10 powodów, dla których klient porzuca koszyki zakupowe

Dlaczego warto walczyć o takich klientów? W każdego nowego klienta, który przychodzi do Ciebie na stronę, inwestujesz. Koszty reklam czy prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych zwracają się dopiero w momencie, kiedy klienci dokonają u Ciebie zakupów. Warto także pamiętać o tym, że taniej jest klienta utrzymać niż pozyskać nowego w jego miejsce. Poza tym, osoby, które dodały coś do koszyka, wykazały realne zainteresowanie zakupem. To nie są przypadkowi odwiedzający – są już właściwie na końcu lejka zakupowego.Są zatem zainteresowani Twoimi usługami – warto sprawdzić, dlaczego z nich rezygnują.

Przeanalizujmy zatem dziesięć powodów, dla których Twoi klienci porzucają koszyk w sklepie internetowym – i zobaczmy, jak można temu zapobiec.

W raporcie Porzucony e-koszyk, przygotowanym przez e-Izbę Gospodarki Elektronicznej, znajdziesz listę powodów, dla których polscy konsumenci porzucają koszyki. Raport pochodzi wprawdzie z 2018 roku, ale wiele z tych problemów użytkowników nadal pozostaje aktualnych.

Najważniejszą kwestią, która zniechęci Twojego klienta do zrobienia zakupów w Twoim sklepie internetowym, są problemy z płatnościami. Problem może pojawić się na kilku frontach: od braku wygodnej formy płatności po błędy w czasie jej dokonywania.

Upewnij się, że oferujesz najczęściej używane formy płatności: szybki przelew, karta płatnicza czy BLIK, który współcześnie cieszy się chyba największą popularnością, jeśli chodzi o dokonywanie zakupów w sklepach internetowych. Jeśli Twój sklep nadal bazuje na ręcznie wykonywanych przelewach, to w dobie istnienia wielu zdecydowanie szybszych i wygodniejszych metod płatności, z pewnością jest to czynnik zmniejszający konwersję.

Kiedy Twój klient płaci, musisz zapewnić mu poczucie zaufania i bezpieczeństwa. Sprawdź, czy nigdzie nie pojawiają się podejrzane okna lub komunikaty i czy płatności przechodzą płynnie. Uwzględnij także logo bezpiecznych płatności – może ono zadziałać na korzyść wiarygodności Twojego sklepu.

Dużą popularnością cieszą się także płatności odroczone – Klarna czy Twisto to rozwiązania, które pozwalają klientom kupić dany produkt i zapłacić za niego w ciągu 30 dni, bez ponoszenia dodatkowych kosztów. To forma swego rodzaju kredytu, bez ukrytych kosztów czy odsetek. Klient dzięki temu nie musi czekać z zakupem, aż będzie mieć pieniądze; może już za chwilę cieszyć się wybranym produktem.

Raport Gemius: E-commerce w Polsce 2024 zawiera ważne informacje o tym, co skłania polskich klientów do zakupów w internecie.

Trzy formy dostawy, które najbardziej przemawiają za robieniem zakupów w internecie, to:

Gdy Twój sklep ma ograniczone opcje dostawy, możesz liczyć się z tym, że klient porzuci koszyk w Twoim sklepie i poszuka bardziej dogodnej możliwości u Twoich konkurentów.

Równie ważne okazują się zwroty. Kupowanie przez internet wiąże się z tym, że przedmiot możemy obejrzeć dopiero w momencie jego odbioru. Właśnie dlatego polityka zwrotów sklepu nabiera o wiele większego znaczenia. Klient może porzucić koszyk z takich względów, jak konieczność zapłaty za wysyłkę przedmiotu przy zwrocie, lub brak możliwości oddania produktu w sklepie stacjonarnym. Z raportu wynika rówież, że klienci niezwykle cenią sobie możliwość zwrotu produktów w automacie paczkowym.

Warto również zwrócić uwagę na czas dostawy – jeśli klient dowiaduje się, że potrwa ona zbyt długo, może porzucić koszyk zakupowy. Z raportu wynika, że dostawa, która odbywa się w ciągu 12 godzin motywuje do częstszych zakupów e-commerce aż 91% osób!

Kiedy suma zakupów w koszyku jest podwyższona przez dodatkowe koszty, zaufanie klientów do Twojego sklepu może być silnie naruszone. Dobrze pamiętać, że niespodziewane koszty to nie tylko te, które nie były wspomniane na stronie. Zaliczamy tutaj każdy koszt, który mógł być przez klientów niezauważony: opłata za pakowanie czy różnica między ceną netto i brutto. Niespodziewanym kosztem może też być płatna wysyłka. Coraz więcej sklepów oferuje darmową dostawę od konkretnej kwoty lub wręcz całkowicie darmową – klienci łatwo przyzwyczajają się do tego standardu.

