Metody kierowania w sieci GDN AdWords

Metody kierowania w sieci GDN AdWords

Metody kierowania reklam w Google Display Network, poznaj przykłady zastosowania oraz dowiedz się jak skutecznie je wykorzystać.

Ostatnio na naszym blogu: Nowe wyszukiwanie hoteli w Google

Sieć reklamowa Google dociera do ponad 96% użytkowników internetu (dane GEMIUS październik 2017) obejmując swoim zasięgiem serwisy własne (jak gmail, Youtube czy Bloger) oraz serwisy partnerów (Onet, WP, Interia, Allegro itp.). Kampanie GDN sprawdzą się najlepiej do budowania świadomości marki, pozyskiwania klientów na wczesnym etapie lejka sprzedażowego, do lojalizacji klientów, zwiększenia ruchu w serwisie, pobrań aplikacji ale również w sprzedaży. Posiadając odpowiednio skonfigurowaną kampanię mamy więc bardzo dużą szansę dotrzeć do osób z naszej grupy docelowej.

Czym jest Google Display Network?

Google Display Network, czyli Sieć Reklamowa Google, to obok sieci wyszukiwania podstawowy kanał umożliwiający dotarcie do naszych potencjalnych klientów czy użytkowników w odpowiednim miejscu i czasie.

Do sieci reklamowej może przyłączyć się praktycznie każdy właściciel serwisu internetowego spełniający wytyczne jakości treści. Trzeba zaznaczyć, że sieć reklamowa Google jest najpopularniejszą platformą tego typu. Kampanie w sieci reklamowej rozliczamy podobnie jak w przypadku tych w sieci wyszukiwania. Reklamy w sieci Google Display Network możemy tworzyć w oparciu o rozliczenie za kliknięcie (CPC), tysiąc wyświetleń (CPM), ulepszony CPC (eCPC), docelowy koszt działania (TCPA), docelowy zwrot z nakładów (TROAS). Automatyczne strategie ustalania stawek to również Automatyczna Maksymalizacja kliknięć ustawiająca stawki oraz trafność reklam w celu zwiększenia ilości odwiedzin na stronie, czy automatyzacja ilości konwersji w oparciu o TROAS czy TCPA, mające na celu optymalizację stawek oraz trafności reklam w celu uzyskania docelowego zwrotu nakładów na reklamę czy określonego kosztu akcji/konwersji. Oczywiście, aby móc korzystać z automatycznych strategii ustalania stawek w celu zwiększenia konwersji, musimy mieć skonfigurowane mierzenie konwersji oraz posiadać przynajmniej 15 konwersji miesięcznie aby skuteczność strategii była odpowiednio wysoka.

Aby móc precyzyjnie docierać do naszych klientów Google udostępnia szczegółowe ustawienia kierowania reklam. Każda z metod kierowania zostanie opisana w dzisiejszym artykule. Możemy je podzielić na dwa główne typy: behawioralne oraz kontekstowe, czyli możemy docierać do użytkowników na podstawie informacji, jakie o nich posiadamy oraz do użytkowników przeglądających konkretne serwisy internetowe (ale również aplikacje czy filmy).

Kierowanie Behawioralne GDN

Kierowanie behawioralne to kierowanie na konkretne grupy użytkowników. Możemy docierać do osób o określonych zainteresowaniach, w określonej lokalizacji, o określonym wieku i płci. Zastanawiasz się pewnie skąd Google tyle o nas wie? O ile sami nie podajemy przynajmniej części tych danych za darmo, to większość z nich jest nam przypisywana na podstawie zachowań w sieci, a one są stale monitorowane, przetwarzane i analizowane. Chcesz wiedzieć jak Cię widzi Google? Sprawdź to po zalogowaniu się na swoje konto Google https://adssettings.google.com/authenticated

Więcej informacji o tym jak zbierane są dane przez Google znajdziesz na stronie https://policies.google.com/privacy

Główne metody kierowania behawioralnego w Google Ads to kierowanie na odbiorców, słowa kluczowe oraz demografię. Ten typ najczęściej charakteryzuje się lepszymi wskaźnikami efektywności w porównaniu do kierowania kontekstowego.

