Przyszłość Search: co czeka marketerów w 2026?

W odpowiedzi na działania Open AI i popularność ChataGPT Google przedstawił użytkownikom nowy element, jakim jest moduł AI Overviews. Co to takiego? AIO to szybkie i precyzyjne odpowiedzi generowane przez AI na podstawie zaindeksowanych w Google stron. Użytkownik wpisuje daną frazę lub zdanie, a Google natychmiast przygotowuje gotową odpowiedź z wyjaśnieniem zagadnienia.

Moduł ten wyświetla się na górze strony wyników wyszukiwania, zwykle nad standardowymi wynikami organicznymi czy sponsorowanymi, chociaż nie zawsze.

Na podstawie analizy ok. 10 milionów fraz, dla USA moduł AI Overviews był widoczny na 6,5% w styczniu, 7,5% w lutym i 13% w marcu (1). To pokazuje, jak szybko rośnie udział AIO w wynikach wyszukiwania i możemy się spodziewać, że w 2026 roku Google będzie dążył do wyświetlania tego modułu dla jak największej ilości fraz. Obecność tego modułu powoduje spadek CTR dla pierwszych pozycji w Google, dlatego celem dla biznesów powinno być nie tylko zajmowanie pozycji top 3 na dane frazy, ale też obecność w AI Overviews, jako źródło z prawej strony lub podlinkowanie w tekście.

A co gdyby tak można było rozmawiać z wyszukiwarką? Dzięki AI Mode od Google to możliwe! AI Mode to osobny moduł, który pozwala użytkownikom w sposób konwersacyjny zadawać pytania, dopytywać o szczegóły i rozwijać temat w formie rozmowy z wyszukiwarką. W efekcie otrzymują oni odpowiedzi generowane w całości przez sztuczną inteligencję Google, bez konieczności przeglądania wielu stron internetowych.

W przeciwieństwie do AI Overviews, które pojawia się razem z tradycyjnymi wynikami wyszukiwania, AI Mode działa jako odrębne środowisko. Użytkownik widzi wyłącznie odpowiedzi przygotowane przez AI oraz listę źródeł widoczną po prawej stronie ekranu. W praktyce przypomina to sposób działania ChatGPT z trybem search. Różnica polega jednak na skali – AI Mode funkcjonuje bezpośrednio w ekosystemie Google, który wciąż przyciąga wielokrotnie większą liczbę użytkowników niż konkurencyjne narzędzia.

Badania Nielsen Norman Group (2) pokazują jednak, że reakcje użytkowników na AI Mode są mieszane – nowy sposób wyszukiwania nie zawsze okazuje się szybszy, bardziej intuicyjny ani efektywniejszy w praktyce. W 2026 roku Google z pewnością będzie pracowało nad ulepszaniem tego trybu, zarówno pod kątem intuicyjności przechodzenia do takiego wyszukiwania jak i dostarczania lepszych odpowiedzi.

Co to oznacza dla marketerów i biznesów?

Zgodnie z wspomnianą wcześniej analizą Nielsen Norman Group (2), adopcja trybu AI Mode jest obecnie umiarkowana – użytkownicy dopiero zaczynają testować tę funkcję, a opinie są różne. W przeciwieństwie do AI Overviews, które spowodowały zauważalny spadek CTR dla topowych pozycji z ruchu organicznego w Google, w przypadku AI Mode nie widać podobnego efektu.

Można więc przypuszczać, że to, co miały zabrać stroną nowe rozwiązania AI od Google, zrobił już AI Overviews. AI Mode pełni raczej funkcję konkurencji dla narzędzi takich jak ChatGPT niż bezpośredniego zagrożenia dla ruchu organicznego.

Co AI Mode oznacza dla specjalistów SEM?

Konwersacyjny charakter wyszukiwań będzie miał wplyw nie tylko na SEO, ale także na kampanie Google Ads. Według naszych ekspertów z dziedziny SEM, w przyszłym roku w module AI Mode będą już dostępne elementy reklamowe. Sytuacja dynamicznie się zmienia i z pewnością specjaliści od Adsów muszą trzymać rękę na pulsie, natomiast z pewnością konieczne będzie dostosowanie kampanii pod nowe realia.

