Czy treści tworzone przez AI trzeba będzie oznaczać? Co AI Act oznacza dla marketingu od 2 sierpnia 2026 roku

Nie każda treść, która powstała przy wykorzystaniu narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji, będzie musiała być oznaczana. Nowe przepisy będą dotyczyły głównie tych treści, które potencjalnie mogą wprowadzać w błąd co do tego, czy powstały “organicznie”, czy wytworzyła je sztuczna inteligencja.

Do kategorii treści wymagających oznaczenia będą kwalifikowane wygenerowane przez AI materiały wideo, nagrania dźwiękowe i obrazy, które do złudzenia przypominają rzeczywistość. Jeśli więc dział marketingu wygeneruje fotorealistyczną reklamę, przedstawiającą modelkę noszącą ubrania z najnowszej kolekcji – będzie musiał to oznaczyć. Podobnie sytuacja będzie wyglądać, jeśli nagrasz rolkę reklamową, do której następnie dodasz głos lektora, wytworzonego przez AI – to również będzie wymagało oznaczenia.

Największe problemy może powodować oznaczenie tzw. istotnych modyfikacji i manipulacji. Zgodnie z nowymi przepisami, jeśli przeróbki dotyczą proporcji, kontekstu lub tworzą wrażenie autentycznych wydarzeń, które rzeczywiście nie miały miejsca – powinny być oznaczone. Jeśli w materiałach promocyjnych dla inwestorów przedstawisz fotorealistyczną wizualizację ukończonego, zielonego kompleksu biurowego, sugerując, że obiekt już funkcjonuje w tej formie – kreujesz alternatywny stan faktyczny, co wymusza obowiązek oznaczenia takiego materiału.

Od tej daty oznaczane będą musiały być również chatboty AI – czyli systemy do obsługi klienta. Jeśli korzystasz z botów AI do komunikacji z klientami, musisz to wprost wskazać na swojej stronie.

Obowiązek oznaczenia nie występuje, jeśli sztuczna inteligencja dokonała tylko podstawowych korekt zdjęcia. Za podstawowe korekty można uznać np. poprawę jakości zdjęcia lub zmianę kolorystyki z czarnobiałej na kolorową. W przypadku tekstów, nie ma konieczności oznaczania treści, które przeszły weryfikację człowieka lub podlegają kontroli redakcyjnej. 

Jeśli więc tworzysz newsletter na podstawie notek newsowych przygotowanych przez agenta AI, ale twój pracownik sprawdza i redaguje każdy tekst przed wysyłką newslettera, nie będziesz musiał oznaczać tych treści.

Oznaczać nie musisz też treści, które są w sposób oczywisty nieprawdziwe i oderwane od rzeczywistości – np.wektorowy logotyp utworzony przez AI, który ma być jedynie elementem rozpoznawalności marki. Celem tej regulacji nie jest oznaczanie wykorzystania AI jako narzędzia – ale oznaczenie tych materiałów, które powstały wyłącznie za pomocą sztucznej inteligencji.

Nowe regulacje nie wprowadzają rewolucji, a wyłącznie porządkują to, co już teraz było najlepszymi praktykami marketingowymi. Generowanie treści przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji nadal będzie dopuszczalne, ale w opisanych wyżej sytuacjach będzie wymagało dodatkowego oznaczenia.

Największe zmiany dotkną podmioty generujące z pomocą AI obrazy – te praktycznie zawsze będą musiały być oznaczane. Jeśli więc wykorzystujesz już regularnie obrazy przygotowane przez AI w marketingu – zwróć na to szczególną uwagę. Jeśli jednak korzystasz ze sztucznej inteligencji tylko do opracowania pierwszych wersji tekstów, które później redagujesz i sprawdzasz, najprawdopodobniej nic się dla Ciebie nie zmieni.

AI Act nie narzuca żadnego konkretnego sposobu oznaczenia, natomiast ma być ono jasne i zrozumiałe. W zależności od tego, gdzie zamieszczasz zawartość pochodzącą od sztucznej inteligencji, możesz dobrać komunikat do specyfiki platformy.

W przypadku social mediów lepiej sprawdzi się krótkie zdanie w opisie posta, np. “materiał stworzony przy użyciu narzędzi AI” albo “grafika wygenerowana przez sztuczną inteligencję”.

W przypadku opisów produktów i wizualizacji biznesowych, sprawdzi się nieco dłuższy komunikat, np. “wizualizacja ma charakter poglądowy i została wygenerowana przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji” , lub “model na zdjęciu oraz jego otoczenie zostały stworzone cyfrowo z wykorzystaniem AI”.

