Second Opinion: Dlaczego dojrzałe zespoły in-house zamawiają zewnętrzne audyty?

W ciągu ostatnich 12 miesięcy obserwujemy w Delante wyraźny trend: najwięcej zapytań o wykonanie audytu wcale nie pochodzi od firm, które nie mają swoich zespołów SEO czy marketingowych, ale od korporacji i dużych e-commerców, które zwykle mają team 10-15 specjalistów pracujących in-house.

Dlaczego Marketing Managerowie, mając na pokładzie seniorów SEO i SEM, kontaktują się z agencją w sprawie audytu?

Bo świadomy lider dobrze wie, że działanie tylko “we własnym sosie” to prosta droga do stagnacji i przeoczenia błędów. Nawet najlepszy team, po działaniu od kilkunastu miesięcy nad jednym projektem, może stracić ostrość widzenia. Tym sposobem do strategii mogą wkraść się błędne założenia lub pominięte błędy techniczne, które blokują efekty działań.

Są firmy, które wypierają ten temat hasłami: “Mamy świetnych ludzi, którzy najlepiej znają nasz biznes, nie potrzebujemy zewnętrznej weryfikacji”. To prosta droga do tzw. Syndromu Oblężonej Twierdzy. Niedopuszczanie nikogo z zewnątrz sprawia, że firma latami kisi się we własnych błędach i realnie na tym traci, czego dowodzi nasze case study, ale o tym za chwilę.

Twój zespół in-house jest tak skupiony na dowożeniu bieżących zadań, że z psychologicznego punktu widzenia ma prawo nie dostrzegać błędów, które ma przed oczami. Dlaczego?

Stoi za tym zjawisko nazywane w psychologii jako Inattentional Blindness, czyli ślepota pozauwagowa. Powstało ono po eksperymencie Simonsa i Chabrisa, gdzie badani oglądali film, na którym osoby w czarnych i białych koszulkach podawały między sobą piłkę. Zadaniem oglądających było liczenie, ile podań miało miejsce między osobami w białych koszulkach. W połowie filmu na środku stanął człowiek przebrany za goryla i przez 9 sekund stał na środku i bił się po klatce. Aż 50% badanych było tak skupionych na zadaniu, że nie zauważyło goryla.

Drugie zjawisko to tzw. Efekt IKEA. Zespoły wewnętrzne wprost kochają rozwiązania, które same zbudowały. Trudno jest im krytycznie ocenić własną strategię czy zaplanowane kampanie, bo są z nią emocjonalnie związane. Zewnętrzny ekspert nie ma takich sentymentów – patrzy wyłącznie na efektywność i wydajność biznesową realizowanych działań.

W ramach usługi Second Opinion przeprowadziliśmy audyt dla e-commerce jakawelna.pl. Podczas naszych działań weryfikacyjnych znaleźliśmy cztery “ciche” problemy. Zespół in-house wykonywał świetną pracę merytoryczną, ale blokerem okazał się dług technologiczny, który po cichu dusił wyniki.

Jakie błędy znaleźliśmy i naprawiliśmy?

1. Marnowanie zasobów Google (problem z Crawl Budgetem):

• Diagnoza: Googlebot zużywał swoje moce przerobowe przeznaczone dla strony na tysiące bezwartościowych adresów URL z dodatkowymi parametrami (filtry, sortowania).
• Naprawa problemu: Zablokowaliśmy w pliku robots.txt wspomiane adresy. Dzięki temu skierowaliśmy roboty Google na podstrony sprzedażowe.

2. Wyciek autorytetu (Link Juice):

• Diagnoza: Z menu głównego wychodziły linki do zduplikowanych stron. Przez to moc SEO “wyciekała” do bezwartościowych stron, zamiast budować pozycje.
• Naprawa problemu: Poprawiliśmy strukturę linkowania wewnętrznego poprzez zmianę linków w menu.

3. Bariera zakupowa (Mobile Friction):

• Diagnoza: Wyszukiwarka na mobile źle się otwierała, przez co zasłaniała całą stronę po wejściu. Użytkownik nie mógł nawet zobaczyć produktu.
• Naprawa problemu: Zmieniliśmy UX użytkownika w pierwszym widoku, aby poprawić jego doświadczenia i lepiej przedstawić ofertę.

4. Brak informacji o produkcie w wynikach Google (Schema):

• Diagnoza: Brak danych strukturalnych na produktach.
• Naprawa problemu: Wdrożyliśmy pełną Schemę, dzięki czemu w wynikach widoczna stała się cena i dostępność produktu.

W cyberbezpieczeństwie i wojskowości powszecne jest zatrudnianie tzw. “Czerwonych Zespołów”, które mają zachowywać się jak hakerzy, próbujący złamać obecne systemy i zabezpieczenia. W ten sposób szukają luk, które mogą się pojawić w kodzie. Takie podejście to dowód najwższej profesjonalizacji działań, a nie wotum nieufności wobec pozostałych zespołów. Strategie “Red Teaming” stosowane są jako polisa ubezpieczeniowa i ostateczny check przyjętych założeń.

Second Opinion to dobra okazja, aby potwierdzić argumenty zespołu in-house w oczach zarządu. Jeśli team od roku prosi zarząd o budżet na zmiany, np. na nową analitykę, ale wciąż spotyka się z odmową, czasami niezależna opinia z zewnątrz może być potwierdzeniem słuszności takiej prośby.

Gdy zewnętrzna, renomowana agencja, w swoim raporcie napisze dokładnie to, co zgłaszali wcześniej pracownicy, zarząd nagle słucha i akceptuje wydatek (wiemy z doświadczenia ;)). Dlatego audyt Second Opinion może być prezentem od Managera dla zespołu – nasz autorytet może pomóc odblokować zasoby, o które team walczył bezskutecznie.