  1. Odbiorcy
    1. odbiorcy o podobnych zainteresowaniach
    2. odbiorcy na rynku
    3. remarketing
  2. Słowa kluczowe
  3. Dane demograficzne
    1. wiek
    2. płeć
    3. lokalizacja
    4. status rodzicielski
    5. dochód gospodarstwa domowego

1. Odbiorcy

Kierowanie na odbiorców (dawniej na zainteresowania) pozwala nam kierować reklamy bezpośrednio do osób o określonych zainteresowaniach, przeglądających określone strony, filmy, aplikacje czy wykazujących określone zachowania. Kierowanie na odbiorców możemy podzielić według tego:

  • jakie są ich zainteresowania i zwyczaje,
  • czego szukają lub co planują,
  • w jaki sposób weszli w interakcję z Twoją firmą.

Odbiorcy - kierowanie GDN

Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach

Ten typ kierowania powstał z myślą o firmach reklamujących się w telewizji, które chcą zwiększyć zasięg reklamy poprzez internet. Ten typ kampanii polecamy firmom prowadzącym działania offline czy koncentrujących się na brandingu. W przypadku kampanii sprzedażowych docieramy do klientów na wczesnym etapie lejka sprzedażowego. Biorąc pod uwagę preferencje użytkowników, reklamę kierujesz precyzyjnie. Podstawowe kategorie to:

  • Amatorzy zakupów
  • Bankowość i finanse
  • Dom i ogród
  • Kulinaria
  • Media i rozrywka
  • Technologia
  • Podróże
  • Pojazdy i transport
  • Sport i Fitness
  • Styl życia i hobby
  • Uroda i zdrowy tryb życia
  • Wiadomości i polityka

Wszystkie kategorie i podkategorie są dostępne w panelu AdWords.

Niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach

Lista kategorii zdefiniowana przez Google jest przydatna, jednak dla większej dokładności prowadzonych działań proponujemy tworzenie własnych baz odbiorców o podobnych zainteresowaniach. Możemy sami zdefiniować preferencje naszego użytkownika na podstawie persony, danych z Analytics czy naszej wiedzy o branży podając zainteresowania, URL stron które przegląda, miejsca (dostępne tylko w Youtube) czy aplikacje.

Odbiorcy niestandardowi GDN

Przykład:
Wprowadzając na rynek nową odzież dla sportowców możemy chcieć dotrzeć do miłośników ćwiczeń na siłowni. Podajemy wówczas w zainteresowaniach siłownia, plany treningowe, w URL możemy podać adresy siłowni, w miejscach określone nazwy sieci siłowni, aplikacje jak Endomondo, My Fitness Pal czy Garmin. Na podstawie tych danych algorytm dobierz grupę odbiorców najbliższą naszym ustawieniom.

Odbiorcy na rynku

Ten typ kierowania reklam w sieci GDN jest szczególnie polecany reklamodawcom, których celem jest zwiększenie ilości zamówień, rejestracji czy wykonania innej akcji na stronie. Odbiorcy na rynku są potencjalnie zainteresowani zakupem, wyszukują produkty w sklepie czy szukają pracy. Główne kategorie to: 

  • Bilety na imprezy i wydarzenia
  • Dom i ogród
  • Edukacja
  • Elektronika użytkowa
  • Komputery i urządzenia peryferyjne
  • Nieruchomości
  • Produkty i usługi kosmetyczne
  • Samochody i inne pojazdy
  • Sport i fitness
  • Telekomunikacja
  • Upominki i okazje
  • Usługi dla firm
  • Usługi finansowe
  • Usługi randkowe
  • Zatrudnienie

Niestandardowa grupa odbiorców o podobnych zamiarach

Stwórz swoją idealną grupę odbiorców! Jeśli ilość kategorii dostępnych w Google jest dla nas niewystarczająca (polecamy korzystanie z funkcji wyszukaj) to możemy stworzyć swoją własną grupę odbiorców o podobnych zainteresowaniach. Podajemy wówczas słowa kluczowe oraz adresy URL związane z danymi produktami czy usługami.

