Jak przygotować globalną markę na erę conversational search 

Conversational search to zmiana w sposobie interakcji użytkowników z wyszukiwarką. Zamiast wpisywać proste słowa kluczowe w Google, np. pierwsze buty do biegania, możesz zwrócić się do ChataGPT czy innych modeli LLM i opisać, po jakiej nawierzchni planujesz biegać, jaki jest Twój rozmiar, a następnie poprosić o porównania polecanych modeli z gotowymi linkami do zakupu. Cała zmiana polega na tym, że zamiast wpisywać suche hasła, użytkownik prowadzi rozmowę z modelem AI, dokładnie tak, jakby rozmawiał z drugim człowiekiem. 

Modele LLM są przygotowane do rozumienia kontekstu i intencji, nawet przy skomplikowanych wypowiedziach, dlatego korzystanie z nich w formie rozmowy jest bardzo atrakcyjne z perspektywy użytkownika.

W efekcie popularności korzystania z modeli LLM ruch organiczny rozprasza się na więcej kanałów, niż dotychczas. Chociaż wciąż to Google dominuje w świecie search, z udziałem na poziomie około 90%, część zapytań trafia także do asystentów AI (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot i inne).

Google opracował także zupełnie nowy tryb działania wyszukiwarki, AI Mode, gdzie nie zobaczymy już dobrze nam znanych “niebieskich linków”, a jedynie odpowiedzi w 100% przygotowane przez AI na podstawie danych z sieci. Ten tryb również pozwala na prowadzenie konwersacji, tak jak w innych modelach AI. Choć AI Mode na razie nie jest dostępny w Polsce, z pewnością niedługo się pojawi i wprowadzi spore zamieszanie w świecie search.

Źródło: digitalguider.com

Dla globalnych marek conversational search to nie tylko wyzwanie pod kątem SEO – to pytanie o obecność w świadomości konsumenta, w zupełnie nowym miejscu customer journey. Użytkownicy coraz częściej właśnie podczas rozmowy z modelem AI mogą natknąć się pierwszy raz na dany brand, podczas zapytania o polecenie usług czy produktów. Dlatego dla każdej marki kluczowe powinno być budowanie widoczności w AI, bo sama obecność na liście linków w Google już nie wystarczy.

W SEO panowały inne zasady gry – wypracowanych pozycji można było bronić za pomocą odpowiednich i regularnych optymalizacji strony czy inwestycji w link building. W convesrational search celem marki jest pojawienie się w odpowiedzi AI, a do tego potrzebna jest przemyślana strategia AISO, która rządzi się innymi prawami niż standardowe SEO.

Dowiedz się więcej: Czym różni się zwykłe SEO od AISO?

Dla CMO to zupełnie zmienia kwestie związane z KPI. Tak jak w SEO zwykle pytanie brzmiało: “Na jakiej pozycji jesteśmy na ważne dla nas słowa kluczowe?”, tak przy AISO zapytamy: “Czy AI rekomenduje nas, gdy użytkownik zapyta o usługi/produkty z naszej branży?”.

1. Twórz content, który AI “lubi” – mowa o wszystkich treściach, które mogą być oparte o naturalne pytania użytkowników, np. “Czy warto…?”, “Dla kogo…?”, “Najlepszy wybór na rynek X”, “Ranking najlepszych x”, “Porównanie topowych produktów z kategorii x”. Uwzględnij tego typu treści w swoim content planie, a zwiększysz swoją szansę na cytowanie przez AI.
2. Pełne dane produktowe i rynkowe – upewnij się, że na stronie uwzględniasz wszystkie dane na temat oferowanych produktów, jak dostępność, regiony, ceny, specyfikacje,warianty i inne istotne parametry. Im bardziej precyzyjna oferta, tym większa szansa, że AI wykorzysta ją do przygotowania odpowiedzi.
3. Materiały eksperckie i porównawcze – publikuj branżowe raporty, przewodniki, testy produktów, mogą być także w formie wideo. AI często korzysta z takich formatów, a wszelkie eksperckie treści autorstwa danej marki będą traktowane jako pozytywny sygnał pod kątem autorytetu.
4. FAQ i dane strukturalne (schema) – najczęściej zadawane pytania i odpowiedzi jako format idealnie wpasowują się w system przetwarzania i generowania treści przez AI, dlatego zdecydowanie warto uwzględniać takie elementy przy najwazniejszych treściach na stronie marki. Z kolei schema to techniczne drogowskazy dla AI, dzięki którym konkretne sekcje strony są dobrze oznaczone i rozumiane przez modele LLM. Dowiedz się więcej: Dane strukturalne a AI Search.
5. Globalna spójność językowa – dla brandów prowadzących komunikację z klientami na wielu wersjach językowych strony, istotne będzie zachowanie spójności komunikatów. Tone of voice powinien być niezmienny, aby AI miało jednolity obraz brandu.

