Case study Google Ads dla e-commerce B2B, w którym celem nie był wyższy ROAS w panelu reklamowym, lecz większa kontrola nad tym, które kampanie realnie wspierają wynik finansowy firmy.
Bimeb to hurtownia akcesoriów meblowych zaopatrująca branżę stolarską i meblarską. W ofercie firmy znajdują się m.in. systemy szuflad, zawiasy, prowadnice oraz rozwiązania do organizacji przestrzeni.
W e-commerce B2B nie każda transakcja ma taką samą wartość. Poszczególne grupy produktów różnią się marżą, wartością koszyka i potencjałem sprzedażowym. Dlatego samo patrzenie na ROAS nie daje pełnego obrazu opłacalności kampanii.
Konto Google Ads generowało transakcje, a raportowany ROAS na pierwszy rzut oka wyglądał atrakcyjnie. Wyzwanie polegało na tym, że dane z panelu reklamowego nie odpowiadały w pełni temu, co realnie działo się po stronie biznesu.
Przy połączonym ruchu brandowym i niebrandowym trudno było jednoznacznie ocenić, które kampanie pozyskują nowy popyt, a które jedynie domykają użytkowników już znających markę.
Celem współpracy było uporządkowanie konta, zwiększenie przejrzystości danych i stworzenie modelu, w którym budżet Google Ads wspiera sprzedaż o rzeczywistej wartości biznesowej.
W analizowanym okresie wartość konwersji wzrosła o 618%. Kampanie wygenerowały 11,4 tys. konwersji, a rzeczywisty ROAS osiągnął poziom 1 961%.
Wartość konwersji: +618%
Liczba konwersji: 11,4 tys.
Rzeczywisty ROAS: 1 961%
Najważniejszy nie był jednak sam wzrost wartości konwersji ani wysoki ROAS.
Kluczowa była możliwość podejmowania decyzji budżetowych na podstawie danych bliższych realnej rentowności sprzedaży, zamiast wskaźników, które mogą wyglądać dobrze w panelu, ale nie wspierają wyniku finansowego firmy.
Poniższe dane pokazują rozwój wartości konwersji i skalę działań po przebudowie konta oraz zmianie sposobu optymalizacji.
Wyniki w Google Ads
11,4 tys. konwersji oraz rzeczywisty ROAS na poziomie 1 961%.
Co oznacza „rzeczywisty ROAS”?
To sposób oceny efektywności, który wykracza poza sam ROAS raportowany przez Google Ads i uwzględnia dane pozwalające lepiej ocenić realną wartość sprzedaży dla biznesu.
Uporządkowaliśmy architekturę kampanii tak, aby konto było czytelne, skalowalne i umożliwiało precyzyjną analizę efektywności poszczególnych działań.
Chodziło o stworzenie struktury, która pozwala świadomie zarządzać budżetem na podstawie wartości biznesowej kampanii.
Wydzieliliśmy kampanie brandowe od działań odpowiedzialnych za pozyskiwanie nowego popytu.
Dzięki temu można było osobno oceniać sprzedaż wynikającą z istniejącej znajomości marki oraz efektywność kampanii docierających do nowych odbiorców. Pozwoliło to uniknąć sytuacji, w której dobre wyniki brandu zawyżają ogólny ROAS i maskują słabszą skuteczność działań prospectingowych.
Wdrożyliśmy i rozwijaliśmy kampanie dopasowane do różnych etapów decyzji zakupowej oraz specyfiki asortymentu:
Każdy typ kampanii pełnił określoną rolę: od pozyskiwania nowego popytu po wspieranie sprzedaży użytkowników bliższych decyzji zakupowej.
Najważniejszą zmianą było odejście od optymalizacji opartej wyłącznie na ROAS raportowanym przez Google Ads.
Budżety, stawki i decyzje dotyczące skalowania analizowaliśmy w odniesieniu do marżowości oraz realnej wartości sprzedaży. Dzięki temu konto mogło rozwijać się w bardziej kontrolowany sposób: bez poprawiania wskaźników, które nie przekładają się na wynik biznesowy.
ROAS może wyglądać świetnie w panelu reklamowym, a jednocześnie nie pokazywać pełnego obrazu rentowności działań.
W projekcie dla Bimeb celem było przejście od optymalizacji pod wskaźnik do optymalizacji pod realną wartość biznesową sprzedaży. Przebudowa konta, rozdzielenie brandu od non-brandu i praca na marżowości pozwoliły podejmować lepsze decyzje dotyczące budżetu oraz skalowania kampanii.
Sprawdzimy, czy ROAS widoczny w panelu odpowiada realnej efektywności działań, które kampanie pozyskują nowy popyt i gdzie budżet można przesunąć, aby lepiej pracował na wynik biznesowy.
Porozmawiajmy o Google Ads
