Co właściwie określamy jako “branża medyczna”?
Pod hasłem “branża medyczna” kryją się wszystkie placówki, w których możemy skorzystać z usług takich jak wizyty, konsultacje, zabiegi czy operacje. Są to więc firmy takie jak przychodnie, kliniki (także te zajmujące się medycyną estetyczną), gabinety lekarskie i dentystyczne, a także wszelkie ich odmiany, zarówno prywatne, jak i publiczne. Są to oczywiście jednostki niezwykle specyficzne, nie tylko dlatego, że korzystamy z nich w przypadku choroby, ale także ze względu na sam profil swojej działalności. Celem pozycjonowania czy reklamy w branży medycznej nie jest sprzedaż produktów. Wszelkiego rodzaju gabinety czy kliniki zazwyczaj nie prowadzą punktów dystrybucji, zależy im za to na przyciągnięciu pacjentów. To może być jednak znacznie utrudnione ze względu na obowiązujące w Polsce prawo. To bowiem zakazuje reklamowania usług medycznych, argumentując takie rozwiązanie właśnie dobrem chorych i poszukujących pomocy. Ci jednak często szukają specjalistów w Internecie - robi to aż 73% wszystkich pacjentów. Czy jest zatem jakiś sposób, by zebrać choć część z tego ruchu bez naruszania przepisów?Zakaz reklamowania usług medycznych - martwe prawo czy rzeczywista przeszkoda?
Jak głosi punkt 14. ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej:podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do publicznej wiadomości informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, jednakże treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.Regulacja ta ma służyć zapewnieniu pacjentom obiektywnej i rzetelnej informacji o usługach zdrowotnych. Nie dowiadujemy się jednak, czym są owe “cechy reklamy”, o jakich wspomina ustawodawca, a z punktu widzenia prawnego nie możemy ich również wymyślić na bieżąco, co może sprawić placówkom medycznym wiele kłopotów przy wyborze strategii marketingowej. Kwestię reklamy w branży medycznej nieco bardziej uściśliła Naczelna Izba Lekarska. Ta w swojej uchwale stwierdziła, że tego typu przekazy pochodzące od placówek powiązanych z ochroną zdrowia:
nie mogą zawierać żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych, żadnych informacji o metodach leczenia, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń.Innymi słowy, w branży medycznej dopuszcza się jedynie informację, a nie jakiekolwiek działania perswazyjne, jak np. promocje, rabaty czy cudowne terapie. Z kolei uchwała nr 29-11-VI NRL jasno mówi o tym, co lekarz czy dentysta może podawać do informacji publicznej, by poszerzyć swoje grono klientów. Na liście tej znalazły się:
- imię i nazwisko z tytułem zawodowym;
- miejsce, dni i godziny przyjęć;
- rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
- stopień i tytuł naukowy oraz informacje o specjalizacjach;
- informacje o umiejętnościach z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, a także informacje o innych uprawnieniach;
- numer telefonu (lub inne formy kontaktu);
- informacje o cenach i sposobach płatności.
Czy pozycjonowanie branży medycznej jest dozwolone?
