10 rzeczy, których marki NIE powinny robić w marketingu 2026

Wciąż wiele marek w mierzeniu skuteczności działań marketingowych skupia się na miernikach, które w erze AI są właściwie nieaktualne. Oceniają skuteczność kampanii jedynie po kliknięciach, na SEO patrzą tylko z perspektywy wzrostów lub spadków ruchu organicznego, a nie analizują tego, jak teraz wygląda wyszukiwanie.

Problem w tym, że aktualnie około 58-60% wyszukiwań w Google kończy się bez żadnego dalszego kliknięcia. (1) Użytkownik dostaje odpowiedź na swoje zapytanie w AI Overviews lub w Trybie AI i po prostu znika. Rok do roku udział kliknięć typu zero-click rośnie, a CTR dla topowych pozycji w Google spada zarówno w USA, jak i UE.

Jak w takim razie analizować działania, oparte na ruchu?

• Wprowadź nowe KPI, typu Market Share, AI Visibility, czy udział w AI Overviews
• Analizuj pełną ścieżkę konwersji i wpływ różnych kanałów ruchu na całą drogę klienta
• Łączyć dane z GA4, CRM, marketing automation i narzędzi SEO/AI, a nie patrzeć tylko na “ruch”.

Niektórzy klienci zainteresowani usługami pozycjonowania wciąż zamawiają “pozycjonowanie na X fraz” i rozliczają się z działań SEO na podstawie rankingu słów kluczowych, czy są “top 3 na daną frazę” i traktują ruch organiczny jako jedyny KPI.

Tymczasem świat Search przez narzędzia AI dynamicznie się zmienia, a ruch organiczny w odpowiedzi na te zmiany naturalnie spada, niezależnie od branży czy budżetu. AI Overviews i moduły AI Search systematycznie “kradną” przestrzeń kliknięciom z pierwszych pozycji w Google. To oznacza, że widoczność w kanałach organicznych coraz częściej oznacza po prostu cytat w odpowiedzi wygenerowanej przez AI, a nie klasyczny wynik w top 10.

Co robić zamiast dotychczasowych rozliczeń?

• Myśleć o SEO jako o Search Presence, czyli połączeniu klasycznych wyników wyszukiwania, AI Overviews i odpowiedzi LLM.
• Optymalizować content pod entity, intencję i cytowalność ( proces AISO).
• Raportować udział w odpowiedziach AI i widoczność brandu w treściach generowanych przez modele.

Powszechnym zjawiskiem, jakie obserwujemy też u naszych klientów, jest “zachłyśnięcie się” łatwością pracy z pomocą AI. Oczywiście się z tym zgadzamy, jednak trzeba podchodzić do tego z głową. Na pewno nie warto traktować odpowiedzi AI jako “prawdy objawionej”. Pracownicy firm często proszą AI o wygenerowanie hurtowo contentu, copy do kampanii, czy odpowiedzi na zapytania klientów i korzystają z tego bez większej weryfikacji.

Problem jest taki, że generatywna AI często halucynuje, myli fakty i miesza dane. Ryzyko reputacyjne firm w związku z pomyłkami czy fake newsami jest dziś porównywalne do incydentów bezpieczeństwa czy wycieków danych.

Co warto zmienić w podejściu do wykorzystywania AI w pracy?

• Traktuj AI jako asystenta, a nie decydenta, zwłaszcza w tak kluczowych aspektach jak planowanie strategii.
• Wprowadź w Twojej firmie AI policy: określ jasno, kto i do czego może używać modeli oraz jakie dane może tam umieszczać.
• Wymagaj weryfikacji i oceny materiałów przygotowywanych przez AI, zwłaszcza przy komunikacji wychodzącej na zewnątrz.

Częstą pułapką w kontekście płatnych kampanii jest przepalanie większego budżetu, w nadziei, że teraz zadziała. Gdy wyniki kampanii spadają, marki dokładają 20-30% budżetu licząc na zwiększenie ruchu i konwersji z działań, zamiast zastanowić się, czy wszystko jest w porządku z samą kampanią.

Jak poprawić ten błąd?

• Przeprowadzaj audyty struktury kampanii, ścieżki konwersji i kreacji, zanim zadecydujesz o podwyższeniu budżetu.
• Testuj alternatywne kanały reklamowe, np. Pinterest czy TikTok, tam, gdzie Meta i Google Ads mogą być zbyt konkurencyjne.
• Mierz CAC/LTV per kanał, a nie tylko ROAS z ostatniego kliknięcia.

Opieranie raportów na zasięgach, wyświetleniach, liczbie obserwujących i CTR nie będzie solidną podstawą do podejmowania decyzji przez CMO. Chociaż w wielu dużych brandach rośnie presja na realny wkład marketingu we wzrost firmy, wewnętrzne raporty wciąż są pełne metryk, które nie dają zarządu informacji o sprzedaży czy rentowności działań.

Jakie raportować KPI?

