Dlaczego samo tłumaczenie treści to za mało? Rola native speakerów i kontekstu kulturowego w International SEO

“Przetłumaczyliśmy całą stronę na niemiecki za pomocą AI. Ruch na niemieckiej wersji strony rośnie, ale nikt nie kupuje. Dlaczego?” – niestety to bardzo częsty scenariusz. Szybkie i praktycznie bezkosztowe tłumaczenie treści nigdy nie było tak proste, jak teraz. Jednak kalka całej oferty sprzedażowej na inny język, bez żadnych zmian, po prostu nie wystarcza. Potrzebne jest też dostosowanie do intencji i emocji – jeśli marka to pominie, wpadnie w pułapkę tłumaczenia 1:1. Na czym ona polega?

Tłumacząc wprost treść nie przenosisz tylko wartości tekstu – tym samym odwołujesz się do polskich nawyków i przekonań, a to, co pomaga w podjęciu decyzji zakupowej polskiemu klientowi, może nie trafiać do odbiorców w Niemczech. Każdy kraj to inny kontekst kulturowy, inne oczekiwania wobec dostaw, rabatów, gwarancji, zwrotów. Tylko analizując szerszy obraz rynku w danym kraju, marka jest w stanie przejść z poziomu warstwy językowej, do psychologicznej, która realnie odpowiada za podejmowanie decyzji o zakupie.

W globalnym raporcie firmy badawczej CSA Research pt. “Can’t Read, Won’t Buy”, opublikowano badania przeprowadzone na ponad 8700 konsumentach z aż 29 krajów. Najważniejsze wnioski?

• Aż 76% konsumentów woli kupować produkty, jeśli informacje na stronie są zawarte w ich ojczystym języku.
• 65% użytkowników całkowicie unika marek, które prezentują treści w języku obcym (nawet jeśli znają angielski) lub nienaturalnie przetłumaczone na ich ojczysty język.

Jednym z najczęstszych błędów, jakie firmy popełniają w kontekście International SEO, jest założenie, że skoro przetłumaczy słowa kluczowe, to automatycznie dotrzemy do zagranicznych klientów. Problem polega na tym, że dosłowność nie zawsze oznacza dobre dopasowanie intencji, a sam mechanizm, w jaki Google dopasowuje intent do fraz wpisywanych w wyszukiwarkę, również się zmienił.

Google opiera się na algorytmach NLP (Natural Language Processing), które skupiają się właśnie na analizie encji (entities), co oznacza, że dobrze sobie radzą ze zrozumieniem kontekstu i intencji użytkownika.

Dlaczego firmy wpadają w pułapkę dosłownych tłumaczeń? Z naszego doświadczenia współpracy z klientami wynika, że najczęściej dzieje się to z bardzo pragmatycznych powodów:

“Mamy już gotowy i zoptymalizowany content po polsku, szkoda go nie wykorzystać” – pragmatyzm faktycznie tak podpowiada, natomiast praktyka pokazuje, że czasami lepiej napisać tekst od nowa i skonsultować go z native speaker’em, niż powielać przekaz, który na danym rynku nie będzie skuteczny.

Spójrzmy na konkretny przykład. Polski e-commerce ma kategorię “buty sportowe”. Firma planuje ekspansję na rynki anglojęzyczne. Korzystając z tłumacza automatycznego, otrzyma frazę “sports shoes”, co z punktu widzenia technicznego, będzie poprawnym sformułowaniem. Problem polega na tym, że użytkownik w Wielkiej Brytanii szukając takich butów wpisze hasło “trainers”, a ten w USA – “sneakers”.

Jakie będą konsekwencje biznesowe dla nieznajomości takich niuansów językowych? Zoptymalizujesz stronę pod dosłowne tłumaczenie, inwestując we frazę, która na danym rynku nie niesie ze sobą intencji zakupowej. W efekcie przepalisz swój budżet na International SEO i oddasz Share of Search lokalnej konkurencji.

Twój komunikat marketingowy może być poprawny językowo, ale jednocześnie całkowicie rozmijać się z oczekiwaniami odbiorcy. Prawda jest taka, że każdy naród kupuje trochę inaczej.

Tworząc skuteczny tekst, Copywriter przeprowadza test “So What?”, natomiast problem polega na tym, że w zależności od kraju, pod który chcemy dostosować tekst, odpowiedzi będą inne. To, co będzie skutecznym przekazem w Polsce, na rynku USA może zupełnie nie zadziałać.

Zależności kulturowe dokładnie zbadał Geert Hofstede w swojej Teorii Wymiarów Kulturowych. Opracował kilka wskaźników, którymi oceniał każdy z krajów, natomiast z perspektywy biznesowej i marketingowym, najistotniejszym będzie UAI (wskaźnik unikania niepewności). Ten wskaźnik określa, w jakim stopniu dane społeczeństwo obawia się nowych, nieznanych sytuacji. Tę wiedzę można wykorzystać do przygotowywania strategii ekspansji na nowy rynek zagraniczny.

