Marketing w roku niskiego zaufania: jak budować wiarygodność marki w erze AI?

WIelu przedsiębiorców “zachłysnęło się” fenomenem AI i bardzo chętnie wykorzystuje sztuczną inteligencję w różnych aspektach biznesu – do pisania maili, do tworzenia chat-botów na stronie, do pisania artykułów, postów na social mediach czy kreowania grafik.

I tu cały na biało wchodzi paradoks AI. Z badania przeprowadzonego przez HubSpot, 75% liderów marketingu twierdzi, że AI będzie coraz bardziej istotne i częściej wykorzystywane w ich strategii. Jednocześnie 84% z nich preferuje kontakt z człowiekiem niż z asystentem AI.

W dobie AI, sklep internetowy można postawić niemal w kilka kliknięć. Coraz częściej można się więc natknąć na niezweryfikowane, podejrzane strony, a użytkownicy są bardziej wyczuleni na potencjalny “scam”.

Dlatego myśląc o kreowaniu swojej marki w 2026 roku, zastanów się, jak możesz zadbać przede wszystkim o wiarygodność. W dobie AI Search (ChatGPT, Gemini, Perplexity) i Social Search (YouTube, Reddit, TikTok):

• Rzetelne, eksperckie treści wygrywają z typowym przekazem marketingowym,
• Wszelkie dane potwierdzające Twoją wiarygodność – NIP, REGON, adres siedziby firmy, dane kontaktowe, powinny się znaleźć na stronie,
• Podpisani imiennie autorzy wygrywają z samym logotypem marki,
• Case studies, opinie klientów i portfolio będą jeszcze istotniejsze niż wcześniej,
• Ważna jest przejrzystość i transparentność, zarówno w działaniach, jak i komunikacji.

Wszelkie Trust Signals, czyli sygnały zaufania, które będą pozwalały klientom zweryfikować Twoją markę, w 2026 roku będą kluczowe.

Deepfake, możliwość wykorzystania głosu czy wizerunku marki i replikowanie go z pomocą AI sprawiają, że podszywanie się pod markę jest prostsze niż kiedykolwiek. To niesie ze sobą ryzyko ogromnego kryzysu wizerunkowego czy nawet nadużyć prawnych i wyłudzeń przez oszustów.

W latach 2024–2026 liczba deepfake’ów wzrosła o ponad 900%.

Co mogą obejmować ataki?

• podszywanie się pod CEO,
• fałszywe komunikaty PR,
• manipulowane treści wideo o produktach,
• spreparowane „opinie ekspertów”,
• generowane screeny i konwersacje.

W 2026 roku każda firma powinna wiedzieć, jak wykrywać próby podszywania się pod markę i jak szybko neutralizować incydenty dezinformacji.

Na co zwrócić szczególną uwagę?

• Na pojawianie się profili w mediach społecznościowych używających nazwy, logo lub identyfikacji wizualnej łudząco podobnej do oficjalnej,
• Na rejestrację domen zawierających nazwę marki z drobnymi modyfikacjami (literówki, myślniki, inne końcówki),
• Na komunikaty wysyłane „w imieniu firmy”, o których nie wie zespół marketingu, PR lub obsługi klienta,
• Na nagłe pytania lub reklamacje od klientów dotyczące ofert, promocji lub wiadomości, których firma faktycznie nie prowadziła.

Marka powinna regularnie monitorować media społecznościowe i wyszukiwarki pod kątem pojawiania się jakichkolwiek fałszywych stron i profili podszywających się pod firmę. Dobrym rozwiązaniem są też narzędzia służące do monitoringu brand mentions, np.Brand24. Warto także opracować w firmie proces zgłaszania podejrzenia takich incydentów.

Co zrobić, gdy pojawi się podejrzenie podszywania pod firmę?

• W pierwszej kolejności zweryfikuj źródło komunikatu i upewnij się, że nie jest to treść opublikowana przez Twoją firmę,
• Zabezpiecz źródło incydentu – zrób zrzuty ekranu fałszywego profilu czy komunikatu,
• Zgłoś fałszywe konta lub treść do platform, na których się pojawiły,
• Poinformuj odbiorców, klientów lub partnerów o próbie oszustwa i wskaż, które konta są autoryzowanymi kanałami marki,
• W poważniejszych przypadkach, rozważ działania prawne.

Szacuje się, że w 2026 roku, nawet 60-70% internetu to będą treści stworzone przez modele sztucznej inteligencji. Jaki może być tego efekt?

• Modele AI “halucynują” – są zaprogramowane w taki sposób, aby zawsze podawać możliwie najbardziej prawdopodobną odpowiedź i nie przyznają się do braku wiedzy w danym temacie. W związku z tym, mogą łatwo wprowadzać w błąd tych użytkowników, którzy nie weryfikują otrzymanych informacji.
• Błędy rozchodzą się viralowo – ktoś prosi AI o napisanie artykułu, gdzie pojawia się błąd merytoryczny. Kolejne portale czy konta bezwiednie powtarzają błąd, powołując się na to źródło. W efekcie, fałszywa informacja wygenerowana przez AI może stać się viralem.
• Odbiorcy nie wiedzą, komu ufać – masowa produkcja treści AI, nie tylko pisanych, ale też w formie video czy podcastów sprawia, że odbiorcy mają coraz większą trudność z rozróżnieniem rzetelnego contentu. To prowadzi do ogólnego spadku zaufania, zwłaszcza, jeśli komunikacja marki nie jest wystarczająco wiarygofna.

