Styczeń na czerwono? Masz 4 tygodnie na zmianę kursu, zanim strata w Q1 stanie się nie do odrobienia

Bo zawrócenie statku z obranego kursu nigdy nie jest proste. Managerowie boją się przyznać (zarówno przed sobą, jak i przed CEO), że strategia marketingowa opracowana w Q4, po zderzeniu się z rzeczywistością,nie przynosi sukcesów.

Jak działa ten mechanizm? Trzymanie się nierentownej i nieskutecznej kampanii daje złudne poczucie bezpieczeństwa – w końcu trzymam obrany kurs i realizuję wcześniej zatwierdzony plan. A właśnie to kurczowe trzymanie się błędnych założeń, prowadzi do braku zysków. Wydaje nam się, że to co znane i bezpieczne będzie lepsze i skoro zawsze działało, teraz będzie tak samo. Problem polega na tym, że obecny marketing wymaga zmiany podejścia i lepiej uświadomić sobie to wcześniej, niż póżniej.

Wniosek? Zmiana założeń strategii w lutym to nie żadna porażka. Trudno przewidzieć, jak zmieni się cały marketingowy ekosystem i zachowania konsumentów w tak zmieniającym się pod wpływem AI świecie. Sztuką jest szybka reakcja, wyciągnięcie wniosków i adaptacja działań. Obranie nowego kursu to dowód na zwinność, która szczególnie w SEO jest bardzo potrzebna (SEO Agility).

Brak osiągnięcia wyników może mieć różne przyczyny, dlatego zanim porzucisz dotychczasową strategię i zaczniesz inaczej alokować budżet, zacznij od diagnozy. Na podstawie naszego doświadczenia, przygotowaliśmy poniżej 4 najpopularniejsze scenariusze, które będą pomocne w znalezieniu problemu:

Scenariusz A: Kryzys intencji (ruch jest, leady nie)

• Objawy: Ruch jest niskokaloryczny. Wykresy sesji świecą na zielono, a konwersja (CR) leży.
• Przyczyna: Twoja komunikacja trafia do osób, które robią research, a nie kupują. A potem już nie wracają na Twoją stronę.
• Dane: Według danych opracowanych przez LinkedIn B2B Institute, tylko 5% rynku jest gotowe kupić teraz. Jeśli nie masz leadów, to znaczy, że przepalasz budżet na edukowanie tych pozostałych 95%, zamiast na domykanie tych 5%.
• Action plan: Przeanalizuj swój landing page i CTA. Dodaj na stronę”bezpieczniki” (Trust Signals), czyli np. cytaty Twoich ekspertów ze zdjęciem, uzyskane przez firmę nagrody i certyfikacje – wszystko, co świadczy o wiarygodności marki. Zmień CTA z “Kup” na “Porozmawiajmy / Umów się na rozmowę”. W ten sposób zyskasz możliwość przekonania klienta, który jeszcze się waha.
• Zmiana intencji klienta: W 2026 roku użytkownicy w e-commerce i B2B są jeszcze bardziej ostrożni. Jeśli Twoja komunikacja nadal opiera się tylko na zachęcaniu do zakupu, a nie pokazuje, jak zamierza rozwiązać problem, tracisz klientów już na starcie.

Scenariusz B: kryzys widoczności (efekt AISO / konkurencja)

• Objaw: Budżet jest ten sam, ale ruch spada. Jednocześnie CPC rośnie.
• Przyczyna: Konkurencja weszła z nowymi budżetami rocznymi i Twoje kampanie tracą na efektywności, lub użytkownicy dostają odpowiedzi w AI (Zero-Click Searches), lub szukają w LLM’ach, jak ChatGPT, nie wchodząc na Twoją stronę. Każda z tych przyczyn może powodować spadki w ruchu i jest częstym zjawiskiem w dobie popularyzacji rozwiązań AI i obecności AIO i AI Mode w Google.
• Action: Jak to rozwiązać? Spróbuj przeanalizować, gdzie Twoja konkurencja wygrywa, ale też gdzie jej nie ma i gdzie pojawi się szansa dla Twojego biznesu. Nie działaj dalej tak jak do tej pory – skoro to nie działa, szukaj nowych rozwiązań, a jeśli nie wiesz, jak zrobić to samodzielnie, zapytaj ekspertów. Jednocześnie jeśli jeszcze nie pozycjonujesz się pod AI, uzupełnij strategię o działania AISO.

