Różnice pomiędzy liczbą konwersji w Google Ads a Analytics

Jednym z kluczowych wyzwań w analizie działań marketingowych jest właściwe porównanie danych z różnych narzędzi. Google Ads i Google Analytics 4 różnią się nie tylko sposobem mierzenia konwersji, ale także logiką przypisywania wartości poszczególnym zdarzeniom oraz sposobem prezentacji wyników, co może prowadzić do odmiennych wniosków na temat skuteczności kampanii. Zrozumienie, dlaczego konwersje w Google Ads różnią się od Analytics pozwala lepiej planować strategie reklamowe i efektywnie zarządzać budżetem. Poniżej znajdziesz zestawienie i wyjaśnienie najważniejszych różnic.

Istotnym czynnikiem wpływającym na rozbieżności w raportach jest model atrybucji stosowany przez oba narzędzia.

Google Ads domyślnie używa modelu opartego na danych (data-driven attribution), co oznacza, że system analizuje rzeczywiste ścieżki użytkowników i przypisuje udział w konwersji poszczególnym punktom kontaktu (kliknięciom reklam), w zależności od ich rzeczywistego wpływu na dokonanie konwersji. Przykład: użytkownik przed dokonaniem zakupu kliknął najpierw reklamę w sieci wyszukiwania Google Ads, następnego dnia wszedł na stronę ponownie z wyników organicznych w Google, a po kilku dniach powrócił bezpośrednio, wpisując adres strony w przeglądarce (kanał direct), i dopiero wtedy dokonał zakupu. W modelu atrybucji data-driven w Google Ads system analizuje tylko interakcje reklamowe i może przypisać udział w konwersji kampaniom Google Ads, np. w 60%. Oznacza to, że mimo iż ostatnie wejście nastąpiło z kanału direct, Google Ads uzna, że reklama w największym stopniu przyczyniła się do konwersji i zaliczy ją na konto kampanii reklamowej.

W GA4 każdy raport może korzystać z innego modelu atrybucji („ostatnie kliknięcie”, „pierwsze kliknięcie” czy „model oparty na danych” (data-driven)), co często prowadzi do rozbieżności w danych.

Różnice między raportami GA4:

• Raport “pozyskiwanie użytkowników” – opiera się na modelu first click, czyli przypisuje konwersję do pierwszego źródła wizyty użytkownika, niezależnie od tego, z jakiego kanału nastąpiły kolejne wejścia,
• Raport “pozyskanie ruchu” – bazuje na modelu last click, co oznacza, że konwersja zostanie przypisana do ostatniego źródła ruchu,

Raport “generowanie sprzedaży” – opiera się na modelu atrybucji opartym na danych (data-driven attribution), który analizuje rzeczywiste ścieżki użytkowników i przypisuje udział w konwersji poszczególnym kanałom w zależności od ich faktycznego wpływu na dokonanie zakupu.

Okno konwersji to okres, w którym konwersja może zostać przypisana do wcześniejszej interakcji użytkownika z reklamą lub innym źródłem ruchu. Innymi słowy, jest to liczba dni od momentu kliknięcia reklamy (lub obejrzenia materiału wideo) do chwili, gdy użytkownik wykona działanie uznane za konwersję np. dokona zakupu, wypełni formularz czy zarejestruje się w serwisie.

W Google Ads standardowe okno konwersji wynosi 30 dni, ale można je skrócić (np. do 7 lub 14 dni) lub wydłużyć nawet do 90 dni. Konwersje są przypisywane do momentu pierwszego kontaktu użytkownika z reklamą w obrębie ustawionego okna konwersji – niezależnie od tego, kiedy faktycznie doszło do zakupu.

Przykładowo: jeśli użytkownik kliknął reklamę 1 stycznia, a zakup zrealizował dopiero 25 marca, konwersja zostanie przypisana do dnia kliknięcia reklamy (1 stycznia), oczywiście o ile w ustawieniach kampanii zdefiniowane jest 90-dniowe okno konwersji. W efekcie raporty w Google Ads mogą się z czasem uzupełniać wstecznie, czyli liczba konwersji i przychód rosną wraz z rejestrowaniem takich “opóźnionych” transakcji.