Oprócz tego, użytkownicy po prostu nabierają “alergii” na typowy content generowany przez AI. Poszczególne zwroty, interpunkcja, sposób konstruowania zdań czy charakterystyczne błędy na grafikach – z tym wszystkim odbiorcy stykają się zdecydowanie zbyt często. Marka, która w swoich komunikatach nadużywa wykorzystywania AI, bez żadnej weryfikacji czy dodatku human touch, może na tym wiele stracić i zniechęcić do siebie potencjalnych klientów. 

Doskonale ilustruje to przykład Randa Fishkina, który na LinkedInie podzielił się swoim mailem wysłanym do subksrybentów newslettera. Mail jest zabawny, napisany ludzkim tonem, wprowadza też element prywatnego storytellingu – efekt? Najwięcej odpowiedzi na wysłanego maila, ile firma otrzymała w tym roku.

Źródło: LinkedIn

Prawie 3 na 5 konsumentów (60%) twierdzi, że bardzo ważne jest dla nich to, aby firmy ujawniały, kiedy korzystają z AI.(1) Mimo to, wciąż wiele marek tego nie robi.

• Tworzysz filmik promocyjny swojej firmy z pomocą AI? Uwzględnij tę informację w opisie lub użyj przeznaczonej do tego funkcjonalności. Ważne, żeby użytkownik miał świadomość, że ogląda treść wygenerowaną przez AI.
• Twój chat-bot jest oparty na AI? Poinformuj użytkownika, że rozmawia z botem i jednocześnie dodaj informację, w jaki sposób można skontaktować się z pracownikiem. WIelu użytkowników nie lubi komunikacji z botami i nie jest w stanie uzyskać odpowiedzi na swoje pytanie, dlatego ważne, żeby zapewnić im łatwy dostęp do innej formy kontaktu.
• Jeśli wspomagasz się AI przy pisaniu maili, weryfikuj to, co wysyłasz do klientów. Wiele marek nawet nie zwraca uwagi, jaki komunikat wychodzi dalej, co potem może powodować wizerunkowe kryzysy. Czytaj takie maile, modyfikuj, dodawaj coś od siebie. Użytkownicy chcą czytać wiadomości od ludzi, a nie botów.

Nie chcesz ryzykować kryzysem i brakiem zaufania do Twojej marki? Upewnij się, że wchodząc w 2026 rok weźmiesz pod uwagę 2 kluczowe rzeczy:

• AI Policy – przygotuj zasady odpowiedzialnego korzystania z AI w Twojej firmie. Określ, z jakich modeli mogą korzystać pracownicy, do czego, a także jakich danych nie wklejać do AI. Nieodpowiednie korzystanie z AI to nie tylko ryzyko kryzysu reputacyjnego, ale także problemów prawnych, np. w przypadku udostępnienia danych klientów.
• Human Review – wyznacz pracowników odpowiedzialnych za weryfikacje każdej treści, która będzie wychodziła na zewnątrz.

W dobie niskiego zaufania, zarówno algorytmy, jak i ludzie będą zwracać uwagę na eksperckość. Co powinny zrobić firmy, aby wzmocnić swój wizerunek eksperta?

• Pokazuj swoich pracowników, podpisuj ich pod treściami które towrzą – najlepiej z imienia i nazwiska.
• Buduj markę w mediach społecznościowych, zarówno samej firmy, jak i Twoich ekspertów. Pod kątem branżowym, najistotniejsze będą LinkedIn i YouTube.
• Publikuj case studies z realnymi statystykami i efektami.
• Dokumentuj wiedzę i procesy w Twojej firmie. Pokaż,jak działacie i jak pomagacie klientom.

W kontekście tworzonych treści najlepszym co możesz zrobić, będzie wyróżnienie się na tle artykułów masowo produkowanych przez AI. Treści AI są generowane na podstawie statystyki i prawdopodobieństwa – brakuje w nich pierwiastka kreatywności, którego sztuczna inteligencja nie ma. I właśnie to powinna być Twoja super moc!

Twórz treści kreatywne, wymyślaj takie powiązania, na które nie wpadłaby AI. Wykorzystuj też storytelling – to istotny przejaw “ludzkości” Twoich treści – w końcu sztuczna inteligencja nie ma swoich przeżyć i doświadczeń, którymi może się podzielić. Przykładem takiej treści jest filmik nagrany przez naszego Business Growth Advisora, Giuseppe, który wykorzystał włoskie stereotypy do opowiedzenia o SEO. Zapoznaj się z materiałem:

Napisz do nas! Pomożemy Ci sprawdzić widoczność Twojej marki w AI. Sprawdzimy, jak modele opisują Twoją markę i czy pojawiają się tam błędy, halucynacje, czy fałszywe dane. Pomożemy Ci też zaplanować działania, które wzmocnią Twoją wiarygodność w sieci w 2026 roku.

• W erze deepfake’ów i masowej produkcji treści przez AI, zaufanie staje się kluczową przewagą konkurencyjną, a marki muszą świadomie balansować między automatyzacją a ludzkim kontaktem.
• Odbiorcy coraz częściej weryfikują wiarygodność firm, dlatego eksperckie treści, transparentność, realni autorzy, case studies i wyraźne sygnały zaufania będą absolutną podstawą marketingu w 2026 roku.
• Podszywanie się pod marki z użyciem AI staje się realnym zagrożeniem, więc firmy powinny aktywnie monitorować internet i mieć gotowe procedury reagowania kryzysowego.
• Nadużywanie treści generowanych przez AI bez human review prowadzi do spadku zaufania, powielania błędów i „zmęczenia” odbiorców schematycznym contentem.
• Najsilniejsze marki w 2026 roku będą stawiać na transparentność użycia AI, pokazanie ekspertów i kreatywność opartą na ludzkich doświadczeniach, których AI nie jest w stanie zastąpić.

Źródła:

https://offers.hubspot.com/ai-report-surveymonkey