Przykład:
Rozpoczynamy naszą przygodę z e-biznesem tworząc swój pierwszy sklep internetowy. Chcemy dotrzeć do klientów naszej konkurencji. Nic prostszego. Wystarczy podać listę adresów URL naszych konkurentów. System Google Ads na tej podstawie wyświetli reklamy osobom, które były na podanych przez nas stronach.

Zdarzenia z życia

W sieci Youtube oraz w przypadku reklam na Gmail możemy kierować reklamy na podstawie wydarzeń z życia. Najważniejsze kategorie w tym typie kierowania to:

  • Przeprowadzka
  • Ukończenie studiów
  • Ślub

Przykład:
Posiadając informacje o niedawnych zdarzeniach z życia naszych odbiorców możemy albo lepiej personalizować komunikaty, albo wykorzystać to do bezpośredniego kierowania dla klientów, których produkty idealnie sprawdzą się w takich przypadkach. Wykorzystujemy powszechnie ten typ kierowania w rynku nieruchomości.

Remarketing

Kampanie możemy kierować do osób które odwiedziły naszą stronę, czy wykonały określoną akcję. Remarketing jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi performance marketingu. Nasi odbiorcy mogą być szczegółowo definiowani zarówno z poziomu danych GA jak i Google Ads. Na temat remarketingu pisaliśmy w naszym poprzednim artykule: Co powinieneś wiedzieć o remarketingu AdWords.

Kierowanie w remarketingu możemy podzielić na:

  • użytkowników witryny
  • użytkowników aplikacji
  • użytkowników youtube
  • listy klientów (nowość w Customer Match https://delante.pl/nowe-mozliwosci-customer-match/)
  • kombinacje niestandardowe

Remarketing to najczęściej najskuteczniejsze źródło dotarcia do klienta spośród wszystkich typów kierowania w GDN.

Podobni odbiorcy

Ten typ kierowania określa, na podstawie naszych list remarketingowych, grupy podobnych odbiorców. Funkcja znana również z Facebooka jako lookalike.

2. Słowa kluczowe

Kierowanie po słowach kluczowych odbiorcy to metoda kierowania, która wyświetli reklamy osobom, które wyszukiwały danych produktów i usług, oraz na stronach na których pojawiają się podane przez nas frazy. Słowa kluczowe należy podawać wyłącznie w dopasowaniu przybliżonym i nie muszą być tak szczegółowe jak w przypadku sieci wyszukiwania. Na podstawie podanych słów kluczowych tworzone są zainteresowania naszych klientów. Obecnie niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach to bardziej szczegółowa forma targetowania po słowach kluczowych jak np. DSK.

Przykład:
Kampanie w sieci wyszukiwania mają wysoki CPC i Twój CPA jest zbyt wysoki więc nie jesteś w stanie skutecznie konkurować. Możesz utworzyć kampanię z kierowaniem na słowa kluczowe. Dla użytkowników wyszukujących dane frazy nie wyświetlisz reklamy w sieci wyszukiwania tylko w sieci reklamowej Google. Trzeba tylko zaznaczyć, że efekt ten uzyskamy również tworząc niestandardowych odbiorców o podobnych zainteresowaniach.

3. Dane demograficzne

Ostatnia metoda kierowania reklam w sieci GDN na odbiorców to ustawienia demograficzne. Wszystkie dostępne typy możemy ze sobą mieszać dodając kierowanie lub obserwację. Dane demograficzne są najczęściej wykorzystywane do zawężenia naszej reklamy. Możemy również biddować stawki dla określonych grup wiekowych czy płci. Dane demograficzne są szacunkowe i są tworzone na podstawie informacji jakie posiada Google od partnerów czy własnej sieci usług.

Dane demograficzne kierowanie GDN

Dla kogo?

Kierowanie behawioralne w sieci reklamowej GDN to metoda polecana dla wydawców, których celem jest personalizacja komunikatu na podstawie informacji o odbiorcy. Możemy to wykorzystać do budowania świadomości marki (niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach), ale również do generowania sprzedaży wykorzystując niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach. Google stale rozwija metody kierowania behawioralnego, dając nam możliwości precyzyjnego definiowania grup odbiorców.