Według badań przeprowadzonych przez Baymard Institute w 2020 roku, aż 39% osób porzucających koszyki w Stanach Zjednoczonych wskazało „za wysokie koszty dodatkowe” jako powód rezygnacji z opłacenia koszyka. Zastanów się, czy to nie powstrzymuje Twoich klientów przed kontynuowaniem zakupów u Ciebie.

Kolejnym powodem, który odstrasza od kupienia u Ciebie produktów, jest wymóg założenia konta w sklepie internetowym. Wcześniej wspomniane badania Baymard Institute potwierdzają, że obowiązek założenia konta dla dokonania transakcji odstraszył aż 19% klientów zdecydowanych na zakup. Jest to czwarty w hierarchii powód porzucania zamówienia.

Z drugiej strony, naturalnie Tobie zależy również na wysokim wskaźniku rejestracji, jeśli budujesz bazy marketingowe. Pokazanie klientowi korzyści z założenia u Ciebie konta może zwiększyć współczynnik rejestracji. Standardem jest możliwość podglądu statusu zamówienia czy ułatwione kupowanie w przyszłości, ale możesz zaproponować jeszcze inne rozwiązania – na przykład dodatkowe zniżki.

Czasem koszyk służy do zapisywania ciekawych artykułów, jednak Twój klient jeszcze nie chce podjąć decyzji o zakupie, lub nie jest na nią gotowy. Niestety, analityka nie pozwala na oddzielenie takich przypadków, a każdy z nich zwiększa procent porzucanych koszyków.

Jeżeli podejrzewasz, że taka sytuacja często ma miejsce, a nie masz funkcji „Lista życzeń”, zastanów się nad jej wprowadzeniem. Twój klient zyska na większej funkcjonalności sklepu, a Ty dokładniej dopasujesz swoje działania.

Sprawdzaj też, jaki procent klientów wraca do pozostawionych w koszyku produktów po pewnym czasie. Możesz też przetestować maile przypominające o niedokończonym zakupie. Niektóre osoby bowiem całkiem nieświadomie mogły „porzucić” koszyk i powiadomienie z pewnością przypomni im o sfinalizowaniu zakupu.

Jeśli Twoja strona jest nieintuicyjna, nie jest przystosowana do przeglądania na urządzeniach mobilnych lub dobrze się wyświetla tylko w jednej przeglądarce, prawdopodobnie tracisz część klientów. Coraz częściej nie używamy komputera do robienia zakupów, a wszystkie transakcje łatwiej jest nam wykonywać za pomocą telefonu – Twoja witryna musi być dostosowana do przeglądarek w przenośnych urządzeniach. Warto też pamiętać o tym, że Twoi użytkownicy mogą mieć zróżnicowane potrzeby. Sprawdź dostępność strony internetowej i procesu zakupowego dla osób niewidomych, dyslektyków czy osób, dla których polski nie jest językiem ojczystym. Informacje o tym, jak samodzielnie zbadać dostępność cyfrową strony internetowej, możesz znaleźć na stronie gov.pl.

Zakupy w internecie mają być szybkie i łatwe. Z tego względu każda akcja, która wymaga podejmowania niepotrzebnego wysiłku, może zniechęcić Twojego klienta do zakończenia procesu. Zadziałają tak zbyt długie formularze czy kroki, które nie są do końca jasne dla Twoich klientów.

Pamiętasz, jak pisaliśmy o wymaganiu rejestracji? Podobną przeszkodą może okazać się konieczność pobrania aplikacji, żeby dokończyć zakup. W tym przypadku ponownie lepiej jest dać wybór oraz pokazać korzyści płynące z pobrania aplikacji, takie jak szybsze dokonywanie transakcji czy możliwość śledzenia zamówienia.

Jedną z podstawowych różnic między sklepem internetowym a stacjonarnym jest bardziej ograniczony kontakt ze sprzedawcą. To dla wielu osób bardzo wygodne rozwiązanie; często chcielibyśmy po prostu coś kupić, bez konieczności wdawania się w zbędne dyskusje. Zdarza się jednak, że klienci mają wątpliwości – wówczas będą szukać wygodnej formy skontaktowania się z Tobą.

Co jednak się dzieje, kiedy infolinia jest zajęta, a chat niedostępny?

Prawdopodobnie klient kupi produkt na innej stronie.

