Co to jest Intent Gap?
Intent Gap to luka powstająca wtedy, gdy strona porusza właściwy temat, ale nie odpowiada na rzeczywistą intencję, potrzebę lub etap decyzyjny użytkownika. Informacja może więc istnieć, ale mieć niewłaściwy zakres, format, poziom szczegółowości lub kontekst.
Intent Gap może występować zarówno w klasycznym SEO, jak i w AI Search. W obu przypadkach problemem nie jest brak tematu, lecz niedopasowanie istniejącej treści do tego, czego użytkownik naprawdę chce się dowiedzieć lub zrobić.
Przykład Intent Gap
Załóżmy, że agencja posiada obszerny artykuł:
„Co to jest international SEO?”
Użytkownik pyta jednak:
„Która agencja SEO ma doświadczenie z dużymi międzynarodowymi sklepami?”
Temat international SEO jest już obecny na stronie, ale intencja użytkownika jest inna.
Nie szuka definicji usługi. Chce zweryfikować doświadczenie dostawcy.
Aby odpowiedzieć na tę intencję, bardziej przydatne mogą być:
- case studies,
- konkretne wyniki projektów,
- lista obsługiwanych rynków,
- przykłady klientów,
- dane dotyczące doświadczenia zespołu.
W takim przypadku nie występuje Topic Gap. Występuje Intent Gap.
Intent Gap a Topic Gap, jaka jest różnica?
Topic Gap oznacza brak całego istotnego tematu. Intent Gap oznacza, że temat już istnieje, ale nie odpowiada na konkretną potrzebę użytkownika.
Przykładowo:
Jeżeli strona agencji SEO w ogóle nie zawiera informacji o SEO międzynarodowym, mamy Topic Gap.
Jeżeli zawiera artykuły o SEO międzynarodowym, ale nie pokazuje doświadczenia, efektów ani case studies potrzebnych użytkownikowi wybierającemu agencję, może występować Intent Gap.
To rozróżnienie jest ważne, ponieważ rozwiązaniem Intent Gap często nie jest stworzenie kolejnego artykułu na ten sam temat.
Intent Gap a Search Intent
Search intent, czyli intencja wyszukiwania, opisuje cel stojący za zapytaniem użytkownika.
Najczęściej wyróżnia się intencję:
- informacyjną,
- nawigacyjną,
- komercyjną,
- transakcyjną.
Intent Gap pojawia się wtedy, gdy treść nie odpowiada właściwie na tę intencję.
Nie należy jednak ograniczać analizy wyłącznie do czterech podstawowych kategorii. Dwa zapytania mogą być komercyjne, ale dotyczyć zupełnie innych potrzeb.
Użytkownik może na przykład chcieć:
- porównać dwóch dostawców,
- sprawdzić doświadczenie firmy,
- znaleźć rozwiązanie dla konkretnej branży,
- sprawdzić cenę,
- zweryfikować dostępne funkcje,
- ocenić ryzyko zakupu,
- znaleźć najlepszą opcję dla konkretnego przypadku.
Każda z tych intencji może wymagać innych informacji.
Intent Gap w AI Search
W AI Search intencja użytkownika może być wyrażona znacznie bardziej precyzyjnie niż w klasycznym krótkim zapytaniu do Google.
Użytkownik może zapytać:
„Jaki CRM będzie najlepszy dla 30-osobowego software house’u działającego w Polsce i Niemczech, który potrzebuje automatyzacji sprzedaży?”
Strona może posiadać ogólny content dotyczący CRM, ale nadal nie dostarczać informacji potrzebnych do odpowiedzi na takie pytanie.
Może brakować na przykład:
- informacji o obsługiwanych rynkach,
- liczbie użytkowników,
- automatyzacjach,
- integracjach,
- wariantach cenowych,
- case studies z podobnych firm.
W takiej sytuacji treść istnieje, ale nie pokrywa konkretnej intencji użytkownika.
Czy Intent Gap zawsze wymaga stworzenia nowej strony?
Nie.
Intent Gap można często zamknąć poprzez uzupełnienie lub przebudowanie istniejącej strony.
Rozwiązaniem może być:
- dodanie brakujących informacji,
- stworzenie tabeli porównawczej,
- dodanie case study,
- uzupełnienie danych produktowych,
- dodanie sekcji odpowiadającej konkretnej grupie klientów,
- zmiana struktury treści,
- lepsze połączenie contentu informacyjnego z ofertą.
Nowa strona jest potrzebna dopiero wtedy, gdy intencja jest na tyle odmienna, że istniejący URL nie powinien jej obsługiwać.
Intent Gap a kanibalizacja
Niewłaściwa reakcja na Intent Gap może prowadzić do niepotrzebnego mnożenia podobnych stron.
Jeżeli temat jest już dobrze opisany, tworzenie kolejnego artykułu tylko dlatego, że marka nie pojawia się przy określonym zapytaniu, nie zawsze będzie właściwym rozwiązaniem.
Najpierw należy określić, czy użytkownik potrzebuje nowego tematu, czy jedynie innego rodzaju informacji w ramach już istniejącego tematu.
Dzięki temu można ograniczyć ryzyko tworzenia wielu stron o bardzo zbliżonej funkcji.
Jak Delante podchodzi do Intent Gap?
W Delante nie analizujemy Intent Gap wyłącznie przez pryzmat słów kluczowych.
Sprawdzamy czego użytkownik chce się dowiedzieć, jaką decyzję próbuje podjąć i jakich informacji potrzebuje, żeby przejść do kolejnego kroku.
Jeżeli treść już istnieje, najpierw szukamy brakującego elementu.
Może nim być:
- dowód doświadczenia,
- cena,
- porównanie,
- odpowiedź dla konkretnej branży,
- dane,
- case study,
- informacja produktowa,
- kontekst zakupowy.
Dopiero później decydujemy, czy istniejącą stronę należy rozbudować, zmienić jej zakres czy stworzyć nowy URL.
W AI Search Intent Gap traktujemy jako jeden z możliwych elementów szerszego AI Content Gap. Sam temat może być już pokryty, ale marka nadal może być niewidoczna, jeśli nie dostarcza informacji potrzebnych do odpowiedzi na konkretną intencję użytkownika.