Scenariusz C: kryzys jakości (wojna sales vs marketing)

• Objaw: Marketing działa prężnie i leady wpadają, ale team sprzedażowy narzeka na ich niską jakość.
• Przyczyna: Zbyt szerokie dopasowanie (Broad Match) i brak wykluczeń przy kampaniach. W ten sposób możesz pozyskiwać niezdecydowanych klientów, lub takich, którzy nie do końca są zainteresowani faktycznym zakupem Twoich usług lub po prostu trafiasz do złej grupy.
• Action: Natychmiastowe cięcie budżetu na górę lejka. 100% środków relokowanych na dół lejka, czyli frazy typowo z intencją zakupową oraz działania remarketingowe. W ten sposób wykorzystasz budżet w efektywniejszy sposób.

Scenariusz D: kryzys popytu

• Objaw: Ruch jest, zaangażowanie też, ale leadów za mało. Docierasz do ściany, mimo skuteczności działań.
• Przyczyna: Bardzo możliwe, że popyt na danym kanale się wyczerpał.
• Action: Ekspansja! Rozważ wyjście na rynki zagraniczne (Cross-border) lub agresywne kampanie (Conquesting, aby zawalczyć o klientów, którzy już korzystają z jakiegoś dostawcy usług, ale być może nie są zadowoleni i szukają zmian.

Wiesz już, co może być problemem w Twoim przypadku? W takim razie nie czekaj – działaj. Poniżej przedstawiamy przykładowy plan naprawczy, z uwzględnieniem quick-winów i celów długoterminowych.

1. Tydzień 1 tydzień cięć budżetowych): Zastanów się co ma potencjał, a co nie. Wyłącz wszystkie kampanie, które generują koszt, a nie dowożą ROAS – czyli po prostu uwolnij budżet. Zamiast iść do CEO po nowe środki i zwiększenie budżetu (których może nie być), zrób realokację, ale tylko tam gdzie ma to potencjał
2. Tydzień 2 (tydzień zmiany): Przesuń środki w tzw. “low hanging fruits” – czyli łatwe do wykonania kroki, które mogą szybko doprowadzić do dopięcia sprzedaży. Jeśli chcesz nadgonić target, inwestuj w remarketing, porzucone koszyki i kampanie na bazę obecnych klientów, z myślą o dosprzedaży.
3. Tydzień 3 (tydzień napraw): Usuwaj potencjalne blokery w sprzedaży. Sprawdź poprawność działania formularzy, szybkość działania strony (zwłaszcza na mobile), twórz treści dla CFO (osób decyzyjnych po stronie klienta).
4. Tydzień 4 (tydzień weryfikacji i skalowania): Jeśli trend w lutym jest rosnący – masz już gotowy fundament na marzec i możesz skalować podjęte działania.

Najgorsze co możesz zrobić, to powiedzieć CEO dopiero na koniec Q1, że “nie udało się osiągnąć celu w tym kwartale, bo styczeń był krótszy, luty jeszcze bardziej, a w marcu nie zdążyliśmy już wprowadzić zmian”. Jeśli planujesz, analizujesz, ale nie wprowadzasz zmian, nie masz szans na obronę wyników.

Jak to zrobić? Przyjdź do zarządu teraz z komunikatem: “Zauważyliśmy odchylenie od celu w Q1. Zdiagnozowaliśmy już przyczynę i wdrożyliśmy plan naprawczy, który zakłada X i Y (zaplanowane działania). Oczekujemy korekty trendu w tygodniu Z”. W ten sposób pokażesz, że trzymasz rękę na pulsie, nie boisz się zmian dla obrony efektów i wyciągasz wnioski z planowanych strategii.

Myślisz, że braki targetu z całego roku uda Ci się “odbić” w grudniu i w okolicach Black Friday? To pułapka, w którą wpada wielu managerów. Budowanie wyniku na ostatnią chwilę to praca pod presją i przy najwyższych stawkach za reklamę – a przecież możesz tego uniknąć.

W Delante pomagamy Managerom objąć efektywny kurs w działaniach i zmienić strategię tak, aby udało się osiągnąć zamierzony target. Jeśli widzisz czerwony kolor w raportach – możemy wspólnie zareagować już teraz.