Co to jest influencer marketing? Czy warto zainwestować w influencera?
Influencer marketing to odpowiedź na rosnące zainteresowanie mediami społecznościowymi i zmiany zachowań użytkowników w sieci. Taka forma promocji może przynieść wymierne korzyści, nie tylko finansowe. Dlaczego influencer marketing może się okazać skutecznym narzędziem marketingowym i sprzedażowym? Odpowiadamy.
Spis treści:
- Kto to jest influencer?
- Co to jest influencer marketing?
- Influencer marketing – najważniejsze porady
- Czy warto zatrudnić influencera – podsumowanie
Kto to jest influencer?
Influencer to osoba, która aktywnie działa w social media i porusza się w określonym obszarze tematycznym, gromadząc wokół swojego profilu liczną i lojalną społeczność.
Influencer ma najczęściej konto na Instagramie, TikToku lub YouTubie. Może też prowadzić blog lub nagrywać podcasty. W swojej pracy tworzy content plan ułatwiający działania i pracę zgodnie z harmonogramem.
Influencer cieszy się na tyle autorytetem i zaufaniem wśród swoich obserwujących, że może wpływać na ich decyzje zakupowe. Ludzie chętniej podążą za nim niż za marką, ponieważ silnie utożsamiają się z preferencjami i upodobaniami swoich idoli i liderów opinii.
W związku z tym, że influencer nawiązuje trwałe i silne relacje ze swoimi followersami, promocja produktu lub usługi na jego profilu pozytywnie wpływa na sprzedaż i zwiększa rozpoznawalność marki.
O popularności influencera świadczą zasięgi, czyli liczba użytkowników, do których dociera post, oraz liczba wyświetleń wpisu. Nie bez znaczenia są również reakcje – polubienia i komentarze. Jednak to liczbę obserwujących przyjmuje się jako główne kryterium przy ocenie “wartości” danego influencera.
Pod względem folllowersów influencerów można podzielić na następujące kategorie:
- nanoinfluencerzy – mają do 1000 obserwujących, głównie znajomych i rodzinę, bywają przez to nazywani “zwykłymi użytkownikami”. Jednak to właśnie oni mają najwyższy współczynnik zaangażowania wśród odbiorców, dlatego są chętnie angażowani przez marki. Tym bardziej, że w ich przypadku współpraca nie wiąże się z koniecznością wypłaty wynagrodzenia – nanoinfluencerzy otrzymują zwykle darmowy produkt do promowania. Co prawda, ich treści nie są profesjonalne, ale dzięki temu wydają się bardziej wiarygodne i naturalne.
- mikroinfluencerzy – mają od 1000 do 10 000 followersów. Są oni również chętnie angażowani przez marki, ponieważ kampanie z ich udziałem uchodzą za bardziej efektywne i skuteczne. Stawki mikroinfluencerów nie są wygórowane, a wskaźniki zaangażowania są wyższe niż w przypadku influencerów z większymi zasięgami.
- medium influencerzy – mają od 10 000 do 100 000 obserwujących. Najczęściej są to osoby związane z konkretną tematyką, dzielący się specjalistyczną wiedzą i doświadczeniem, na przykład z dekoracji wnętrz czy kulinariów. Koszty zatrudnienia takiego influencera są wyższe, ale pozostają wciąż realne dla wielu brandów.
- makroinfluencerzy – mają od 100 000 do 1 miliona obserwujących. Są to często osoby znane bądź celebryci, którzy wspierają brand wizerunkowo. Zaangażowanie takiego influencera wiąże się już ze sporym wydatkiem.
- megainfluencerzy – mają ponad milion obserwujących. Często są to gwiazdy dużego formatu (sportowcy, aktorzy, piosenkarze), które wspierają markę swoim wizerunkiem i renomą. Treści, które pojawiają się w ich social mediach, są często przez nich zaledwie autoryzowane, ponieważ w rzeczywistości social media prowadzą współpracownicy. Nic dziwnego, że wiarygodność i współczynnik zaangażowania takich postów nie jest już tak zadowalający.