Kierowanie Kontekstowe GDN

W przypadku kierowania kontekstowego mamy duże możliwości w precyzyjnym dobraniu serwisów, podstron, aplikacji czy filmów na YouTube, na których chcemy wyświetlać nasze reklamy. Kierowanie kontekstowe możemy ustawić wykorzystując kierowanie na:

  1. tematy,
  2. miejsca docelowe,
  3. słowa kluczowe,
  4. rozszerzenie na sieć reklamową w sieci wyszukiwania.

Każda z metod kierowania ma inne zastosowanie ale może oczywiście zawierać w swoim “zbiorze” te same serwisy. Różne typy kierowania możemy mieszać między sobą starając się uwzględnić najtrafniejsze miejsca docelowe. Najwyższy poziom szczegółowości mają oczywiście ręczne wgranie listy stron, na których chcemy się wyświetlić, jednak przy potencjalnie małej ilości odbiorców reklamy mogą nie zostać wyświetlone.

Tematy

Podstawowy sposób kierowania kontekstowego to kierowanie reklam na podstawie tematyki serwisów. System Google analizuje strony pod względem treści, struktury linków, struktury czy języka i na tej podstawie określana jest tematyka serwisu. Główne kategorie to:

  • Dom i ogród
  • Encyklopedie i słowniki
  • Finanse
  • Gry
  • Hobby i wypoczynek
  • Internet i telekomunikacja
  • Komputery i elektronika
  • Książki i literatura
  • Ludzie i społeczeństwo
  • Miejsca świata
  • Nauka
  • Nieruchomości
  • Piękno i fitness
  • Podróże
  • Praca i edukacja
  • Prawo i administracja
  • Samochody i pojazdy
  • Sport
  • Społeczności online
  • Sztuka i rozrywka
  • Usługi biznesowe i przemysłowe
  • Wiadomości
  • Zakupy
  • Zdrowie
  • Zwierzęta dzikie i domowe
  • Żywność i napoje

Każda z kategorii podrzędnych posiada wiele kategorii niższych rzędów o większym uszczegółowieniu.

Kierowanie kontekstowe GDN

Reklamy mogą być ustawione jako kierowanie i jako obserwacja. Możemy zawęzić wyświetlanie naszych reklam w obrębie danej kategorii lub modyfikować stawki dla odpowiednich grup.

Przykład:
Posiadamy apartament na wynajem. Możemy wyświetlać naszą reklamę na stronach o tematyce „Wynajem apartamentów i lokali mieszkalnych”, czy „Hotele i noclegi – Vacation Rentals & Short-Term Stays”.
Jeśli prowadzimy kampanię dla osób planujących wakacje możemy wyświetlić reklamę na stronach o przewodnikach i dziennikach podróży, czy konkretnych, jak wycieczki ze zwiedzaniem i na ofertach turystycznych.

Miejsca docelowe

Miejsca docelowe to konkretne adresy URL witryn, kanałów na Youtube, Filmów na Youtube, Aplikacji czy Kategorii Aplikacji

kierowanie kontekstowe GDN

Miejscem docelowym może być cała witryna lub jej część. Miejsca docelowe mogą być ustawione jako kierowanie oraz jako obserwacja. Możemy modyfikować stawki dla poszczególnych serwisów.

Przykład:
Jeśli prowadzimy sprzedaż nieruchomości możemy ustawić kierowanie naszych reklam na serwisy ogłoszeniowe jak Olx czy Allegro. Możemy również dodać kanały oraz filmy z poradami dotyczącymi sprzedaży nieruchomości na YouTube.

Słowa kluczowe

Kierowanie po słowach kluczowych to bardziej szczegółowe kierowanie w porównaniu do kierowania na tematy. Aby korzystać z tej opcji trzeba zaznaczyć kierowanie reklam w treści. Reklamy będą wyświetlane tylko na stronach internetowych Google, serwisach partnerów, filmach oraz aplikacjach powiązanych z wpisanymi frazami. Słowa kluczowe w sieci reklamowej działają bardziej ogólnie i nie dodajemy tu typów dopasowania jak w przypadku sieci wyszukiwania.