AI w swoich odpowiedziach wskazuje marki głównie marki wiarygodne, rozpoznawalne i cytowane. Dlatego tak ważne będzie budowanie brand authority, które przyniesie korzyść także pod kątem tradycyjnego SEO.

O jakie elementy warto zadbać?

• Silny profil linków przychodzących do strony, pozyskanych z prestiżowych źródeł
• Brand mentions w globalnych mediach
• Obecność ekspertów marki w podcastach, na konferencjach branżowych, w publikacjach i raportach.
• Spójny ślad digitalowy w wielu językach, dbanie o widoczność w mediach na różnych rynkach.

Na przykładzie trzech gigantów przyjrzymy się, jak dbają o swoją widoczność w AI.

Nike – inwestuje w treści kontekstowe wokół sportu i zdrowego stylu życia, co sprawia, że asystenci AI często cytują Nike jako lidera kategorii w swoich odpowiedziach. Odpowiednia strategia contentowa jest w tym przypadku solidnym wsparciem dla pozostałych działań w świecie digital.

Źródło: ChatGPT

IKEA – tworzy rozbudowane sekcje FAQ na stronach kategorii i produktów, publikuje liczne poradniki i content typu “how to” w wielu językach. To sprawia, że AI chętnie przywołuje ich rozwiązania przy pytaniach o aranżację domu, bo może liczyć na bogatą i dobrze przygotowaną pod kątem struktury bazę wiedzy.

BMW – marka intensywnie buduje globalny autorytet poprzez innowacje i liczne dane techniczne na temat swoich samochodów, publikowane wprost w sieci. Dzięki temu AI ma dostęp do aktualnych i bardzo szczegółowych informacji o modelach i wykorzystywanych technoligach.

Giganci technologiczni już teraz przechoszą na modele conversational search. Google testuje AI Overviews i wspomniany AI Mode, Bing przechodzi w Copilot, a ChatGPT i Perplexity stają się często kanałem pierwszego kontaktu dla użytkowników.

Co to oznacza w praktyce?

Dla użytkownika to skrócenie ścieżki do otrzymania oczekiwanych informacji – zamiast 10 linków, dostaje jedną, gotową odpowiedź, dzięki czemu często nie ma konieczności odwiedzania kolejnych stron.

Dla marek oznacza to konieczność walki o AI visibility – albo brand pojawi się w tej odpowiedzi, albo nie zaistnieje w świadomości użytkownika. Globalne marki muszą uczyć AI, że są liderami w danej branży, w przeciwnym wypadku w odpowiedziach będzie pojawiała się konkurencja.

Conversational search nie jest jedynie dodatkiem do SEO, jakie znaliśmy. Zmian w świecie search w ostatnich latach doświadczaliśmy sporo: wyszukiwanie głosowe, możliwość wyszukiwania obrazem, wyniki typu 0 clicks. Jednak conversational search to prawdziwa rewolucja i przyszłość całego digital search, wyznacznik kierunku, w jakim dążyć będzie cała branża.

Co to oznacza dla globalnych marek?

• Konieczność zadbania o AI visibility, czyli obecność brandu w odpowiedziach generowanych przez AI. Można to osiągnąć poprzez działania AISO, a zacząć od Audyt widoczności AI aby wiedzieć jaki jest obecny status marki w wynikach AI.
• Budowanie Brand Authority, aby marka miała globalną wiarygodność i rozpoznawalność w sieci, ale w nowej formie, którą potrafią cytować modele sztucznej inteligencji.
• Trust Signals, czyli wszelkie dane i treści wokół brandu, które budują zaufanie: od social mediów, poprzez ePR, rankingi, zestawienia, nagrody, wypowiedzi z linkami, opinie, wyniki firmy, personal branding osób z firmy.

Im szybciej zaczniesz dbać o wskazane wyżej elementy, tym większą przewagę nad konkurentami zyskasz. AI uczy się na podstawie danych historycznych, w związku z tym ci, którzy zostaną w tyle wyścigu, będą mieli ogromny problem z nadrobieniem dystansu do liderów. Zadbaj o to, aby być nie ścigającym, a ściganym.