Treści reklam będą musiały być bardziej naturalne, kontekstowe i kreatywne. Równolegle strony typu e-commerce będą musiały zadbać o bardzo dobre przygotowanie danych produktowych na temat dostępności produktów, cen, promocji itd.

Choć Google wciąż zdecydowanie dominuje w świecie wyszukiwania, niektórzy użytkownicy testują alternatywne źródła informacji oparte na dużych modelach językowych (LLM). Narzędzia takie jak ChatGPT, Perplexity czy Gemini wchodzą do codziennego użytku zwłaszcza w kontekście researchu, pisania czy generowania pomysłów. Jednak w przypadku fraz typowo z intencją wyszukiwania informacji, Google zdecydowanie dominuje i nie zapowiada się na to, aby szybko miało się to zmienić.

Z kolei dla najmłodszego pokolenia, pierwszym narzędziem do wyszukiwania często będą media społecznościowe. Mowa tutaj głównie o TikToku, ale też Instagramie – wyszukiwarki wbudowane w te narzędzia również mogą stanowić alternatywę dla Google. Osoby z pokolenia Z chętnie szukają tam poleceń i recenzji produktów, miejsc wartych do odwiedzenia czy różnych inspiracji. Dlatego warto uwzględnić także te kanały w swojej strategii SEO.

Dowiedz się więcej: SEO na TikToku: Jak działa algorytm i jak pozycjonować treści?

Efekt? Ścieżki zakupowe użytkowników stają się coraz bardziej rozproszone. W 2026 roku konsumenci będą wyszukiwać produkty i usługi nie tylko w Google, ale również poprzez nowe funkcjonalności wyszukiwarek, w narzędziach opartych na modelach językowych (LLM) takich jak ChatGPT oraz w mediach społecznościowych. Dla marek oznacza to konieczność wdrożenia wielokanałowej strategii widoczności – łączącej pozycjonowanie w AI (AISO), klasyczne SEO oraz social SEO, czyli optymalizację treści publikowanych w social mediach.

Marketerzy powinni też inaczej podchodzić do kwestii atrybucji i mierzenia skuteczności działań. Skoro user journey przebiega przez wiele punktów styku, nie da się już skutecznie ocenić skuteczności pojedynczego kanału w oderwaniu od całości. To obszar, o którym rynek wciąż wie niewiele – a który w najbliższych latach stanie się kluczowy dla efektywnego marketingu.

Źródło: seo.com

Jednym z tematów, który z pewnością będzie coraz częściej pojawiać się w 2026 roku, jest rozwój agentów AI i związana z nim optymalizacja A2A (Agent-to-Agent). Zarówno OpenAI, jak i Perplexity ogłosiły niedawno własne przeglądarki oparte na architekturze agentowej. Na czym to polega?

Są to rozwiązania, które mogą całkowicie zmienić sposób, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcję z internetem. Zamiast samodzielnie wyszukiwać informacje, klikać w wyniki i podejmować decyzje, użytkownik zleci agentowi wykonanie zadania, np. „kup mi 2 bilety do kina na film X na sobotę”, a system sam znajdzie dostępne seanse, przeanalizuje dane i zaprezentuje gotową propozycję zakupu do akceptacji.

Taka zmiana może oznaczać początek nowej ery optymalizacji, w której firmy i twórcy treści będą musieli myśleć nie tylko o SEO dla ludzi, ale również o widoczności i zrozumiałości treści dla agentów AI. Na razie rozwiązania te są w fazie eksperymentalnej, a wielu ekspertów podchodzi do nich z rezerwą. Głównie źródłem sceptycyzmu są kwestie bezpieczeństwa danych i zaufania do agentów. Mimo to optymalizacja pod kątem agentów AI może być głośnym tematem dyskusji w 2026 roku. 

Marketerzy, w odpowiedzi na wielokanałowe ścieżki wyszukiwania, muszą podejść kompleksowo do kwestii analityki i wyznaczania KPI. Co warto mierzyć?