Przykładowo, rynek niemiecki (DACH) odznacza się wysokim poziomem wskaźnika UAI (65/100 punktów). Oznacza to, że użytkownicy w Niemczech są raczej ostrożni podczas robienia zakupów online. Unikają ryzyka i jeśli na etapie ścieżki zakupowej natkną się na coś, co podda w wątpliwość ich zaufanie, najpewniej zrezygnują z zakupu. Przygotowując się do wejścia na rynek niemiecki, marka powinna zadbać o wdrożenie odpowiednich Trust Signals:

• certyfikatów (TÜV, DIN),
• twardych danych technicznych,
• transparentnych warunków zakupu, zwrotu i dostawy,
• oficjalnego tonu (Sie).

W opozycji do sceptycznego rynku niemieckiego będzie rynek amerykański, gdzie poziom UAI jest o wiele niższy i wynosi jedynie 46 punktów. Społeczeństwo USA jest bardziej otwarte na nowości i nie przykłada aż tak dużej wagi do profesjonalnego języka. Tu ważniejsze będą:

• storytelling,
• komunikowanie korzyści,
• odwołanie do emocji,
• social proof.

Google wprost walczy z tanimi tłumaczeniami maszynowymi. W oficjalnej dokumentacji Google Search Central znajdziemy informacje, że tłumaczenia niskiej jakości, bez ludzkiej weryfikacji, mogą zostać uznane za spam. Po Core Update’ach w 2024 i 2025 roku, algorytmy Google szczególnie promują strony, które spełniają zasady E-E-A-T, odnoszące się do autorytetu, wiarygodności i zaufania strony.

Szczególnie ważne będzie E odpowiadające za Experience, czyli Doświadczenie – właśnie tę literkę może zapewnić tylko weryfikacja człowieka. Native speaker, który doskonale zna swój kraj i jego specyfikę, dopasuje przekaz do jego uwarunkowań, czego nie zrobi żadne z narzędzi do tłumaczeń.

Najskuteczniejszą metodą w International SEO jest transkreacja. Na czym polega?

Tłumaczenie to przełożenie z języka A na B, przy zachowaniu wierności względem oryginału.

Transkreacja, to nie tylko tłumaczenie, ale także tworzenie (creation). Polega na przekazaniu tej samej myśli marketingowej i intencji biznesowej, ale przy użyciu lokalnych odniesień kulturowych czy żargonu branżowego, specyficznego dla danego rynku zagranicznego. W transkreacji odchodzimy od wiernego przekazu słowo-w-słowo, na rzecz dopasowania kulturowego.

Rola Content Managera w zarządzaniu procesem transkreacji

Przy wdrażaniu strategii transkreacji, bardzo istotny będzie udział Content Specialist czy Managera, który odpowiadałby za cały proces. Do odpowiedniego zaplanowania działań, niezbędne będzie:

• mapowanie Content Gap z docelową konkurencją,
• priorytetyzacja podstron do transkreacji,
• adaptacja lejka sprzedażowego,
• dbałość o spójność tone of voice marki między wszystkimi rynkami,
• zarządzanie pracą native copywriterów.

Jeśli planujesz ekspansję na rynek zagraniczny i potrzebujesz eksperta, który przeprowadzi Cię przez cały proces, chętnie wykorzystamy nasze doświadczenie, aby Ci w tym pomóc!

Stosowanie tanich, automatycznych tłumaczeń, to oszczędność finansowa tylko z pozoru – tak naprawdę zawiera w sobie ukryty koszt:

• 1 rok – stosujesz tanie tłumaczenie i faktycznie oszczędzasz na pracy native speaker’a.
• 2 rok – zyskujesz ruch, ale przez brak dostosowania przekazu, w pakiecie dostajesz także brak konwersji.
• 3 rok – decydujesz się na rebranding i wdrożenie procesu transkreacji od zera.

Efekt? Tracisz aż 3 lata obecności na zagranicznym rynku i mierzysz się ze spadkiem zaufania do marki, przez co musisz zaczynać od nowa.

Jeśli Twój Plan ekspansji na zagraniczny rynek zaczyna się od pytania “Ile kosztuje tłumaczenie strony?”, prawdopodobnie startujesz w złym miejscu. W Delante pomożemy opracować Ci roadmapę dla procesu International SEO. Łącząc siły naszych specjalistów od Contentu i zagranicznego SEO, upewnimy się, że na nowy rynek wejdziesz ze strategią dostosowaną do kontekstu kulturowego i specyfiki danego rynku.

• https://insights.csa-research.com/reportaction/305013125/Toc
• https://www.theculturefactor.com/country-comparison-tool
• https://developers.google.com/search/docs/specialty/international/managing-multi-regional-sites?hl=pl