W GA4 domyślne okno atrybucji również wynosi 30 dni, ale podobnie jak w Google Ads można je dowolnie skracać lub wydłużać. Różnica polega jednak na zasadzie przypisywania konwersji. W GA4 konwersja jest przypisywana do momentu, w którym faktycznie nastąpiło zdarzenie, czyli np. do konkretnego dnia dokonania zakupu, a nie do dnia kliknięcia reklamy, tak jak jest to w przypadku Google Ads. Przykładowo:

• 1 stycznia użytkownik kliknął reklamę Google Ads,
• 20 stycznia wrócił na stronę z wyników organicznych,
• a 25 stycznia dokonał zakupu,

więc konwersja zostanie zarejestrowana 25 stycznia, czyli w dniu faktycznego zakupu. To, do którego źródła ruchu zostanie przypisana, zależy od wybranego modelu atrybucji i długości okna konwersji. Jeśli reklama z 1 stycznia mieści się jeszcze w 30-dniowym oknie, GA4 uwzględni ją w ścieżce konwersji i przypisze jej odpowiednią część zasługi.

W erze wielokanałowego marketingu użytkownicy coraz częściej korzystają z różnych urządzeń i platform zanim dokonają konwersji.

Google Ads mierzy konwersje głównie na podstawie kliknięć w reklamy, przypisując je do konta Google, jeśli użytkownik jest zalogowany na to samo konto na różnych urządzeniach. Oznacza to, że śledzenie konwersji między urządzeniami jest możliwe tylko wtedy, gdy Google może jednoznacznie powiązać działania z jednym kontem użytkownika np. tą samą skrzynką Gmail lub kontem Google. Jeśli ktoś korzysta z różnych kont (np. prywatnego i służbowego), system potraktuje go jak dwie oddzielne osoby, a część konwersji może nie zostać przypisana do reklamy.

GA4 działa w oparciu o model zdarzeniowy i wykorzystuje różne identyfikatory użytkowników takie jak User ID, Google Signals czy Client ID. Dzięki temu jest w stanie łączyć aktywność jednej osoby nawet wtedy, gdy korzysta z kilku urządzeń, pod warunkiem, że istnieje sposób na jej rozpoznanie (np. jest zalogowana w Twoim serwisie lub włączone są Google Signals).

Mimo że konwersje importowane z GA4 pochodzą z tego samego źródła danych, Google Ads przelicza je według własnych zasad raportowania i modelowania. Dlatego liczba konwersji w Google Ads może różnić się od tej widocznej bezpośrednio w raportach GA4.

Różnice w danych np. liczby kliknięć, mogą wynikać również z działania filtrów i mechanizmów ochrony w obu narzędziach. Google Ads automatycznie odrzuca kliknięcia uznane za nieprawidłowe, np. generowane przez boty, powtórne kliknięcia (kiedy ten sam użytkownik przypadkowo kliknie dwa razy w reklamę, zanim strona zdąży się załadować, cofnie się w przeglądarce i kliknie ponownie ten sam link, albo odświeży stronę z parametrami kampanii, powodując ponowne wysłanie kliknięcia) lub ruch o podejrzanym charakterze. Takie interakcje są usuwane z raportów, dzięki czemu nie zawyżają liczby kliknięć ani kosztów kampanii.

GA4 natomiast rejestruje wszystkie zdarzenia, które faktycznie dotrą do systemu, chyba że administrator skonfigurował odpowiednie filtry ruchu wewnętrznego lub wykluczenia botów. W przeciwieństwie do Google Ads, GA4 nie filtruje automatycznie takich interakcji na poziomie systemowym, dlatego liczba kliknięć czy zdarzeń może być w niektórych przypadkach zawyżona.

Źródło: panel Google Ads

Jeśli korzystasz z konwersji importowanych z GA4 do Google Ads, pamiętaj, że przesłanie i przetworzenie danych może potrwać nawet do 48 godzin. W tym czasie liczba konwersji w obu systemach może się tymczasowo różnić.

Różnice w liczbie konwersji między Google Ads a Google Analytics 4 są naturalnym zjawiskiem wynikającym z odmiennych metod śledzenia, atrybucji, sposobu raportowania i interpretacji zdarzeń. Google Ads koncentruje się na mierzeniu skuteczności kampanii w kontekście kliknięć reklam, natomiast GA4 oferuje szersze spojrzenie na zachowania użytkowników i ścieżki konwersji.

Dla marketerów kluczowe jest zrozumienie tych różnic, aby poprawnie interpretować wyniki i optymalizować kampanie. W praktyce najlepszym podejściem jest równoczesne korzystanie z obu narzędzi: Google Ads do oceny efektywności kampanii reklamowych i GA4 do analizy pełnej ścieżki użytkownika i konwersji w perspektywie wielokanałowej. Wtedy możliwe jest uzyskanie pełniejszego obrazu skuteczności działań marketingowych oraz podejmowanie decyzji opartych na danych.