Inkluzywny język – dlaczego warto stosować go w komunikacji marketingowej?

Według McKinsey & Company 75% konsumentów z pokolenia Z twierdzi, że będzie bojkotować firmy dyskryminujące ze względu na rasę. Deloitte podaje, że 83% milenialsów aktywnie angażuje się, gdy wierzy, że ich organizacja promuje kulturę włączającą. Język inkluzywny – co to znaczy i dlaczego potrzebujesz go w swojej firmie?

O jakich wykluczeniach możemy mówić? Przede wszystkim ze względu na:

I wszystkie te uprzedzenia może – świadomie lub nieświadomie (wtedy mówimy o implicit biases, czyli podświadomych lub ukrytych uprzedzeniach) – odzwierciedlać język.

Język inkluzywny jest ważny dla Twojej marki. Myślę, że o tym, że wyraża szacunek do drugiej osoby i powinien być normą chociażby ze względu na empatię, nie muszę za wiele mówić, dlatego skupię się w większości na mierzalnych efektach, które zaobserwujesz po wprowadzeniu języka inkluzywnego do swojej strategii.

Używanie języka inkluzywnego pozwala marce reprezentować i uwzględniać różnorodność społeczną. Inkluzywność języka jest istotna dla wielu konsumentów – szczególnie tych z pokoleń Y i Z.

Marki, które stosują język inkluzywny, są postrzegane jako bardziej świadome społecznie, co może przekładać się na lepszy wizerunek marki wśród klientów.

Język inkluzywny umożliwia markom dotarcie do szerszej grupy odbiorców, eliminując potencjalne bariery związane z dyskryminacją czy wykluczeniem – także ze względu na trudność komunikatu.

Klienci chętniej identyfikują się z markami, które używają inkluzywnego języka, co może zwiększyć zaangażowanie i lojalność wobec produktów czy usług.

Staraj się nie myśleć w kategoriach „unikania”, ale tak, jest to faktem: niestosowanie języka inkluzywnego może prowadzić do kontrowersji i negatywnych reakcji ze strony konsumentów, a w konsekwencji szkodzić wizerunkowi marki.

Pozytywny wizerunek marki, lojalność klientów i dotarcie do szerszej grupy odbiorców mogą przyczynić się do wzrostu zysków firmy. Serio.

Wiesz, że pisanie w taki sposób, żeby rozumiało Cię szerokie grono odbiorców, jest jednym z wyznaczników języka inkluzywnego?

Pewnie kiedyś zdarzyło Ci się przeczytać – z ogromną przyjemnością, a jakże – pismo z urzędu, ZUSu albo od prawnika. Ile z tego da się zrozumieć, a jaka część pozostaje wciąż jedną wielką niewiadomą? Co oznaczają dziwne, zawiłe zdania wielokrotnie złożone? Dlaczego nie da się tego napisać „prościej”?

Jako mały trening zrób sobie test i zastanów się, kogo i w jaki sposób mogą wykluczać powyższe zdania.

Teraz pomyśl, co można by zrobić, żeby tak nie było. Często wystarczy odrobina empatii i szersza perspektywa, aby język marki stał się włączający, ciekawy i barwny.

Jasne że możesz zebrać określoną pulę danych na temat swojej grupy docelowej, dzięki czemu zrozumiesz, do jakiej płci przede wszystkim się zwracasz, albo określić ich etniczność – to super strategia, bo pozwala Ci lepiej targetować swoje działania. Dlatego też polecamy persony marketingowe i skuteczną analizyę rynku. Ale nie zakładaj z góry, że wszystko jest czarno-białe. I pamiętaj, że trafne targetowanie =/= konieczność wykluczenia.

Czasem wydaje się, że „odpowiednim” rozwiązaniem jest zakładanie, że wszyscy są tacy sami. Uznawanie, że podkreślanie różnic jest niewłaściwe, jest całkiem zrozumiałe – w końcu większość z nas wyrosła w przekonaniu, że lepiej nic nie mówić, a jak się nie powie, no to właściwie nie było tematu. Prawda?

Tylko właśnie problem jest taki, że to, że milczymy albo pomijamy pewne kwestie, zupełnie nie zmienia faktu, że temat jest; problemy osób niepełnosprawnych są faktem, brak dostępności w sieci jest faktem, dyskryminacja z najróżniejszych względów jest faktem.