Co to jest influencer marketing?
Influencer marketing polega na współpracy marki z influencerem, tak aby wypromować produkt lub usługę.
Czasem chodzi o realny wzrost sprzedaży, a innym razem o umocnienie wizerunku czy większą rozpoznawalność brandu. W tym celu influencer publikuje w swoich social mediach posty sponsorowane skłaniające do zakupu.
Według raportu opublikowanego dla insiderintelligence.com, w Stanach Zjednoczonych prawie 70% marketerów deklarowało w 2021 r. korzystanie z influencer marketingu, a ulubioną platformą wykorzystywaną do tego celu był Instagram (93%). Choć w związku z wchodzeniem na rynek pracy pokolenia “Z”, na popularności zyskuje TikTok.
Statystyki – takie jak te dla Civic Science – mówią o tym, że 14% odbiorców w wieku 18-24 lata oraz 11% millenialsów kupiło coś z polecenia influencera tylko w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, co pokazuje, jak duży potencjał drzemie w influencer marketingu.
Potwierdzają to dane przedstawione przez Digital Marketing Institute, według których 49% respondentów przyznało, że decyzje zakupowe podejmuje na podstawie rekomendacji influencerów. Wśród nastolatków ten współczynnik jest jeszcze wyższy i wynosi 70%.
Wiele zmienia się również na polskim rynku. W badaniu przeprowadzonym przez serwis ReachaBlogger 23,5% pytanych reklamodawców deklarowało, że w ciągu ostatnich 6 miesięcy współpracowała z 21-50 influencerami. Najchętniej wybieraną platformą w Polsce jest, podobnie jak w USA, Instagram, choć wybiera go mniej, bo 80,4% respondentów.
Zalety influencer marketingu
Od 2016 roku liczba wyszukiwań dla zapytania “influencer marketing” wzrosła o 465% (Influencer Marketing Hub 2022). Nic dziwnego, ponieważ tego rodzaju działalność to liczne korzyści dla biznesu.
Influencer marketing często okazuje się równie skuteczną formą promocji jak inne działania marketingowe. Umożliwia dyskretną komunikację z klientami, tak że nie jest nawet postrzegany jako płatna reklama. Wśród jego innych zalet można wymienić:
- dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej – dzięki influencer marketingowi możesz dotrzeć do wymagających klientów, jakimi są reprezentanci pokolenia Z. Oczekują oni nowości i personalizowanych produktów. Zdecydowana większość z nich czerpie informacje zakupowe właśnie z platform społecznościowych, więc jeśli Twoja oferta jest skierowana do osób urodzonych po 1995 roku, zaangażowanie influencera ułatwi Ci dotarcie do nich. W ten sposób nie musisz wydawać dodatkowych środków na testowanie grupy odbiorczej, ponieważ influencer działa w tej społeczności od dłuższego czasu i zna jej oczekiwania, wie, co działa, a co nie.
- większa świadomość marki – influencer marketing przekłada się na zasięgi marki. Twoje produkty zaczynają być widoczne w sieci i wyszukiwane przez użytkowników. Użytkownicy wiedzą, jakich rozwiązań dostarczasz. Influencer marketing będzie jeszcze skuteczniejszy, jeśli w treściach poza przekazem reklamowym influencer dostarczy wartościową i merytoryczną wiedzę.
- wzrost wiarygodności – jeśli firma jest postrzegana jako wiarygodna, od razu cieszy się większym zaufaniem. W związku z tym, że influencerzy – szczególnie ci o mniejszych zasięgach – uchodzą w oczach swoich odbiorców za ekspertów i liderów opinii, to mają duży wpływ na wybory obserwujących ich użytkowników. Ci ufają ich rekomendacjom, nie traktując ich działań jako reklamy. Influencer postrzegany jest jako ktoś autentyczny, bliski znajomy. Nic dziwnego, że jego działalność jest bardziej wiarygodna od tej prowadzonej przez celebrytę czy gwiazdę telewizji.
