanych opinii. Dlatego też sztuczne przedstawianie jedynie zalet produktu będzie wzbudzać podejrzenia i może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego.

Chociaż opinie stanowią ważną część biznesu, bo, jak pokazują dane z 2022 roku, 88% użytkowników ufa recenzjom online (źródło: https://review42.com/resources/word-of-mouth-marketing-statistics/), to trzeba przede wszystkim dbać o ich autentyczność. A to dlatego, że jest ona ważnym sygnałem rankingowym dla wyszukiwarki Google.

Dbanie o realne opinie ma znaczenie zwłaszcza teraz, gdy w życie weszła Dyrektywa Omnibus, wedle której przedsiębiorcy są odpowiedzialni za prawdziwość komentarzy od konsumentów, którzy nabyli produkt. Nielegalne stało się także usuwanie negatywnych opinii.

Marketing szeptany może objawiać się w różnych formach. Do najczęściej stosowanych przez firmy przykładów marketingu szeptanego można zaliczyć:

• Marketing wirusowy — czyli viral marketing. Jest to forma polegająca na tworzeniu angażujących użytkownika treści, które następnie, jak wirus rozprzestrzeniają się wśród innych odbiorców. Dzięki temu treść może w krótkim czasie wygenerować bardzo duże zasięgi. Ważne więc, by niosła jak najbardziej pozytywne skojarzenia. Trzeba jednak pamiętać, że ta forma niejako polega na oddaniu władzy odbiorcom. Trudno jest więc przewidzieć, jak treść zostanie przez nich odebrana. Jednym z idealnych przykładów marketingu szeptanego jest reklama Allegro z 2016 roku przedstawiająca historię dziadka, który uczy się angielskiego, aby móc porozmawiać z wnuczką. Opowieść ta zdobyła wielu zwolenników i była przez nich chętnie udostępniana.

Źródło: screen z YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A

• Trendestting — to forma buzz marketingu, która ma za zadanie wykreowanie nowych trendów przy pomocy oferowanych przez markę produktów. W tym rodzaju marketingu niezwykle istotne znaczenie mają wpływowe osoby, influencerzy cieszący się zaufaniem wśród Twojej grupy odbiorców. To właśnie za ich przykładem, grupa ma podążyć, a w rezultacie zdecydować się na produkt lub usługę. Trendsetting polega więc na naśladowaniu zachowań autorytetów, stąd też wybór osoby do kampanii ma bardzo duże znaczenie.
• Cause marketing — ma za zadanie wspieranie przez firmę ważnych kwestii społecznych, takich jak na przykład ekologia, tolerancja czy zdrowie i edukacja. Ta forma przyczynia się przede wszystkim do budowania autorytetu i lojalności konsumentów. Może także przełożyć się na realne wyniki sprzedażowe. Badania z 2019 roku pokazują, że 77% konsumentów jest bardziej skłonnych nabyć produkty od firm, które przyczyniają się do zmiany świata na lepsze. (źródło: https://www.aflac.com/docs/about-aflac/csr-survey-assets/2019-aflac-csr-infographic-and-survey.pdf). Obecnie wiele marek zdaje sobie z tego sprawę, dlatego podejmuje działania odpowiedzialne społecznie. Przykładem marketingu szeptanego w tej formie może być firma Patagonia, która swoje zaangażowanie w ochronę planety okazuje poprzez oddawanie 1% na ochronę powietrza, ziemi i wody.

Źródło: Patagonia

• Product seeding — opiera się na dostarczaniu testerów produktów autorytetom w danej dziedzinie. Adresatami takich przesyłek mogą być wszelkiego rodzaju liderzy opinii, których zdanie jest cenione wśród odbiorców. Blogerzy, czy też influencerzy mogą następnie umieścić recenzję produktów w swoich mediach społecznościowych, dzięki czemu informacja o nich dociera do szerokiego grona zwolenników. Jest to szczególnie popularne rozwiązanie wśród marek kosmetycznych czy odzieżowych.

Źródło: screen z YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=k0h-FEXe5XM)

• Casual marketing — ostatnia wymieniona forma polega na promowaniu marki w sposób równoległy do innych działań, na przykład konkursów czy programów. Jest to subtelna, ale też wymagająca forma. Często inicjatywy te nie są bezpośrednio łączone z marką.