Dlatego Ty, jako marketer (twórca treści, strategii, copywriter, a może osoba odpowiedzialna za branding czy całą komunikację marki?), powinieneś zwrócić na to wszystko uwagę. Więc nie ignoruj – akceptuj i proponuj rozwiązania. Czy to językowe, czy związane ze sposobami działania Twojej marki. Chodzi przede wszystkim o to, aby różnorodność nie stawała się barierą na drodze do sprawnej komunikacji. I tak, musisz czasem wykazać się sprytem, aby to wszystko połączyć. Ale w końcu marketing to kreatywna dziedzina, prawda?

Możesz wyobrazić sobie język jako spektrum inkluzywności. Część tego, co mówimy, to uświadomione niewłączające sformułowania, których unika się dość łatwo. Używanie neutralnego płciowo języka zamiast domyślnej formy męskiej nie stanowi wielkiego wyzwania. Istnieją też słowa, których obraźliwe znaczenie doskonale znamy i rozumiemy, a nawet stereotypowe powiedzenia, np. – w kontekście płci – „chłopaki nie płaczą” czy „prowadzisz jak baba”. Czasem jednak te znaczenia słów są zakopane nieco głębiej, w taki sposób, że nie jesteśmy w stanie ich od razu dostrzec. Pomyśl chociażby o słowie „patron”, które pochodzi od łacińskiego „pater”, oznaczającego ojca; mówimy, że ktoś powinien zmężnieć, a często zupełnie nie przychodzi nam do głowy, skąd to słowo pochodzi i co – zupełnie podprogowo – insynuuje, oddając to, w jaki sposób jest skonstruowana nasza kultura.

Jeśli zdarzyło Ci się kiedyś czytać co nieco o języku inkluzywnym, pewnie kojarzysz utarte schematy, według których powinniśmy oddzielać cechę od osoby. Ostatnio jednak coraz częściej słyszy się o identity-first language, który zakłada, że to podejście jest jak najbardziej w porządku. Gdzie więc leży prawda? I czym różnią się person-first language od identity-first language?

Głosy, o których wspominam wyżej, to najczęściej głosy samych zainteresowanych, którzy nie mają problemu z tym, aby zwracać się do nich bezpośrednio (szczególnie częste w społeczności Głuchych i autystyków), jako że ich tożsamość jest częścią ich życia i powinna być naturalna. Skoro więc możemy mieć czarne włosy, niebieskie oczy i narodowość czy tożsamość płciową, możemy też mieć niepełnosprawność.

W największym skrócie:

Zwracając się bezpośrednio do innej osoby, po prostu upewnij się, że używasz języka, który preferuje ta osoba – zapytaj.

Jeśli zwracasz się do ogółu lub nie masz możliwości zadania pytania, bezpieczniej jest używać języka skupiającego się przede wszystkim na osobie, a nie języka skupiającego się na tożsamości, ponieważ niektóre osoby nadal mogą poczuć się urażone, gdy na pierwszym miejscu stawia się ich niepełnosprawność.

No i pamiętaj – tu nie chodzi o Ciebie ;). Więc nawet jeśli wolisz inny sposób mówienia, to respektowanie preferencji drugiej osoby czy grupy osób jest nadrzędne.

Sama wielokrotnie łapię się na tym, że pisząc artykuły używam sformułowań typu „pewnie słyszałeś” albo „jak mógłbyś się spodziewać”; nie ma nic złego w tym, że pewne przyzwyczajenia, wpajane zresztą bardzo długo, z nami pozostają. Ale właśnie dlatego potem przeglądam mój artykuł raz jeszcze i upewniam się, że udało mi się stosować język neutralny płciowo.

Dlaczego to jest ważne?

Bo osoby, które nie są mężczyznami, istnieją. I chcą poczuć się zauważone. Są zmęczone tym, że wszystko, nawet język, którym się posługujemy, je w mniejszym lub więszym stopniu wyklucza.

Poniżej przykład słów, które warto używać zamiast utartych zwrotów, które – nawet jeśli nie celowo – to niosą ze sobą pewne uprzedzenia czy założenia. Przykłady są w języku angielskim, ale wiele kwestii możesz prosto przełożyć na język polski – np. zastępowanie „obu płci” wszystkimi płciami czy unikanie wyrażeń mających ableistyczne korzenie.

Absolutnie serio – nie bój się popełniać błędów, ale jeśli zauważysz, że jakiś komunikat wywołał u Twoich odbiorców niezadowolenie, dyskomfort czy jakiekolwiek negatywne uczucia, przyznaj się do błędu, wyciągnij wnioski i działaj dalej. Zdecydowanie lepiej poradzisz sobie w ten sposób z kryzysem wizerunkowym niż obstając przy swoim. Trzymamy kciuki za Twój rozwój i wprowadzenie języka inkluzywnego do komunikacji marki – a gdyby potrzebne było trochę copywritingowego wsparcia, służymy pomocą!