- pozytywny wpływ na SEO – linki zamieszczane w mediach społecznościowych mogą w pośredni sposób wpływać na pozycjonowanie witryny. Użytkownicy klikając w odnośniki w social mediach i udostępniając posty dalej, generują ruch na stronie, a ten z kolei może już stanowić dla Google’a sygnał rankingowy. Nie należy jednak się łudzić, że masowe dodawanie linków w profilach społecznościowych poprawi z dnia na dzień widoczność serwisu. Warto dodać, że odnośniki tego rodzaju noszą atrybut nofollow, czyli nie przekazują mocy linkowanej strony. Jednak i one są potrzebne, aby profil linków witryny wyglądał naturalnie.
- wyższy współczynnik ROI – według badania przeprowadzonego dla mediakix.com ok. 50% marketerów w 2019 roku twierdziło, że ROI z influencer marketingu jest wyższy niż w przypadku innych platform marketingowych. A 41% badanych deklarowało, że zwroty są porównywalne z tymi uzyskiwanymi w innych kanałach. Influencer marketing zapewnia nie tylko zwrot z inwestycji, ale i wielokrotny zysk. Jak wynika z wyliczeń Burst Media średnio każdy 1 dolar wydany na influencer marketing przynosi 6,85 dolara zysku.
- większa sprzedaż – jak już wcześniej wspomniano, influencerzy mają wpływ na decyzje zakupowe odbiorców, o czym świadczą przytoczone statystyki. Promocja produktu na kanale influencera to niemal gwarancja, że sięgną po niego followersi.
- oszczędność czasu – w przeciwieństwie do kampanii medialnych współpraca z influencerami skraca proces marketingowej promocji. Stworzenie postu sponsorowanego jest znacznie szybsze i nie pochłania tak wiele wydatków i pracy co produkcja telewizyjnych spotów reklamowych.
Ile kosztują influencerzy?
Według platformy Reachablogger koszt publikacji sponsorowanych może wahać się od 500 zł do nawet 45 000 zł. Wszystko zależy od zasięgu i doświadczenia influencera, zaangażowania jego followersów, konkurencyjności branży, a także formy publikacji. Post sponsorowany z “subtelnym” lokowaniem produktu nie będzie kosztował tyle samo co unboxing czy bezpośrednia rekomendacja na profilu.
Cena może się także różnić ze względu na kanał komunikacji. Film na YouTubie będzie droższy niż zrobione od ręki zdjęcie na Instagramie.
Influencer marketing – najważniejsze porady
Aby influencer marketing przyniósł jak najlepsze efekty, warto zwrócić uwagę na poniższe elementy.
Cel kampanii
Tak jak we wszystkich innych działaniach marketingowych, tak i w influencer marketingu należy określić cel kampanii. Innego podejścia wymaga promocja wizerunkowa, a innego sprzedażowa.
Ta pierwsza ma zwiększyć rozpoznawalność oraz wiarygodność marki w Internecie, choć pośrednio może przyczynić się do wyższej sprzedaży. Kampanie ściśle sprzedażowe są natomiast z założenia droższe, bo influencerzy niechętnie godzą się w takiej sytuacji na barter.
Poza tym należy zadbać o sposób monitorowania sprzedaży, na przykład poprzez specjalne kody rabatowe, a także monitorować statystyki związane ze sprzedażą.
Grupa docelowa
Jak już wcześniej wspominaliśmy, zaletą influencer marketingu jest możliwość bezpośredniego dotarcia do swojej grupy docelowej. Wcześniej jednak trzeba zastanowić się, kto nią jest. Być może okaże się, że Twoja oferta powinna być skierowana do dwóch, a nawet trzech grup.
