Jak połączyć CRM i dane z GA4, by Sprzedaż przestała narzekać na jakość leadów? 

Jest pierwszy dzień miesiąca i czas na podsumowanie wyników. Marketing świętuje, bo w tabelkach liczba leadów świeci się na zielono – padł rekord. Jednocześnie CPL, czyli koszt pozyskania leada, spada o 15%. W tym samym czasie w dziale sales panuje frustracja. Handlowcy marnują swój czas oddzwaniając do botów lub firm zupełnie niezainteresowanych usługą – mierzą się z bezwartościowymi leadami.

Powód? Brak trackowania jakości leadów. Bez analityki jakościowej, każdy lead, który trafia do teamu sprzedaży, jest traktowany tak samo. W efekcie marnowane są zasoby zespołu, na edukację osób, które nie chcą kupić. Jednocześnie ci, którzy są gotowi wyłożyć gotówkę, mogą być pomijani.

GA4 to nie jedyne źródło prawdy w B2B. Dlaczego?

Mylącym zjawiskiem jest tzw. “mit ostatniego kliknięcia”. Standardowa analityka widzi proces pozyskania klienta tylko do momentu wysłania formularza. Dla Google Ads, zdarzenie generate_lead to już sukces i często koniec mierzenia zachowań użytkownika. A co kryje się między danymi?

• Lead A – student szukający danych do pracy dyplomowej. Koszt pozyskania: 10 zł.
• Lead B – CTO korporacji z budżetem 500k. Koszt pozyskania: 500 zł.

Nie analizując danych o leadach możesz przeoczyć te bardziej wartościowe. Systemy Smart Bidding dążą do najtańszej konwersji. Więc skoro lead A jest tańszy, algorytm automatycznie przesuwa budżet w jego stronę. W ten sposób możesz skalować liczbę leadów (ku uciesze teamu marketingu), ale jednocześnie kanibalizujesz przychód (czego efektem są niskiej jakości leady).

Jak w takim razie sprawić, by Google Ads przestało sprowadzać przypadkowy ruch? W Delante wdrażamy Offline Conversion Tracking (OCT). To technologia, która “zamyka pętlę” między reklamą a Twoim systemem CRM. Jak to działa w praktyce?

1. Użytkownik klika w reklamę z poziomu Google → od razu otrzymuje unikalny identyfikator GCLID.
2. .Następnie wpada do CRM.
3. Gdy specjalista z teamu sales zmienia status lead’a, np. “Umowa podpisana, wartość 20k”, system automatycznie wysyła ten sygnał z powrotem do Google. Dzięki temu, możesz dokładnie prześledzić ścieżkę użytkownika, który stał się ostatecznie wartościowym klientem.

Nawet jeśli lead jest dobrej jakości, handlowiec może “spalić” rozmowę, bo dzwoni w ciemno. Nie ma wiedzy, czym klient może być zainteresowany, co wcześniej przeglądał na stronie – nie zna jego potrzeb.

Odpowiedzią na to wyzwanie jest narzędzie Attributes & Lead Tracker. Polega na wdrożeniu mechanizmu, który w CRM “dokleja” do każdego leada dane na temat historii jego przeglądania i pozyskania. W efekcie team sales w systemie widzi:

• Kanał pozyskania: LinkedIn Ads (np. z kampanii “SEO Awareness”).
• Odwiedzone landing page: /cennik-premium; /case-study-logistyka, /o-nas.
• Liczba wizyt na stronie w ciągu ostatnich 48h: 5.

Takie dane pozwalają handlowcowi zupełnie zmienić podejście do klienta. Dzwoniąc do potencjalnego klienta, może powiedzieć “Dzień dobry, widzę, że interesuje Pana wdrożenie dla logistyki, podobne do tego, które robiliśmy dla firmy X. Czy chciałby Pan o tym porozmawiać?”. Tym sposobem już na początku rozmowy, pokazujesz potencjalnemu klientowi profesjonalizm i zrozumienie potrzeb.

A co z tymi, którzy nie dotarli do momentu wypełnienia formularza? Średnio tylko około 2% całego ruchu konwertuje. Pozostałe 98% to Twoja stracona szansa. Dzięki narzędziom do deanonimizacji firm (Account Identification), Twój zespół sales może dostać np. taki raport:

• “Firma PKO BP odwiedziła stronę 15 razy w zeszłym tygodniu. Ktoś z działu IT przeglądał ofertę audytów.”

Wszystkie dane, które zdobędziesz w ramach opisanych przez nas rozwiązań, możesz wykorzystać do automatyzacji. Właśnie w ten sposób stworzysz skuteczne procesy, oparte na modelu data-driven. Jak może wyglądać workflow takich automatyzacji?

• Scenariusz edukacyjny: Potencjalny klient był na blogu 3 razy, ale nie wszedł na cennik → Automat wysyła mu e-booka edukacyjnego, a nie ofertę handlową (nurturing).
• Scenariusz sprzedażowy: Klient zidentyfikowany jako “High Value” (np. duża spółka). Wchodzi na Cennik, a system wysyła Slack Alert do Senior Sales Managera: “Uwaga, gorący lead na stronie! Dzwoń teraz.”

Scenariuszy może być o wiele więcej – możesz wykorzystywać dane aby skutecznie trafiać do klientów na różnych etapach lejka decyzyjnego. Czasami z materiałem edukacyjnym, a czasami z bezpośrednią rozmową opartą na zidentyfikowanych potrzebach.

Zapamiętaj – dzwonienie do lead’a bez danych o jego atrybucji, to jak przeprowadzanie operacji złamanej ręki bez wykonania rentgenu. Możesz trafić w dobre miejsce, ale ryzyko błędu jest ogromne. Zbieranie danych o leadach to robienie zdjęcia rentgenowskiego całej ścieżki klienta, jeszcze zanim zdecydujesz się wybrać numer pozostawiony w formularzu.