Reklamy w ChatGPT – jak działają ChatGPT Ads? Pierwsze wnioski i najważniejsze informacje

Reklamy w ChatGPT nie są już wyłącznie zapowiedzią kolejnego kanału performance marketingowego. OpenAI rozwija własny Ads Manager, pozwala tworzyć kampanie standardowe i produktowe, mierzyć konwersje oraz kierować reklamy na podstawie kontekstu rozmowy użytkownika.

I właśnie ten ostatni element jest tutaj najciekawszy.

ChatGPT Ads nie działa jak kolejna wersja Google Search Ads. Nie wybieramy po prostu zestawu słów kluczowych, na które chcemy pojawić się użytkownikowi. System bierze pod uwagę między innymi intencję i kontekst aktualnej rozmowy, zawartość strony docelowej, treść reklamy oraz dodatkowe wskazówki przekazane przez reklamodawcę.

To oznacza zmianę sposobu myślenia o kampanii. Zamiast zastanawiać się wyłącznie nad tym, co użytkownik wpisze, coraz ważniejsze staje się pytanie:

w jakim momencie rozmowy moja oferta rzeczywiście może być dla niego przydatna?

W tym artykule pokazuję, jak obecnie wygląda ChatGPT Ads od strony reklamodawcy, jakie są dostępne typy kampanii i co już można wyciągnąć z pierwszych konfiguracji w Ads Managerze.

• ChatGPT Ads wykorzystuje kontekst rozmowy. Przy wyborze reklamy system może brać pod uwagę intencję użytkownika, treść aktualnej rozmowy, landing page, reklamę oraz Context Hints.
• Dostępne są kampanie standardowe oraz kampanie oparte na feedzie produktowym. W przypadku retailu system może wybierać konkretne produkty z przesłanego katalogu.
• Context Hints nie są klasycznymi słowami kluczowymi. Pomagają systemowi zrozumieć, w jakich rozmowach reklama może być trafna, ale nie działają jak exact match.
• Konwersje można mierzyć za pomocą OpenAI Pixel i Conversions API. OpenAI rekomenduje CAPI, jeśli jego wdrożenie jest możliwe.
• W kampaniach produktowych jakość feedu ma ogromne znaczenie. Tytuły i opisy reklam są pobierane bezpośrednio z danych produktowych.

ChatGPT Ads to system reklamowy OpenAI pozwalający wyświetlać płatne reklamy w ChatGPT.

Reklamy są oddzielone od odpowiedzi modelu i oznaczone jako sponsorowane. Sam fakt emisji reklamy nie wpływa też na treść odpowiedzi generowanej przez ChatGPT – OpenAI deklaruje, że system reklamowy działa niezależnie od modelu generującego odpowiedź.

Standardowa reklama może zawierać:

• nazwę reklamodawcy,
• favicon,
• nagłówek,
• opis,
• adres strony docelowej,
• grafikę.

Na pierwszy rzut oka brzmi więc znajomo. Tytuł, tekst, obraz, URL – niczego rewolucyjnego.

Różnica pojawia się dopiero przy doborze użytkownika i momentu emisji reklamy.

Tutaj zaczyna się najciekawsza część.

W tradycyjnym Search Ads podstawowym sygnałem jest zapytanie wpisane do wyszukiwarki. Możemy budować strukturę na słowach kluczowych, typach dopasowania, zapytaniach użytkowników czy listach odbiorców.

W ChatGPT użytkownik często nie wpisuje jednej frazy.

Może przeprowadzić kilkunastominutową rozmowę, np.:

następnie:

a później:

Dla systemu reklamowego cała ta rozmowa może dostarczać informacji o intencji użytkownika.

OpenAI wskazuje, że przy wyborze reklam może analizować między innymi kontekst i intencję aktualnej rozmowy, landing page, tytuł, treść reklamy oraz wskazówki kontekstowe dostarczone przez reklamodawcę.

Dlatego ChatGPT Ads jest znacznie bliżej targetowania intencji niż klasycznego kupowania konkretnych zapytań.

W kampaniach standardowych jednym z najważniejszych elementów konfiguracji są Context Hints.

Można za ich pomocą opisać:

• rozmowy, w których oferta może być przydatna,
• konkretne potrzeby użytkownika,
• interesujące nas tematy,
• produkty,
• sytuacje zakupowe,
• frazy i określenia związane z ofertą.

OpenAI podkreśla jednak, że Context Hints są wskazówkami dla systemu, a nie regułami kierowania opartymi na dopasowaniu ścisłym.

To bardzo ważne rozróżnienie.

Wpisanie:

nie oznacza:

Podobnie wpisanie:

nie oznacza, że system będzie szukał rozmów zawierających dokładnie taki ciąg słów.

Hint pomaga modelowi zrozumieć obszar intencji, w którym reklama ma być rozważana.

Jak więc budować Context Hints?

Na tym etapie sensowne wydaje się łączenie dwóch sposobów opisywania intencji.

Pierwszy to krótkie określenia zbliżone do klasycznych fraz zakupowych:

• produkt + kategoria,
• produkt + lokalizacja,
• „best…”,
• „buy…”,
• konkretna cecha produktu.