Przykład:
Jeśli prowadzisz rekrutację na uczelnię możesz dodać kierowanie po słowach kluczowych w treści: uczelnie, studia, uczelnie niepubliczne, uczelnie publiczne, ranking uczelni, wyniki maturalne, matura, studia zaoczne, studia dzienne etc. W ten sposób serwisy zawierające te słowa lub ich bliskoznaczne odmiany zostaną uwzględnione jako miejsca docelowe.

Rozszerzenia na sieć reklamową w sieci wyszukiwania

Ta metoda kierowania jest cały czas rekomendowana przez Google jednak odradzana do stosowania przez naszą agencję. Bardzo często tak szerokie kierowanie reklamy przekłada się na niskie wyniki skuteczności przy zbyt dużej proporcji środków przeznaczanych na sieć reklamową. Ten typ kierowania działa podobnie jak kierowanie na słowa kluczowe w treści, jednak z wykorzystaniem tych samych ustawień co w kampanii kierowanej na sieć wyszukiwania.

Przykład:
Mały przedsiębiorca prowadzący lokalny biznes usługowy, który niskim kosztem chce dotrzeć do możliwie dużej ilości odbiorców. Celem tych działań jest pozyskanie ruchu.
Innym przykładem mogą być wydawcy treści, którzy chcą wygenerować maksymalną ilość ruchu. W tej metodzie kierowania reklam może udać się osiągnąć znacznie niższe CPC niż przy innych metodach kierowania

UWAGA: Stosując kierowanie na sieć reklamową w sieci wyszukiwania stosuj precyzyjne wykluczenia!

Wykluczenia

Typy kierowania możesz wykorzystać do tworzenia wykluczeń. Możesz wykluczyć słowa w sieci reklamowej, na które nie chcesz się wyświetlać, czy podać konkretne serwisy czy kanały YouTube które chcesz wykluczyć. Jest to dodatkowy element zawężenia kierowania reklam oprócz wykorzystania ustawień treści dla kampanii.

Dla kogo?

Kierowanie kontekstowe to dobry sposób na dotarcie do osób przeglądających serwisy o danej tematyce czy zawierające konkretne treści. Na podstawie analizy danych o skuteczności poszczególnych miejsc docelowych możemy dla konkretnej grupy utworzyć osobne kampanie. Ten typ kierowania sprawdzi się idealnie dla firm i marek chcących budować pozytywny wizerunek swojej marki lub chcących zainteresować klientów danym produktem na bardzo wczesnym etapie decyzyjnym np. producent mebli może emitować swoje reklamy na serwisach o projektowaniu wnętrz.

Podsumowanie

Odpowiednio ustawiona kampania jest w stanie generować sprzedaż na wysokim poziomie. Istnieją branże jak produkty SAAS dla biznesu, rekrutacja, eventy czy sprzedaż B2B, gdzie uzyskujemy znacznie większą ilość konwersji niż w sieci wyszukiwania. Należy pamiętać, że sieć GDN najczęściej generuje niższą sprzedaż w porównaniu do sieci wyszukiwania, ma wyższe CPA, gorszy ROAS, patrząc na konwersje bezpośrednie. Jednak odpowiednio przeprowadzona kampania w sieci reklamowej będzie wspierać sprzedaż we wszystkich kanałach długofalowo i takie działania są rekomendowane dla większości e-biznesów ale też dla każdego producenta czy marki.

Wszystkie wymienione w dzisiejszym artykule typy reklam mogą być łączone jako kierowanie lub obserwacja. Możemy zawężać odbiorców i miejsca wyświetlania reklam ale również modyfikować stawki dla odpowiednich grup.

  0 / 5 ( 0 )
Autor
Senior SEM Specialist - Adrian

Senior SEM Specialist

Specjalista SEM od 2009 roku zawodowo związany z marketingiem internetowym. Specjalizujący się w performance marketingu, optymalizacji konwersji i analizie danych. Doświadczenie zdobywał w pracy zarówno po stronie agencji jak i klienta. Pasjonat kolarstwa szosowego i biegów górskich.

Ostatnio na naszym blogu

Jesteś ciekawy, jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych, a może chcesz wejść na rynek szwajcarski i ciekawi Cię, jak wygląda pozycjonowanie zagraniczne? Na naszym blogu znajdziesz odpowiedzi na te pytania i wiele innych porad ważnych dla rozwoju Twojego biznesu.