Do zalet skutecznie prowadzonego buzz marketingu należy między innymi zwiększona wiarygodność, autorytet marki. Marketing szeptany pozwala na zbudowanie lojalnej i zaangażowanej społeczności oraz na stworzenie silnych z nią relacji. Inną korzyścią jest dotarcie do nowych odbiorców oraz zapoznanie szerokiego grona z ofertą. Dodatkowo marketing szeptany generuje niższe koszty w porównaniu z innymi formami marketingu. Niektóre formy, takie jak marketing wirusowy, nie wymagają dużych nakładów finansowych oraz pracy, a mogą przynieść bardzo wysokie zasięgi w krótkim czasie.

Jednak mimo wymienionych korzyści, marketing szeptany niesie za sobą także i wyzwania. Jak zostało wspomniane, ta forma marketingu przekazuje część władzy odbiorcom, stąd też wynika trudność w kontrolowaniu przekazu. Nieumiejętnie prowadzony marketing szeptany może także doprowadzić do negatywnego oddziaływania na reputację marki. Dlatego kluczowe jest, by decydując się na buzz marketing, dbać o naturalność i autentyczność treści oraz pod żadnym pozorem nie wprowadzać w błąd konsumentów.

Marketing szeptany różni się co do zasady od marketingu bezpośredniego. Ta druga forma skupia się na bezpośrednich komunikatach reklamowych i przekonywaniu do nabycia produktu czy usługi. Z kolei marketing szeptany ma bardziej “dyskretną formę” i opiera się raczej na organicznym zasięgu i relacjach z odbiorcami. Ma docierać do konsumentów w sposób wyglądający na naturalny i spontaniczny.

Jednak sam marketing szeptany nie wystarcza. Buzz marketing najlepiej sprawdza się, kiedy jest częścią zintegrowanej strategi marketingowej, a nie jedyną inicjatywą firmy. Jeśli chcesz osiągnąć najlepsze efekty, to przemyśl także inne taktyki, które w połączeniu z buzz marketingiem będą stanowiły spójną całość. Nie zapominaj o content marketingu i SEO, a także o marketingu społecznościowym. Swoje działania warto także wesprzeć o Marketing Automation oraz lead magnet. W ten sposób łatwiej Ci będzie osiągnąć oczekiwane rezultaty, niż w przypadku zastosowania jedynie nie do końca pewnego marketingu szeptanego.

Nie istnieje jednoznaczna odpowiedź na pytanie, czy marketing szeptany jest odpowiednią formą dla Twojego biznesu. Przede wszystkim, powinieneś zorientować się, jakie cele ma spełniać Twoja strategia marketingowa, co za jej pomocą planujesz osiągnąć. Dodatkowo przeanalizuj dokładnie wszystkie potencjalne korzyści, jak i wady. Pamiętaj, że strategia ta nie jest wolna od ryzyka, dlatego wybór jej powinien być dokładnie przemyślany i zaplanowany.

Firmy, które postanawiają mimo wszystko skorzystać z buzz marketingu, muszą także odpowiedzieć sobie na pytanie, którą jego formę zamierzają wykorzystać. Bowiem różne formy wiążą się z innymi wyzwaniami i wymagają innych działań.

Forma marketingu, jaką jest buzz marketing, może się więc dobrze sprawdzić, kiedy naszym celem jest zbudowanie świadomości marki oraz jej autorytetu. Warto też sięgnąć po tę taktykę, kiedy wprowadzamy nowy produkt na rynek i zależy nam, by jak najszersze grono osób szybko się o nim dowiedziało. Dobrze prowadzony marketing szeptany może również pomóc kształtować pozytywną reputację marki, stąd też jest odpowiedni dla tych firm, które chcą zadbać o dobry PR.

Jak zatem można zauważyć, skuteczny marketing szeptany, podobnie jak skuteczna reklama w internecie, ma spory potencjał. Aby jednak w pełni z niego skorzystać, konieczne jest odpowiednie zarządzanie i zintegrowanie z innymi strategiami marketingowymi. Tylko wtedy będzie można osiągnąć zamierzone efekty oraz uniknąć negatywnych konsekwencji i błędów.

Pamiętaj, że decyzja o wykorzystaniu buzz marketingu nie może być pochopna. Przed przystąpieniem do działania, przeanalizuj wszystkie za i przeciw, a także postaraj się dobrze zrozumieć mechaniki stojące za tym rodzajem marketingu. I przede wszystkim, zawsze miej na uwadze strategię firmy, jako całości. Bo marketing szeptany nie może być celem samym w sobie, a jedynie środkiem do osiągnięcia nadrzędnych założeń.

Jeśli chcesz dowiedzieć się o tym jak SEO łączy się z marketingiem, przesłuchaj rozmowy Wojciecha Urbana, SEO R&D Specialist z Katarzyną Zielosko, Marketing Team Leader!