Klątwa Wiedzy. Dlaczego Twój marketing mówi do Ciebie, a nie do klienta?

Gdy copywriter patrzy na ten sam tekst przez 10 dni z rzędu, w końcu przestaje rejestrować literówki. Autokorekta w głowie sama naprawia błędy, zanim dotrą do świadomości, a 11 dnia sprawdzania tego samego fragmentu tekstu copywriter po prostu podświadomie ignoruje błędy.

To samo może się dziać z Twoją strategią marketingową, contentową czy dotyczącą SEO. Wszystko za sprawą tzw. “Ślepoty Eksperckiej”(Expert Blindness). Polega ona na tym, że ekspert z wieloletnim doświadczeniem nie potrafi zdystansować się od swojego produktu i usługi i jednocześnie uznaje wiele rzeczy wokół tego za “oczywiste”. Efekt? Używa żargonu i języka, który nie odpowiada klientowi na najważniejsze pytania, czyli “jak ten produkt/ta usługa ma mi pomóc w rozwiązaniu mojego problemu?”.

Tkwiąc długo w swojej branży i “bańce”, możesz nie zdawać sobie sprawy, że projektujesz komunikację dla kogoś, kto ma taką samą wiedzę o produkcie jak ty. Problem polega na tym, że taki klient nie istnieje, a czasami “oczywiste” rzeczy muszą być wypowiedziane wprost, aby dotarły do drugiej strony.

Wspomniane wyżej zjawisko w komunikacji z klientami jest bardzo powszechne i wynika po prostu z błędu poznawczego. Przyjrzyjmy się bliżej, co ma na ten temat do powiedzenia psychologia.

The Curse of Knowledge (klątwa wiedzy)

Klątwa wiedzy to termin spopularyzowany przez ekonomistów (Camerer, Weber, Loewenstein). Odnosi się do stanu, gdy Twoja wiedza w danym temacie jest na tyle ugruntowana i szeroka, że nie potrafisz sobie wyobrazić, jak to jest tego nie wiedzieć.

Jak może się to objawiać u Marketing Managera? Nie potrafisz już “odzobaczyć” zalet swojego produktu, bo są dla Ciebie oczywiste, przez co możesz je pomijać w komunikacji. W efekcie nie wchodzisz w buty laika, który pierwszy raz ma styczność z Twoim produktem i nie potrafisz go przekonać swoim przekazem.

Marketing Myopia (krótkowzroczność marketingowa)

Kolejne zjawisko wpisujące się w to, o czym mówimy, to Krótkowzroczność Marketingowa. Objawia się tym, że tak bardzo skupiasz się na swoim produkcie, że szeroko opisujesz jego cechy czy skomplikowaną specyfikację techniczną, pomijając przy tym najważniejsze – potrzeby klienta.

Déformation Professionnelle (skrzywienie zawodowe)

Skrzywienia zawodowego chyba nie trzeba nikomu przedstawiać, bo cierpi na nie wielu ekspertów, niezależnie od branży. Po latach spędzonych na specjalizowaniu się w danym temacie, trudno spojrzeć na dany produkt czy usługę jako osoba z zewnątrz.

Jak może się to objawiać w SEO? Załóżmy że Twoim produktem jest CRM. W związku z tym, pozycjonujesz się na różne frazy branżowe, jak np “CRM w chmurze z API”. Problem leży w tym, że takie określenia są znane w branży, ale Twój klient nie musi wiedzieć, że tak nazywa się rozwiązanie, którego szuka. Skupiając się jedynie na branżowych frazach, pomijasz też problemowe słowa kluczowe, np. “Jak uporządkować bazę klientów?”, które zwykle mają o wiele większe wolumeny wyszukiwania, czyli większy potencjał w dotarciu do klientów.

Wspomniane zjawiska psychologiczne mogą powodować “rozjazd” między tym, co komunikujesz jako Marketing Manager, a tym, co klient wolałby usłyszeć. W takiej sytuacji powstaje tzw. “Translation Gap” – ty myślisz, że komunikujesz najważniejsze zalety swojego produktu, a klient nie znajduje elementów, które przekonałyby go do zakupu.

Do weryfikacji i poprawy komunikacji czy strategii warto wykorzystać teorię Jobs to Be Done (Clayton Christensen). Polega ona na tym, aby myśleć o zakupie produktu i usługi z takiej perspektywy, że klient „zatrudnia” Twój produkt, by wykonał on konkretną pracę. To pozwala zrozumieć, co potencjalny klient rzeczywiście chce usłyszeć. Spójrzmy na poniższe prównanie:

Badania Google pokazują, że między impulsem, za którym idzie potrzeba zakupowa, a faktycznym zakupem, jest tzw. faza “eksploracji”. To właśnie na tym etapie użytkownik używając naturalnego języka szuka odpowiedzi na swoje pytania i potwierdzenia, jakiego produktu potrzebuje, żeby zaspokoić swój problem.

Odpowiadając wprost: bo nie da się przeczytać etykiety, siedząc wewnątrz butelki. Marketing Manager często potrzebuje zewnętrznego partnera do benchmarku swojej komunikacji, ale nie dlatego, że “nie umie pisać”, a dlatego, że jest zbyt zaangażowany i posiada aż “za szeroką” wiedzę o swoim produkcie.

Zadanie dla Marketing Managera na dziś? Przetestuj swój content za pomocą tzw. “testu lustra”. Postaw się w roli klienta i zadaj pytania do Twoich treści, dzięki którym sprawdzisz, czy jasno komunikujesz swój przekaz. Jak to zrobić?

Weź swój ostatni artykuł blogowy lub opis produktu i zrób “The ‘So What?’ Test“:

1. Czytasz jedno zdanie, np.: “Nasze rozwiązanie jest skalowalne.”
2. Zadajesz sobie pytanie: “I co z tego wynika?” (Tytułowe: “So what?”)
3. Odpowiedź: “Możesz obsłużyć więcej klientów.”
4. Kolejne pytanie: “I co z tego?”
5. Odpowiedź: “Nie stracisz pieniędzy w szczycie sezonu.” -> TO JEST WŁAŚNIE JĘZYK KLIENTA. Zadając takie pytania, dojdziesz do tego, co powinno być najistotniejsze