Drugi to bardziej naturalne opisy potrzeb i scenariuszy:

• osoba porównująca kilka rozwiązań przed zakupem,
• użytkownik szukający produktu z konkretną funkcją,
• użytkownik mający określony budżet,
• ktoś próbujący rozwiązać konkretny problem.

Najważniejsza jest jednak spójność jednej grupy reklam.

Jeżeli ad group dotyczy jednego produktu czy jednej kategorii, nie warto dodawać do niej luźno powiązanych tematów tylko po to, żeby zwiększyć potencjalny zasięg.

W ChatGPT Ads szersze nie musi oznaczać lepsze.

To kolejna różnica w stosunku do prostego myślenia o reklamach przez pryzmat „wybieram odbiorcę i ustawiam CPC”.

OpenAI wykorzystuje aukcję ważoną trafnością. Przy wyborze reklamy system uwzględnia nie tylko stawkę reklamodawcy, ale także przewidywaną relevance i rezultat.

W praktyce warto więc zadbać, żeby wszystkie elementy kampanii mówiły dokładnie o tej samej rzeczy:

Jeżeli Context Hints opisują bardzo konkretną kategorię produktów, ale reklama jest ogólna, a użytkownik trafia na stronę główną sklepu, dostarczamy systemowi kilka różnych sygnałów.

Znacznie logiczniejsze będzie:

To jedna z rzeczy, które prawdopodobnie będą mocno odróżniać dobrą strukturę ChatGPT Ads od kampanii budowanej metodą „wrzućmy wszystko do jednej grupy i zobaczymy”.

Z perspektywy reklamodawcy szczególnie interesujące są dwa podejścia:

Kampanie standardowe

Tutaj reklamodawca sam przygotowuje kreację.

Podstawowe elementy to:

• nagłówek,
• opis,
• grafika,
• landing page.

To rozwiązanie daje większą kontrolę nad komunikatem, dlatego dobrze nadaje się do promocji konkretnych usług, kategorii, USP czy bardziej lifestyle’owych benefitów produktu.

Targetowanie możemy dodatkowo wspierać przez wspomniane wcześniej Context Hints.

Kampanie Product Feed

Drugim rozwiązaniem są kampanie produktowe.

Reklamodawca przesyła do systemu katalog produktów, a OpenAI może tworzyć reklamy na podstawie danych znajdujących się w feedzie i dopasowywać odpowiednie produkty do użytkownika.

I tutaj pojawia się bardzo ważny wniosek dla e-commerce.

Osoby pracujące z Google Shopping doskonale znają znaczenie feedu.

W ChatGPT Ads może ono być jeszcze ciekawsze.

OpenAI informuje, że w kampaniach feedowych tytuł i opis reklamy są pobierane bezpośrednio z feedu produktowego.

To oznacza, że warto przestać traktować feed wyłącznie jak techniczny plik zawierający:

Dobrze opisany produkt powinien przekazywać również informacje, które pozwalają zrozumieć:

• czym produkt jest,
• jakie ma najważniejsze cechy,
• dla kogo może być odpowiedni,
• jakie problemy rozwiązuje,
• czym różnią się jego warianty,
• w jakich sytuacjach może być użyteczny.

Feed produktowy może zawierać nie tylko podstawowe dane o cenie czy dostępności, ale również dodatkowe informacje i metadata pomocne przy pracy z katalogiem.

Czy można po prostu wykorzystać feed z Google Merchant Center?

Można wykorzystać istniejące dane jako punkt wyjścia.

Nie oznacza to jednak, że feed przygotowany kilka lat wcześniej pod Google Shopping jest automatycznie najlepszym feedem do ChatGPT Ads.

W klasycznym feedzie często spotykamy tytuły przygotowane przede wszystkim pod frazy wyszukiwane w Google.

W przypadku reklamy pojawiającej się w kontekście rozmowy może być istotne dostarczenie systemowi bardziej czytelnej informacji o samym produkcie i jego zastosowaniu.

Dlatego przed rozpoczęciem kampanii produktowej warto przeanalizować przede wszystkim:

Targetowanie to tylko połowa układanki.

Druga to odpowiedź na znacznie prostsze pytanie:

czy reklama faktycznie przyniosła biznesowi efekt?

OpenAI oferuje dwa podstawowe sposoby przesyłania zdarzeń.

OpenAI Pixel

OpenAI Ads Measurement Pixel jest skryptem działającym po stronie przeglądarki i pozwala mierzyć działania wykonane przez użytkownika po kliknięciu reklamy.

Może być wykorzystany do śledzenia między innymi zakupu, wysłania formularza czy rejestracji.

Pixel można wdrożyć przez stronę lub system zarządzania tagami – w praktyce dla wielu firm najwygodniejszą ścieżką będzie Google Tag Manager.

Conversions API

Drugim rozwiązaniem jest Conversions API.

Tutaj dane o zdarzeniu są przesyłane server-to-server.

