Ile przychodu tracisz, czekając 3 miesiące na wolne „sloty” w IT?

Scenariusz dla wielu firm w przypadku SEO wygląda tak samo.

Jako CMO podejmujesz słuszną decyzję marketingową – musimy zainwestować w działania SEO, aby zwiększyć ruch i sprzedaż. Wybierasz dobrą agencję, otrzymujesz szczegółowy, kilkudziesięciostronicowy audyt SEO. Dzięki niemu dokładnie wiesz, co trzeba zrobić: poprawić Core Web Vitals, wdrożyć dane strukturalne (schema), zoptymalizować nagłówki i zmienić strukturę adresów URL. Naturalny kolejny krok to przekazanie dokumentu z opisanymi rekomendacjami do działu IT.

Odpowiedź teamu IT brzmi: “Dodajmy to do backlogu. Może znajdziemy na to sloty w kolejnym sprincie w następnych miesiącach”.

I właśnie w tym momencie zaczyna się wyzwanie – audyt ląduje w szufladzie. Płacisz agencji abonament za konsultacje, a mimo to, ruch organiczny i konwersje stoją w miejscu. Jednocześnie Ty masz złudne poczucie, że coś się dzieje – w końcu obszerny audyt został wykonany. Problem polega na tym, że w rzeczywistości wpadasz w pułapkę iluzji postępu.

Dzięki audytowi SEO firma doskonale wie, co powinna zrobić, ale z powodów strukturalnych i procesowych, nie jest w stanie tego wykonać. W ten sposób powstaje zjawisko z dziedziny psychologii zarządzania, zwane jako The Knowing-Doing Gap. Badacze z Uniwersytetu Stanforda (Jeffrey Pfeffer i Robert I. Sutton) opisali je na łamach Harvard Business Review (1) jako jedną z najczęstszych przyczyn porażek projektowych w dużych organizacjach.

W przypadku SEO proces tworzenia wspomnianej luki wygląda tak:

• Audyt jasno wskazuje problemy występujące na stronie.
• Dzięki dobrym opisom rekomendacji, marketing rozumie ich znaczenie.
• Organizacja zgadza się na wdrożenie rekomendacji.

Punkt wiedzy mamy więc zaliczony, a mimo to, wdrożenia, czyli część “doing”, nie dochodzi do skutku. Dlaczego?

Działy IT w firmach mają zupełnie inne priorytety, niż wprowadzanie zmian związanych z SEO. Deweloperzy będą rozliczani z:

• Bezpieczeństwa strony i danych.
• Stabilności systemu.
• Uptime’u.
• Infrastruktury płatności.
• Rozwoju produktu.

Z ich perspektywy, globalne zmiany struktur nagłówków, optymalizacja zdjęć czy implementacja danych strukturalnych, to po prostu zadania drugorzędne. Dla Senior Developera, mogą to być wręcz irytujące drobiazgi, które nie wpływają bezpośrednio na działanie produktu, więc automatycznie spadają niżej w kontekście priorytetów działań.

W zarządzaniu Agile istnieje pojęcie kosztu opóźnienia (Cost of Delay), czyli jednak z kluczowych metryk w zarządzaniu produktem. Pojęcie opisane przez Donalda Reinerstena pozwala obliczyć, ile pieniędzy firma traci za każdy dzień opóźnienia wykonania zadania.

W przypadku SEO, koszt ten będzie szczególnie wysoki. Dlaczego? Ruch organiczny działa analogicznie jak procent składany. Każde wdrożenie, które poprawia widoczność strony, zaczyna realnie generować ruch. Z czasem ten ruch rośnie, wzmacnia autorytet domeny i zwiększa szansę na kolejne wzrosty. W związku z tym, gdy opóźniasz wdrożenie zmian, nie tracisz tylko czasu, a cały efekt kuli śnieżnej. Omówmy to na przykładzie:

Twoja strona miesięcznie generuje 100 000 zł dochodu z SEO. W audycie agencja SEO wskazała zmiany, które mogą zwiększyć ten ruch o 15%. Oznacza to dodatkowe 15 000 zł miesięcznie.