Szukając informacji o AI Act możesz natrafić na wzmianki o pakiecie Digital Omnibus on AI z listopada 2025 r. Niektóre nagłówki mogą sugerować, że odpowiedzialność za znakowanie treści zostanie przeniesiona na dostawców narzędzi. To szum informacyjny, na który musisz uważać.

Regulacja faktycznie nakłada na dostawców systemów AI obowiązek technicznego watermarkingu. Polega on na zaszywaniu w plikach niewidocznych znaków wodnych i metadanych. Obowiązki po stronie dostawców nie odraczają ani nie znoszą jednak obowiązków po stronie Twojej firmy.

O ile narzędzia AI muszą zaszywać informacje głęboko ukryte w materiałach, o tyle marketerzy i osoby odpowiedzialne za przygotowanie treści muszą dbać o jasny i widoczny komunikat dla odbiorcy końcowego.

Co istotne, regulacje nie wprowadzają obowiązku wstecznego oznaczenia treści, które zostały opublikowane przed datą wejścia w życie regulacji. Oznaczenia będą wymagały tylko te ze wcześniej upublicznionych treści, które będą znacząco aktualizowane lub ponownie publikowane.

Nie oznacza to jednak, że nie warto przygotować się nieco wcześniej. W kontekście nowych przepisów kluczowe będzie przyjęcie wewnątrz firmy jasnego procesu akceptacji i publikacji treści. Osoba publikująca teksty i obrazy musi mieć świadomość, czy materiał powstał w pełni przy wykorzystaniu AI, czy sztuczna inteligencja miała swój udział tylko w generacji obrazów, czy może nie brała udziału w procesie twórczym wcale.

Warto też odpowiednio przeszkolić pracowników z zakresu AI Act jeszcze przed dniem wejścia w życie nowych obowiązków.

Marketing Manager przed wejściem w życie AI Act powinien zadbać o:

1. Spisanie narzędzi AI używanych obecnie w firmie i przez podwykonawców (jeśli podwykonawcy wykonują pracę twórczą),
2. Wprowadzenie jasnego rozróżnienia na materiały powstające przy wsparciu AI (np. wsparcie redakcyjne) oraz generowane przy wykorzystaniu AI (np. fotorealistyczne grafiki),
3. Wdrożenie obowiązkowej kontroli i redakcji przez człowieka przed publikacją każdego tekstu,
4. Wyznaczenie w zespole osoby lub osób bezpośrednio odpowiedzialnych za akceptację i redakcję merytoryczną,
5. Ustalenie jednolitych zasad oznaczania fotorealistycznych grafik i filmów w kanałach marki,
6. Sprawdzenie chatbotów i automatycznych punktów kontaktu z klientem pod kątem widoczności komunikatu o wykorzystaniu sztucznej inteligencji,
7. Przeszkolenie osób tworzących treści z praktycznej definicji deepfake’u i nowych reguł transparentności,
8. Dodanie zasad korzystania z AI i wymogów prawnych do firmowego brand manuala i wytycznych dla twórców.

Powyższy tekst nie stanowi porady prawnej.

Źródła:

1. Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act) – https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=OJ:L_202401689 – w zakresie informacji ogólnych
2. Motywy 132-135 preambuły AI Act
3. Art. 50 ust. 4 AI Act – obowiązek ujawniania deepfake’ów i tekstów publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego (z wyłączeniem treści poddanych redakcji człowieka z odpowiedzialnością redakcyjną).
4. Art. 99 ust. 4 lit. g – wysokość kar za naruszenie nowych regulacji.
5. Art. 113AI Act – daty stosowania rozporządzenia (2 sierpnia 2026 dla art. 50).
6. Kodeks postępowania ws. przejrzystości treści generowanych przez AI (Code of Practice on Transparent Generative AI Content Marking) – finalna wersja opublikowana przez Komisję 10 czerwca 2026 r. Strona AI Office: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/ai-office
7. Wytyczne Komisji do art. 50 – konsultacje otwarte 8 maja 2026 r., dokument publikowany na Digital Strategy EC.
8. AI Act Service Desk / AI Act Explorer (KE): https://artificialintelligenceact.eu/article/50/ oraz https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/regulatory-framework-ai
9. Ministerstwo Cyfryzacji – projekt ustawy o systemach sztucznej inteligencji (wdrożenie AI Act, wyznaczenie Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa AI jako organu nadzoru): https://www.gov.pl/web/cyfryzacja
10. RCL – przebieg prac legislacyjnych nad ustawą wdrożeniową: https://legislacja.rcl.gov.pl