Sprawna, wielokanałowa komunikacja z klientem na Twojej stronie internetowej jest bardzo ważna. Najczęściej spotykane kanały to infolinia, mail lub chat z asystentem. Coraz większą rolę odgrywają chatboty, pozwalające na szybką obsługę klienta. Mogą dostarczyć potrzebnych informacji na bieżące tematy czy pomóc w dokonaniu wyboru, nie obciążając przy tym konsultantów. AI rozwija się w takim tempie, że obecnie skuteczne chatboty w e-commerce nie tylko odpowiadają na pytania, ale również doradzają klientowi na podstawie jego preferencji zakupowych. Dzięki integracji z płatnościami niektóre chatboty mogą już dzisiaj inicjować proces finalizacji transakcji. To bardzo wygodne dla klienta, a dla Ciebie może to być doskonały wybór, jeśli chcesz zwiększyć współczynnik konwersji.

Zakupy przez internet pozwalają na szybkie porównywanie ofert w różnych miejscach. Właściciele e-commerce najbardziej obawiają się takiego powodu porzuceń, jednak paradoksalnie wcale nie zdarza się to tak często. Oczywiście, klient porównuje ceny w różnych sklepach internetowych, ale jeśli na przykład ma zaufanie do Twojej marki albo przyjemne doświadczenia z wcześniejszych zakupów na Twojej stronie, będzie wolał zapłacić nawet odrobinę więcej, ale mając pewność, że cały proces jest bezpieczny. Zdecydowanie więcej klientów porzuca koszyk ze względu na brak ulubionej metody płatności, drogą dostawę czy skomplikowane zwroty. Oprócz pracy nad własną ofertą, pamiętaj także, by stale ulepszać doświadczenie klienta.

W tym punkcie łączą się dwie kwestie. Pierwsza dotyczy opisów Twoich produktów. Jeśli są wybrakowane, niedokładne, lub zdjęcia są słabej jakości, może skłonić to Twoich klientów do poszukania produktów gdzie indziej.

Równie ważne są opinie o Twoim sklepie. Klient będzie spokojniejszy, czytając pozytywne recenzje,  szczególnie jeśli nie ma w zwyczaju kupować online. Jeśli nie możesz jeszcze podzielić się opiniami innych klientów, zadbaj o stronę internetową wzbudzającą zaufanie. Postaraj się też uzupełnić brak opinii: możesz zachęcić swoich klientów do pozostawienia recenzji w zamian za kod rabatowy na kolejne zakupy.

Skoro mamy już świadomość, co może stać za porzucaniem koszyków zakupowych, poszukajmy rozwiązań tej sytuacji. Poniżej znajdziesz listę pomysłów, które warto wdrożyć w swoim sklepie, aby zmniejszyć wskaźnik porzuceń.

Gdy testujesz różne opcje, warto skupić się na kilku elementach: danych, na których możesz się opierać, sprawdzaniu poszczególnych czynników oraz dopasowywaniu się do zmian.

Po pierwsze, upewnij się, że masz potrzebne dane i poprawnie skonfigurowaną analitykę. Jeżeli czegoś nie zmierzysz, nie możesz tym zarządzać – nie możesz również sprawdzić skuteczności swoich działań.

Jeśli zależy Ci na sprawdzeniu, co najbardziej przyczyniło się do zmniejszenia wskaźnika porzuconych koszyków, pracuj nad jednym czynnikiem w danym okresie. Dzięki temu będzie Ci łatwiej ocenić skuteczność działań i poniesionych nakładów.

Kiedy widzisz w swoim sklepie wiele obszarów do poprawy, a dotychczasowe wyniki nie spełniają Twoich oczekiwań, sugerujemy wprowadzenie kluczowych zmian od razu. Podejście z testowaniem poszczególnych czynników może dać Ci więcej danych, ale zajmuje też więcej czasu, a czasem po prostu nie możesz czekać aż tak długo!

Pamiętaj także, że praca nad poprawianiem tego typu wskaźników to ciągły proces, a nie jednorazowa akcja. Każda zmiana pojawiająca się na rynku może wpłynąć na Twoje osiągnięcia; nie zmienisz też zachowań klientów z dnia na dzień. Radzimy uzbroić się w cierpliwość.

Czasy, kiedy jedynym możliwym sposobem na skontaktowanie się z firmą był telefon, już dawno minęły. Twoi klienci chcą wykorzystać kanał, który w danym momencie jest dla nich najwygodniejszy – i oczekują od Ciebie takiej możliwości.

Rośnie znaczenie komunikacji omnichannel: wielokanałowej i skutecznej komunikacji z klientem. Łatwo sobie to wyobrazić, porównując do rozmowy między znajomymi. Niezależnie czy rozmawiacie na żywo, czy przez telefon, możecie poruszać ten sam temat bez dodatkowych wyjaśnień czy przypominania.

Oczywiście, praca z wieloma kanałami jest trudniejsza, jednak istnieją odpowiednie narzędzia, dzięki którym zyskasz kontrolę nad obsługą klienta. Jednym z nim jest na przykład Thulium – platforma, gdzie w jednym miejscu możesz zarządzać przychodzącymi i wychodzącymi połączeniami telefonicznymi, mailami, czatami czy wiadomościami na Messengerze. Dzięki temu, że Twoi konsultanci nie muszą się przełączać między różnymi systemami, masz pewność, że nic im nie umknie.