Jeśli w takiej sytuacji, wdrożenie rekomendacji czeka w backlogu działu IT 3 miesiące, strata będzie wynosiła 45 000 zł przychodu, którego już nie odzyskasz.

Dlaczego? Bo w tym samym czasie, kiedy prace nad Twoją stroną są zatrzymane, konkurencja nie śpi i wdraża zmiany, które zwiększają jej widoczność i ruch. Taką przewagę z każdym miesiącem będzie coraz trudniej nadrobić.

Problem z zasobami działu IT na zadania marketingowe to nie jednostkowe przypadki, a zjawisko systemowe. Analitycy Gartnera od lat wskazują na problem w organizacjach cyfrowych określanych jako IT bottleneck (wąskie gardło IT).

Przy planowaniu wykonania kolejnych prac, łatwo jest popaść w pułapkę i popełnić błąd. Kiedy dział IT mówi, że “zrobimy to w przyszłym miesiącu w kolejnym sprincie”, zwykle wszyscy wierzą w taką deklarację i w głowie oznaczają wdrożenie zmian SEO jako “odhaczone”.

Jednak trzeba mieć na uwadze, że w takich sytuacjach bardzo często pojawia się tzw. “błąd planowania”, opisany przez laureata Nagrody Nobla Daniela Kahnemana (3). Błąd ten polega na tym, że ludzie regularnie niedoszacowują czasu potrzebnego na realizację zadań, poprzez pominięcie kwestii ryzyka i nieprzewidzianych zdarzeń.

W rzeczywistości zwykle wygląda to tak, że na przestrzeni wspomnianego miesiąca pojawi się awaria serwera, pilny projekt produktowy czy po prostu mniejsza dostepność zespołu i nagle z 3-4 tygodni na realizację, czas wprowadzenia zmian wydłuża się do kilku miesięcy. W międzyczasie Google publikuje kolejne aktualizacje algorytmu, a część rekomendacji z audytu zaczyna się już dezaktualizować.

Efekt? Płacisz za ten sam audyt drugi raz, a do tego mierzysz się z kosztem opóźnienia i utraconymi przychodami.

iększość agencji SEO działa według starego modelu – przygotowują audyt, listę rekomendacji w PDF-ie lub Excelu i przekazują je do Twojego działu IT. To trochę tak, jakby lekarz postawił diagnozę i powiedział do pacjenta: “Leczenie proszę sobie zorganizować samemu.”.

W Delante wiemy, że audyt bez egzekucji nie ma wartości, a doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że nie każda firma ma na tę egzekucję czas i zasoby. Dlatego stworzyliśmy nasz wewnętrzny zespół SEO Dev, który zajmuje się wdrażaniem zmian technicznych na stronach klientów.

Nasi deweloperzy specjalizują się w architekturze SEO dla CMS’ów takich jak:

• WordPress
• Magento
• Shoper
• Shopify
• PrestaShop
• Systemy dedykowane.

Pracowali przy projektach dla marek takich jak Morizon, Gratka, PZPN czy McDonald’s, gdzie skala serwisów i wymagania technologiczne są znacznie wyższe niż w standardowych projektach SEO.

Jeśli jesteś Managerem Marketingu w swojej firmie, przed wyborem agencji zadaj pytanie o zasoby deweloperskie, które pomogą wdrożyć rekomendacje z audytu. Jeśli odpowiedź będzie brzmiała: “To zadania dla Państwa działu IT”, wejdziesz w dokładnie ten sam scenariusz backlogu, o którym pisaliśmy wcześniej.

Źródła:

1. https://store.hbr.org/product/the-knowing-doing-gap-how-smart-companies-turn-knowledge-into-action/1240?srsltid=AfmBOookO9I0CgLdT6tlVsZt3P12rzwPUmDi6EOMzeylLpDL1wj-Hp8x
2. https://blackswanfarming.com/cost-of-delay/
3. https://thedecisionlab.com/biases/planning-fallacy