• Przestaw się na biznesowe KPI: CAC, LTV, udział sprzedaży z klientów pozyskanych w ostatnich 12 miesiącach czy wpływ marketingu na pipeline.
• Powiąż w raportach kampanie z konkretnymi celami biznesowymi, a nie tylko z uzyskanym zasięgiem.
• Zredukuj ilość raportów – szum zbyt wielu danych może więcej zaszkodzić niż pomóc. Skup się na 5-7 kluczowych wskaźnikach i dobrze wytłumacz je zarządowi.

Kryzysy w związku z wykorzystaniem wizerunków czy to znanych osób czy marek i podszywanie się pod brandy niestety zdarzają się często, a firmy często starają się zamieść takie problemy pod dywan. Raporty o trendach marketingowych z predykcjami na przyszły rok wprost wskazują, że to właśnie zaufanie, autentyczność w komunikacji i walka z dezinformacją będą głównymi tematami w nadchodzących latach.

Jak się na to przygotować?

• Inwestuj w transparentną komunikację.
• Buduj widoczną eksperckość opartą na ludziach, a nie tylko logo firmy.
• Reaguj na wszelkie przejawy dezinformacji wokół twojej branży, produktów czy usług, zamiast je ignorować.

Planując content dla Twojej strony zlecasz 30-50 tematów o wszystkim, co powiązane z Twoją branżą? Do tego generujesz wpisy przy pomocy AI bez zaplanowanej struktury i dodajesz kolejne treści do bloga, który i tak już jest przeładowany? To prosty przepis na to, aby zaszkodzić stronie.

Jak realizować strategię contentową?

• Buduj zaplanowane, tematyczne content huby, zamiast przypadkowych wpisów,
• Pokazuj ekspertów tworzących Twoje treści z imienia i nazwiska,
• Aktualizuj i rozwijaj istniejące treści, zamiast ciągle tworzyć nowe bez weryfikacji, czy stare działają i są aktualne.

Wiele marek wciąż liczy na to, że “ktoś coś wymyśli” po cookies i jednocześnie trzymają dane o klientach w osobnych silosach – CRM, e-commerce, Ads. To w połączeniu z próbą odtwarzania atrybucji 1:1 jak w 2018 roku, nie doprowadzi do realnego obrazu danych.

Jak podchodzić do danych marketingowych w 2026 roku?

• Inwestuj w first-party data (dane zbierane legalnie i świadomie),
• Trzymaj dane w jednym źródle (CDP, dobrze spięty CRM + analityka),
• Używaj modelowania / MMM i eksperymentów, zamiast udawać, że „last click” mówi całą prawdę.

Sporo firm chce być wiodcznych w Google, Meta, na LinkedInie, TikToku, Pintereście, prowadząc przy tym podcast i wysyłając newslettery… a jednocześnie nie mając zasobów, zaplanowanych priorytetów i spójnego pomysłu. Efekt? Setki mikroaktywności na styku komunikacji z klientem, z brakiem konsekwencji, a przez to brakiem efektów skali w żadnym z kanałów. Bycie “wszędzie” za wszelką cenę będzie mniej opłacalne, niż skupienie się na kilku wybranych kanałach, które faktycznie ułatwią dotarcie do potencjalnych klientów.

Jak zaplanować strategię komunikacji marketingowej w 2026 roku?

• Wybierz 2–3 kluczowe kanały oraz 1-2 dodatkowe,
• Dopasuj kanały do ścieżki zakupowej klienta (gdzie on naprawdę szuka, a nie gdzie „wszyscy są”),
• Ustal jasne kryteria, do jakiego punktu zamierzasz testować kanały, a kiedy z nich rezygnować.

To najbardziej niewygodny, ale potrzebny punkt. Firmy często oczekują, że marketing i performance naprawią słaby wynik sprzedaży, nie zmieniając jednocześnie nic w ofercie, produkcie czy na stronie i zostawiając taki sam proces sprzedaży. Czasami to nie marketing jest problemem i należy się zastanowić, dlaczego klienci nie dokonują zakupu po dotarciu na stronę.

Jak zmienić podejście?

• Traktuj marketing jako współwłaściciela oferty i doświadczeń klienta,
• Łącz insighty z kampanii z produktami, pricingiem, UX i obsługą klienta,
• Zaczynaj rozmowę od pytania: „czy z naszą ofertą i produktem wszystko jest w porządku?”

Jeśli chcesz w 2026 roku podejść świadomie do marketingu, dobierz do tej podróży odpowiedniego kompana. W Delante mamy zespół ekspertów z różnych dziedzin – SEO, AISO, SEM i Contentu, którzy współpracując pomogą Twojej firmie osiągnąć sukces marketingowy na wielu różnych polach. Działamy przede wszystkim na podstawie danych i dokładnych analiz, dzięki czemu nasi klienci osiągają targety swoich kampanii. Nie czekaj i skontaktuj się z nami!

Źródła:

1. https://searchengineland.com/zero-click-searches-up-organic-clicks-down-456660
2. https://martech.org/ai-is-rewriting-visibility-in-the-zero-click-search-era/
3. https://addlly.ai/blog/how-ai-hallucinations-impact-brand-reputation/
4. https://www.epsilon.com/us/insights/third-party-cookies
5. https://onclusive.com/resources/blog/marketing-trends-2026-what-professionals-say-about-the-year-ahead/