OpenAI wskazuje, że CAPI jest bardziej niezawodnym źródłem danych niż korzystanie wyłącznie z Pixela i rekomenduje jego używanie, gdy jest to możliwe.

Można też stosować oba rozwiązania jednocześnie.

Najpierw tracking, potem reklamy

To banalna zasada, o której nadal łatwo zapomnieć.

Jeżeli celem biznesowym jest zakup, lead albo rejestracja, warto skonfigurować właściwe zdarzenie zanim kampania zacznie wydawać budżet.

W przeciwnym razie po pierwszym tygodniu będziemy wiedzieć jedynie, ile kosztował ruch.

A nie po to uruchamia się performance.

ChatGPT Ads obsługuje obecnie zarówno model CPM, jak i CPC.

Dla kampanii nastawionych na zasięg można korzystać z celu Reach i rozliczenia za tysiąc wyświetleń.

W przypadku kampanii nastawionych na ruch dostępny jest cel Clicks i maksymalna stawka CPC ustalana na poziomie grupy reklam. OpenAI podaje obecnie $3–5 jako ogólny punkt startowy dla CPC, choć Ads Manager może również pokazać własną ocenę konkurencyjności konkretnej stawki.

Platforma obsługuje również optymalizację wykorzystującą mierzone konwersje, dlatego dobrze przygotowany tracking może mieć znaczenie nie tylko raportowe, ale również dla późniejszej optymalizacji kampanii.

Ads Manager Beta pozwala obecnie analizować między innymi:

Dane można analizować na poziomie kampanii, ad group i reklamy oraz eksportować do CSV.

Na tym etapie ostrożnie podchodziłbym jednak do wszelkiego rodzaju benchmarków.

ChatGPT Ads jest nadal produktem beta, lista rynków się zmienia, a OpenAI regularnie aktualizuje Ads Manager oraz dokumentację.

Znacznie bardziej wartościowe będzie zebranie własnych danych dla konkretnego biznesu.

Po pracy z obecnym systemem kilka rzeczy wydaje się szczególnie ważnych.

1. Nie kopiuj struktury z Google Ads 1:1

ChatGPT Ads działa w innym środowisku.

Użytkownik niekoniecznie wpisuje jedno zapytanie – często prowadzi rozmowę, stopniowo doprecyzowując swoją potrzebę.

Dlatego trzeba zacząć myśleć nie tylko o keywords, ale przede wszystkim o intencjach i scenariuszach rozmów.

2. Przy małym budżecie lepiej zacząć wąsko

Jedna dobrze zdefiniowana kategoria lub intencja daje większą kontrolę niż bardzo szeroki zestaw tematów.

Jeżeli delivery jest zbyt małe, zakres można później rozszerzyć.

Dużo trudniej ocenić pierwsze wyniki kampanii, która od początku próbuje docierać do użytkowników zainteresowanych wszystkim.

3. Context Hints powinny wspierać reklamę, a nie ją zastępować

Świetny zestaw hints nie pomoże, jeśli nagłówek mówi o czymś innym, a landing page prowadzi na stronę główną.

Najlepiej myśleć o całym zestawie jako o jednej informacji przekazywanej systemowi.

4. W e-commerce sporo pracy zaczyna się jeszcze przed Ads Managerem

Produkt trzeba dobrze opisać.

Przy kampaniach opartych na feedzie jakość danych produktowych nie jest kwestią estetyczną – wpływa na materiał, z którego system buduje reklamę. OpenAI podaje, że feed ads należały dotychczas do najmocniej działających formatów w programie.

5. Tracking należy potraktować tak samo poważnie jak w Google czy Meta

Pixel, Conversions API, właściwe zdarzenia i poprawna atrybucja powinny znaleźć się w checkliście przed startem.

Samo „mamy kliknięcia” nie mówi jeszcze niczego o wartości kanału.

Dla polskiego reklamodawcy odpowiedź brzmi: tak, ale bez sztucznego FOMO.

Ads Manager nie jest obecnie dostępny w Polsce. OpenAI rozwija system etapami i rozszerza jego dostępność na kolejne kraje.

To jednak dobry moment, żeby zrozumieć mechanizm działania platformy.

Zwłaszcza że przygotowanie do ChatGPT Ads nie musi oznaczać zakładania kampanii jutro.

Dla e-commerce może oznaczać:

• uporządkowanie feedu produktowego,
• poprawę opisów produktów,
• przygotowanie analityki,
• przemyślenie kategorii i intencji klientów.

Dla biznesu usługowego:

• zmapowanie najważniejszych problemów klientów,
• zdefiniowanie etapów procesu decyzyjnego,
• przygotowanie dedykowanych landing pages,
• zastanowienie się, w jakiej rozmowie reklama firmy naprawdę byłaby pomocna.

I to jest chyba najważniejsza rzecz, którą ChatGPT Ads zmienia już dzisiaj.

Przez lata marketerzy uczyli się odpowiadać na pytanie:

„Co użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę?”

Teraz warto zacząć zadawać drugie:

„O czym użytkownik rozmawia, zanim podejmie decyzję?”