• Na pierwszym miejscu zadbaj o bezpośredni feedback użytkowników. Pytaj za pomocą ankiet, jak użytkownicy znaleźli Twoją stronę i na tej podstawie wyciągaj wnioski.
• Mierz widoczność w narzędziach AI (ChatGPT, Perplexity, Gemini).
• Monitoruj widoczność w AI Overviews i AI Mode.
• Ruch brandowy vs niebrandowy – to będą metryki przydatne w analizowaniu skuteczności budowania rozpoznawalności marki.
• Analiza skuteczności w mediach społecznościowych – w przypadku TikToka, warto sprawdzać, ilu użytkowników trafia na post z poziomu wyszukiwarki i na podstawie jakich zapytań.

Poniżej zebraliśmy wskazówki ekspertów z dziedziny SEO i AISO w Delante, które warto uwzględnić w strategiach i planach działań na przyszły rok:

Grupa docelowa

• Stwórz persony dla swoich klientów i zastanów się, na których z wspomnianych wcześniej kanałów mogą szukać informacji o Twoich produktach/usługach.
• Zastanów się, czy w kontekście AI, rzeczywiście będą korzystać z ChatGPT czy Perplexity? A może z innych modeli? Możliwe, że z uwagi np. na specyfikę Twojej branży, powinienieś inwestować w inny model AI.

Content

• Zadbaj o utrzymanie spójności tematycznej w obrębie witryny. Przygotuj spójny content plan, który pokryje klastry tematyczne i wesprze budowanie topical authority Twojej strony.
• Na pierwszym planie stawiaj wartość, jaką mają wnosić Twoje teksty, a także pamietaj o unikalności. Content, który jest oryginalną wartością dodaną, a nie kopią tego, co można znaleźć na innych stronach, poradzi sobie zdecydowanie lepiej.
• Warto tworzyć content konwersacyjny, np. poradniki jak coś zrobić, wskazówki z kilkoma najlepszymi rozwiązaniami danego problemu, rankingi, porównania. Narzędzia AI chętnie cytują takie treści, bo mają jasny sygnał, że content odpowiada na zapytania użytkowników.
• Autorytet w 2026 roku zyska jeszcze większe znaczenie. Wzbogacaj swoje treści o wypowiedzi ekspertów z Twojej firmy, pamiętaj też o wskazaniu autora tekstu i jego krótkiego bio wraz ze zdjęciem.
• Pokaż, że Twoja firma zna się na rzeczy. Case studies czy przykładowe realizacje i opinie klientów będą pomocnym elementem w budowaniu eksperckiego wizerunku.
• Dodawaj FAQ do swoich treści i wykorzystuj formułę Q&A, czyli pytanie i odpowiedź także w samym tekście. W ten sposób zwiększysz swoją szansę na cytowanie w AI.

Monitorowanie efektów i analityka

• Digital marketing staje się coraz bardziej skomplikowany, a podstawowa konfiguracja GA4 już nie wystarczy do podejmowania odpowiedzialnych biznesowo decyzji. Zadbaj o dobry CRM zintegrowany ze stroną i innymi kanałami, gdzie będziesz monitorować punkty styku klienta z marką.
• Wybierz narzędzia do monitorowania widoczności i ruchu w AI, zarówno jeśli chodzi o modele LLM, jak i funkcjonalności AIO i AI Mode. Ta wiedza pozwoli Ci zrozumieć, które strony performują lepiej w AI i co warto poprawić.

Rok 2026 będzie kontynuacją zmian, które obserwujemy już teraz. Większe nastawienie na personalizację wyników wyszukiwania dla użytkowników, nowe kanały i rosnący udział AI w świecie Search. Aby nadążyć za nowymi realiami, firmy muszą skupić się na optymalizacji treści w taki sposób, aby być cytowanym w narzędziach AI.

Zacznij wdrażać strategię AISO już dziś, aby ugruntować swoją pozycję i wyprzedzić konkurencję, zanim reszta “obudzi się” w przyszłym roku. Jeśli potrzebujesz pomocy w pozycjonowaniu AI, skontaktuj się z nami! Bądź wszędzie tam, gdzie szukają Cię potencjalni klienci.

Źródła:

1. https://www.semrush.com/blog/semrush-ai-overviews-study/
2. https://www.nngroup.com/articles/google-ai-mode/
3. https://www.seo.com/blog/future-of-search/