ROAS i ROI w kampaniach Google Ads

ROAS i ROI w kampaniach Google Ads

Prowadzisz kampanie Google i zastanawiasz się czy są opłacalne? Agencja przesyła raporty miesięczne, z których nic nie rozumiesz, a może brakuje w nich kluczowych dla Ciebie danych? Zapraszam do dzisiejszego poradnika w którym przedstawię najważniejsze wskaźniki efektywności dla absolutnie każdego sklepu internetowego. Są nimi ROAS oraz ROI czyli odpowiednio Twój zwrot z nakładów na reklamę oraz całkowity zwrot z inwestycji.

Ostatnio na naszym blogu: Nowe wyszukiwanie hoteli w Google

Co to jest ROAS?

ROAS to skrót od angielskiego Return on Advertising Spend i oznacza procentowy zwrot z nakładów na reklamę. W Google Analytics dane ROAS możemy sprawdzić z poziomu kampanii Google Ads lub poprzez niestandardowe raportowanie. ROAS określany jest na podstawie Twoich wydatków na reklamę Google. Wzór na obliczenie ROAS to przychód/koszt*100%. W Google Ads wskaźnik ten możemy sprawdzić w wartość konwersji przez koszt, który odpowiada zwrotowi na reklamę ale nie w formie procentowej.

ROAS = przychód/koszt*100%

Co to jest ROI?

ROI to skrót z angielskiego Return On Investment czyli bezwzględna opłacalność kampanii liczona według wzoru zysk netto/koszt*100% Oczywiście ROI nie policzymy tak szybko jak ROAS i do jego poprawnego zmierzenia potrzebujemy informacji o koszcie produkcji czy marży na produktach. ROI jest metodą obliczania opłacalności stosowaną najczęściej po stronie właściciela firmy. Na podstawie informacji o ROI określamy ROAS kampanii którą będziemy prowadzić.

ROI = zysk netto/koszt*100%

Oczywiście abyśmy mogli cokolwiek liczyć musimy już mieć poprawnie skonfigurowaną usługę e-commerce na naszym koncie. Potrzebujemy szczegółowych danych o wartości transakcji czy danych produktach. Więcej o skonfigurowaniu Google Analytics przeczytasz w naszym poście: Jak wdrożyć śledzenie e-commerce w GA i Google Ads?

Zarówno ROI jak i ROAS w sklepie internetowym to najważniejsze wskaźniki na które należy zwrócić uwagę prowadząc kampanie Google Ads które mają być opłacalne. Jednak samo patrzenie na te dane bez modelowania atrybucji to zbyt mało. Może okazać się, że w standardowym modelu atrybucji last-click dane o efektywności będą niepełne. Powinniśmy opierać się o różne modele atrybucji dokładnie analizując ścieżki zakupowe klienta przed podjęciem decyzji o sposobie optymalizacji odpowiednich grup kampanii czy innych działań marketingowych w Twojej branży.

Jak wygląda prowadzenie kampanii w oparciu o dane ROI lub ROAS?

Przy współpracy z klientami w pierwszej kolejności pytam ich o cele sprzedażowe najważniejszych produktów. Mogą to być zalegające stany magazynowe, wyprzedaże czy promocje ale najczęściej zaczynamy rozmawiać o markach klienta lub produktach na których jest najwyższa marża. Posiadając te dane dla danych grup produktów określamy minimalny ROAS, poniżej którego kampania będzie nieopłacalna oraz ROAS optymalny do którego dążymy. Dane wyższe od naszego celu będą sukcesem kampanii. Posiadając te dane przystępujemy do optymalizacji kampanii patrząc już nie tylko na maksymalną stawkę CPC i koszt pozyskania konwersji, ale sprawdzamy też jaka była wartość konwersji dla poszczególnych transakcji. Okazuje się bowiem, że czasami warto jest zapłacić dużo za transakcję która wygeneruje duży zysk i podniesie nam ROAS, a w innym przypadku będziemy obniżać CPA/CPC aby uzyskać wyższy ROAS.

Patrz na średni ROAS/ROI na koncie ale również porównuj wyniki dla różnych kampanii. Może się okazać, że np. frazy brandowe znacznie zawyżają nam statystykę.

W całym procesie optymalizacji kampanii przy posiadaniu wystarczającej ilości transakcji na koncie testujemy rozwiązania Google AI, a konkretnie automatyczne strategie ustalania stawek, które już w momencie uczenia się wykorzystują setki sygnałów do skuteczniejszej optymalizacji kampanii. Niestety automatyczne strategie nie zawsze działają poprawnie i aby doprowadzić proces do pożądanego ROAS potrzeba czasu i umiejętnego zarządzania kontem. Często udaje nam się wygenerować wyniki znacznie lepsze od tych które specjalista jest w stanie uzyskać nawet po bardzo dokładnych analizach i testach rozwiązań ręcznie.

Osobiście jestem zwolennikiem opierania całej strategii prowadzenia kampanii na koncie Google Ads w oparciu o ROAS. To bardzo wygodne. Nie jesteśmy ograniczeni przez sztywny budżet – chociaż i on czasem ze względów organizacyjnych najczęściej dużych spółek jest niezbędny. Opierając budżet w całości o ROAS podnosimy go i obniżamy wraz z wypracowanymi wynikami skuteczności.

Aby w pełni oszacować skuteczność kampanii bierzemy też pod uwagę konwersje wspomagane, ale nie uwzględniamy ich wartości bezpośrednio w liczeniu ROAS.

Mam nadzieję, że teraz sposób analizowania przez Ciebie kampanii stanie się jeszcze dokładniejszy a wypracowane efekty jeszcze lepsze. Jeśli masz problem z poprawnym mierzeniem ROAS, poproś firmę, z którą współpracujesz o raportowanie tych danych. W Google Ads kolumną odpowiadającą ROAS jest wartość konwersji/koszt.

  0 / 5 ( 0 )
Autor
Senior SEM Specialist - Adrian

Senior SEM Specialist

Specjalista SEM od 2009 roku zawodowo związany z marketingiem internetowym. Specjalizujący się w performance marketingu, optymalizacji konwersji i analizie danych. Doświadczenie zdobywał w pracy zarówno po stronie agencji jak i klienta. Pasjonat kolarstwa szosowego i biegów górskich.

Ostatnio na naszym blogu

Jesteś ciekawy, jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych, a może chcesz wejść na rynek szwajcarski i ciekawi Cię, jak wygląda pozycjonowanie zagraniczne? Na naszym blogu znajdziesz odpowiedzi na te pytania i wiele innych porad ważnych dla rozwoju Twojego biznesu.