Jeżeli prowadzisz szkołę językową dla dzieci i młodzieży i chcesz sprzedawać kursy przygotowujące do matury, to swoje usługi powinieneś kierować nie tylko do licealistów, ale i ich rodziców. Może się to wiązać z koniecznością zatrudnienia dwóch influencerów, aby uzyskać bardziej zadowalające wyniki.
Forma kampanii
Nie musisz decydować się tylko na jeden kanał komunikacji, aby dotrzeć do swoich odbiorców. Zastanów się, jakie zachowania reprezentują – czy lepiej przemówi do nich wideo na TikToku, a może zdjęcie na Instagramie.
Planując kampanię, przemyśl sposób komunikacji, który będzie zgodny z filozofią Twojej marki. Przedstaw produkt lub usługę tak, aby uzyskać spójny przekaz z tym, co sam zamieszczasz w firmowych kanałach.
Dobrym rozwiązaniem nie jest natomiast pisanie gotowego scenariusza, do którego influencer ma się tylko dostosować. Decydując się na współpracę z nim, należy mu zaufać i pozwolić na możliwie jak najbardziej indywidualne podejście do promocji.
Czas trwania kampanii
W planowaniu działań warto również uwzględnić porę roku czy święta, tak aby “wstrzelić się” ze swoim produktem w odpowiedni moment w kalendarzu.
Reklamowanie produktów odchudzających w lipcu może być spóźnioną akcją, w sytuacji gdy odbiorcy zaczynają dbać o sylwetkę na wakacje już wiosną.
Lepiej też postawić na kampanię rozłożoną w czasie, która potrwa tydzień, niż jednodniową, ale intensywną i ulotną. Wielu reklamodawców współpracuje z influencerami co najmniej sześć miesięcy.
Wybór influencera
Przywołane wyżej kroki sprowadzają się finalnie do wyboru influencera. Jego aktywność w social mediach powinna korespondować z ofertą i filozofią marki.
Poza tym Twoja i jego grupy docelowe powinny być zbieżne. Tylko wtedy współpraca będzie postrzegana jako wiarygodna. W wyborze nie skupiaj się wyłącznie na liczbie obserwujących.
Ważniejsze jest to, w jaki sposób influencer prowadził wcześniejsze kampanie dla innych marek – czy efekty są zgodne z Twoimi oczekiwaniami i przekładało się to wówczas na zaangażowanie użytkowników.
Influencera możesz znaleźć samodzielnie, np. przez specjalnie do tego celu stworzone platformy, lub skorzystać z pomocy agencji marketingowej.
UOKIK a influencerzy – prawidłowe oznaczanie postów
Według rekomendacji Prezesa UOKIK inluencerzy powinni kierować się kilkoma zasadami przy oznaczaniu współprac.
Oznaczenia powinny być:
- czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe,
- dwupoziomowe (czyli oznaczenie za pomocą funkcjonalności platformy i samodzielnie).
Jak mogą wyglądać oznaczenia według UOKIK?
- #reklama lub [reklama],
- #materiałreklamowy lub [materiał reklamowy],
- #współpracareklamowa lub [współpraca reklamowa],
- #postsponsorowany lub [post sponsorowany],
- Reklama marki XYZ,
- #prezent lub [prezent],
- #podarunek lub [podarunek],
- #autopromocja lub [autopromocja],
- #autoreklama lub [autoreklama],
- #markawłasna lub [marka własna].
Więcej przykładowych oznaczeń współprac i cały dokument znajdziesz na stronie UOKIK.
Czy warto zatrudnić influencera – podsumowanie
Nie każdy biznes wymaga zatrudnienia influencera, bo być może w social mediach nie ma Twojej grupy docelowej. Jeśli jednak Twoi odbiorcy są na Instagramie, YouTubie czy TikToku, to warto wykorzystać możliwości, jakie daje influencer marketing. Takie kampanie poprawiają wizerunek, rozpoznawalność marki i sprzedaż. W połączeniu z SEO i Google Ads mogą wygenerować większy ruch na Twojej stronie.