Mimo tak dużych ograniczeń, jakie nakłada na branżę medyczną ustawa, pozycjonowanie w branży medycznej jest jak najbardziej możliwe, a przy tym całkowicie legalne. SEO opiera się bowiem w dużej mierze właśnie na zamieszczaniu informacji o placówce wraz z linkiem na różnych stronach internetowych. Samo wprowadzanie witryny na wysoką pozycję w wyszukiwarce Google również jest dozwolone, gdyż jest to strona internetowa, a samo pozycjonowanie ingeruje jedynie w jej umiejscowienie w wynikach wyszukiwania. Co więcej, SEO nie nakłania do zakupu bezpośrednio, w związku z czym raz jeszcze nie łamie ustawowych założeń dotyczących reklamy.Copywriting medyczny a SEO
Również copywriting czy prowadzenie bloga o tematyce medycznej powiązanej z działalnością gabinetu czy kliniki nie jest naruszeniem. W przypadku tworzenia takich treści warto jednak zwrócić uwagę na to, by miały one charakter wyłącznie informacyjny. Zgodne z ustawami będą np. artykuły opisujące poszczególne zabiegi czy wizyty, a także teksty opisujące dobrą lokalizację placówki lub dogodne godziny otwarcia. Jeśli treści te dotyczą badań czy zabiegów, warto także powoływać się na artykuły bądź prace naukowe, by uwiarygodnić przekaz. Nie możemy jednak zadeklarować, że w naszej klinice są na przykład “najlepsi specjaliści w mieście”, gdyż jest to już próba nakłonienia do korzystania z usług gabinetu. [caption id="attachment_13649" align="aligncenter" width="750"] Tworzenie treści na stronie może być realizowane poprzez udzielanie porad przez specjalistów.[/caption]Media społecznościowe w branży medycznej
W pozycjonowaniu firmy z branży medycznej bardzo pomogą także media społecznościowe. One również spełniają kryterium informowania potencjalnych klientów - to przecież właśnie tam zamieszczane są podstawowe dane firmy z instrukcją dojazdu oraz opisy poszczególnych zabiegów (w formie postów). Nic nie stoi także na przeszkodzie, by opisać tam osiągnięcia personelu oraz jego wykształcenie. Dodatkowo zamieszczone w mediach społecznościowych linki pomogą w pozycjonowaniu witryny, do której prowadzą.Jak zbudować wiarygodność strony z branży medycznej?
Wszystkie powyższe elementy sprzyjają także budowaniu autorytetu strony. Strony o wysokim autorytecie są bardziej doceniane przez roboty Google, przez co wyświetlają się na znacznie wyższych pozycjach w wynikach wyszukiwania. Jest to więc jeden z najistotniejszych elementów SEO, o który możemy zadbać nie narażając się na zbędne kłopoty spowodowane łamaniem prawa. Jednocześnie samo Google również stara się w logiczny sposób wybierać strony firm z branży medycznej, które chce pokazywać na początku wyników wyszukiwania. Dowodzi tego choćby tzw. medic update, który pojawił się w sieci w sierpniu 2018 roku. Aktualizacja ta dotknęła szczególnie firmy właśnie z branży medycznej oraz strony, które w jakiś sposób gromadzą dane o klientach. Najogólniej mówiąc, zmiany te dotknęły strony z kategorii, “Your Money Your Life”, czyli:- strony gromadzące dane osobiste,
- strony, na których dochodzi do transakcji,
- strony oferujące porady zdrowotne,
- strony oferujące porady dotyczące porad życiowych (np.: poradniki rodzicielskie, zakupowe),
- strony dające porady finansowe.
Jak zwiększyć autorytet strony medycznej z uwzględnieniem E.A.T.?
Aktualizacja ta dodała dodatkowej wartości stronom, które wykazywały się trzema cechami nagradzanymi przez Google, znanymi jako E.A.T.. Są nimi ekspertyza, autorytet i zaufanie, które razem mają tworzyć obraz strony eksperckiej, tworzonej przez specjalistów w danej dziedzinie, oferującej wysokiej jakości usługi i produkty oraz dbającej o bezpieczeństwo danych swoich użytkowników. Te trzy cechy, których ważność ujawniła się w “aktualizacji medycznej”, mogą znacząco pomóc w pozycjonowaniu stron o właśnie takiej tematyce. Aby zwiększyć widoczność strony z wykorzystaniem nowości wprowadzonych w tej właśnie aktualizacji należy zwrócić większą uwagę na aspekty takie jak:- pełne podpisy autorów pod artykułami, najlepiej z uwzględnieniem ich tytułów naukowych, stanowisk lub osiągnięć,
- wprowadzanie na stronę długich i merytorycznych treści eksperckich,
- implementowanie systemów bezpieczeństwa chroniących dane użytkowników, takie jak certyfikat SSL,
- dodanie do strony opinii klientów czy pacjentów, np. w formie popularnych gwiazdek.