Bez konkretnych danych na temat zachowania Twoich użytkowników nie jesteś w stanie sprawdzić, czy Twoje działania odnoszą efekty. Sprawdzaj, jaka jest konwersja na poszczególnych etapach zakupu, czy problemy użytkowników nie są powiązane np. ze złym wyświetlaniem się na danym urządzeniu, oraz ile czasu zajmuje im przejście każdego etapu ścieżki zakupowej. Przydatnym narzędziem do zbierania danych o Twojej stronie może być Google Analytics. Im lepiej wiesz, jaka grupa klientów porzuca koszyk i w którym momencie, tym lepiej możesz dopasować swoje działania.

Dobrym sposobem na wsparcie Twoich klientów i jednoczesne odciążenie konsultantów jest czat na stronie. Twój klient czeka dużo krócej na pomoc, a Twój konsultant może obsługiwać kilka czatów jednocześnie. Dzięki różnym narzędziom możesz ustawić czas lub akcję, która wywoła otwarcie okna z czatem i zaproszeniem do rozmowy z konsultantem. Jeśli wiesz, że na przykład dłuższa niż dwuminutowa bezczynność na stronie z koszykiem zazwyczaj oznacza, że klient go porzuci, możesz zagadać do takiego klienta i utrzymać jego zainteresowanie.

Chat na Twojej stronie pełni bardzo podobną funkcję jak sprzedawca w sklepie, pytający, czy może w jakiś sposób pomóc klientowi. W wielu wypadkach klienci uprzejmie podziękują, ale poczują się zaopiekowani i docenieni, co wpływa na ich user experience i sprawi, że będą mieli dobre wrażenie o Twojej marce.

Kluczową przewagą czatu jest szybkość odpowiedzi. Konsumenci oczekują szybkiej reakcji i odpowiedzi ze strony marki. Jeśli szybciej znajdą potrzebną informację na stronie konkurencji, prawdopodobnie tam też kupią interesujący ich produkt. Dbając o czas odpowiedzi, masz szansę na zwiększenie konwersji w swoim sklepie.

Mówiąc o powodach porzucania koszyka, wymieniliśmy brak informacji i duży wysiłek związany z procesem zakupowym. Obie kwestie mogą wiązać się z tym, że informacje na Twojej stronie nie są jasne i zrozumiałe dla użytkownika.

Osoba, która tworzy treści takie jak opisy produktów czy ścieżki zakupowej, ma pełną jasność co do informacji, które chce przekazać. Może to jednak zrobić w niezrozumiały sposób. Twoi klienci mogą poczuć się zagubieni, a ich zaufanie się obniży.

Jednym z elementów, gdzie trzeba szczególnie zadbać o klarowność, jest proces zapłaty za zakupy. Sformułuj go w ten sposób, żeby Twoi klienci wiedzieli czego się spodziewać w następnym kroku, i czego od nich oczekujesz. Twój klient powinien mieć całkowitą jasność co do tego, jak może zapłacić za zakupy, gdzie ma wpisać swój adres dostawy i gdzie powinien szukać informacji o stanie realizacji zamówienia. Usprawnij nawigację podczas płatności i staraj się, aby była ona jak najprostsza – z takich rozwiązań słynie między innymi Amazon, gdzie w dosłownie kilka kliknięć można zaopatrzyć się we wszystko, co chcemy.

Zwróć szczególną uwagę na komunikaty o błędach. Jeśli zawrzesz tam proste wyjaśnienie tego, co się stało, i jakie powinny być następne kroki, zwiększasz swoje szanse na dokonanie zakupu.

Wysoki wskaźnik porzucania koszyków nie jest sytuacją bez wyjścia. Pierwszym krokiem, żeby go poprawić, jest znalezienie powodów stojących za brakiem finalizacji procesu zakupowego.

Trzy kwestie, którym warto się przyjrzeć w pierwszej kolejności, to:

Sprawdź, czy nie popełniasz któregoś z wymienionych wyżej błędów na stronie oraz zastanów się, jak możesz jeszcze poprawić doświadczenie użytkownika. Czasem nawet niewielka zmiana okazuje się być kluczowa, aby porzucone koszyki w sklepie internetowym przestały być już Twoim problemem.

A jeśli chcesz poznać pełną analizę ścieżki zakupowej swoich klientów, sprawdź nasze usługi UX. Podpowiemy Ci, dlaczego Twoi klienci porzucają koszyk zakupowy i znajdziemy rozwiązania, które pomogą Ci zwiększyć konwersję.