Case study branży beauty: jak budujemy widoczność w Google i AI

Sprawdź, jak użytkownik szuka rozwiązania, zanim rozbudujesz strukturę

Klasyczna struktura portfolio producenta wygląda często podobnie: pielęgnacja twarzy, pielęgnacja ciała, włosy, linie produktowe. Użytkownicy szukają również przez:

• problem skóry,
• typ skóry,
• składnik,
• działanie,
• etap rutyny,
• oczekiwany efekt.

Dlatego przed utworzeniem kolejnej kategorii sprawdzamy, czy zapytania takie jak:

reprezentują różne intencje i mają wystarczający potencjał.

Jeżeli tak, wybrane potrzeby mogą otrzymać własne landing pages. Przy bardzo podobnych intencjach mocniejsza będzie jedna rozbudowana strona z odpowiednio zaprojektowanymi sekcjami niż kilka krótkich podstron konkurujących ze sobą.

Wykorzystaj całe portfolio do budowania widoczności jednego tematu

Jeżeli marka ma kilka kosmetyków z retinolem, sam opis każdego produktu wykorzystuje tylko część ich potencjału. Można zbudować cały obszar obejmujący:

Ważne jest przy tym odpowiednie przypisanie intencji do URL-i. Strona kategorii powinna odpowiadać za wybór produktów, artykuł ekspercki za edukację, a karta produktu za decyzję dotyczącą konkretnego kosmetyku.

Dzięki temu kilka podstron wzmacnia jeden obszar tematyczny bez wzajemnej kanibalizacji.

Karta produktu potrzebuje kontekstu, którego nie daje samo INCI

Lista składników jest ważna, ale użytkownik przed zakupem ma znacznie więcej pytań. Na karcie produktu warto jasno określić:

• dla jakiego typu skóry lub włosów jest przeznaczony,
• jakie problemy adresuje,
• jakie składniki aktywne zawiera,
• jak go stosować,
• na którym etapie rutyny go użyć,
• z jakimi produktami może być łączony,
• jakie są warianty,
• czym różni się od innych produktów z tej samej linii.

Przy produktach z wariantami trzeba również uporządkować ich relacje technicznie. Google wspiera między innymi Product i ProductGroup, które pomagają opisywać grupy wariantów.

International SEO wymaga osobnego researchu rynku

W przypadku ekspansji zagranicznej nie zakładamy, że struktura działająca w Polsce będzie odpowiadała zachowaniom użytkowników na nowym rynku. Różnić mogą się:

Dlatego research zapytań, konkurencji, kategorii i contentu wykonujemy lokalnie. Takie doświadczenie wykorzystujemy między innymi przy pracy z Ziają na rynku holenderskim.

Kontroluj faceted navigation

Beauty e-commerce ma wyjątkowo dużo wymiarów filtrowania:

• marka,
• kategoria,
• składnik,
• działanie,
• typ skóry,
• typ włosów,
• formuła,
• odcień,
• pojemność,
• cena.

Bardzo szybko mogą z tego powstać tysiące kombinacji URL-i, dlatego najpierw sprawdzamy, które połączenia odpowiadają na realny popyt.

Serum z witaminą C może mieć wystarczający potencjał na własną stronę.

Serum + witamina C + cera sucha + marka X + 30 ml + do 80 zł może być zwykłym stanem filtra, który nie potrzebuje osobnego miejsca w indeksie.

Przy takim serwisie analizujemy:

Daje to możliwość skalowania long taila bez tworzenia ogromnej liczby cienkich i powtarzalnych stron.

Warianty kosmetyków wymagają osobnej decyzji SEO

Podkład może mieć 30 odcieni, perfumy kilka pojemności, a serum różne stężenia. Przy każdym takim przypadku trzeba zdecydować:

• czy wariant ma własny popyt,
• czy potrzebuje własnego URL-a,
• jak powinna wyglądać relacja między wariantami,
• gdzie powinien wskazywać canonical,
• jak obsłużyć wyprzedany wariant,
• jak pokazać Google dostępność.

Szczególnie w kolorówce warto pilnować, żeby struktura techniczna nie generowała kilkudziesięciu prawie identycznych kart produktu bez wyraźnego powodu.

Wycofany produkt nie zawsze powinien kończyć jako 404

Beauty ma dużą rotację asortymentu. Pojawiają się edycje limitowane, nowe odcienie, reformulacje i produkty wycofane. Jeżeli produkt posiada ruch, linki albo nadal występuje popyt na jego nazwę, automatyczne usunięcie URL-a może zmarnować wypracowaną wartość. W zależności od sytuacji można:

Decyzja zależy od danych dotyczących ruchu, linków, popytu i dostępnej alternatywy.

Link building warto regularnie przepinać zgodnie z priorytetami kategorii

W dużym beauty retail priorytet z marca może przestać być priorytetem w październiku. Znaczenie mają:

• sezonowość,
• premiery,
• kategorie o wysokiej marży,
• aktualne pozycje,
• wzrost zainteresowania składnikiem,
• cele sprzedażowe.

Dlatego lista URL-i wzmacnianych off-site powinna być aktualizowana w trakcie współpracy.

Własna ekspertyza może być największą przewagą nad marketplace’em

Specjalistyczna marka często ma dostęp do wiedzy, której nie posiada duży sklep wielobrandowy. Może wykorzystywać:

• fryzjerów,
• kosmetologów,
• technologów,
• własne testy,
• dane klientów,
• doświadczenia zespołu produktowego.

Taki know-how powinien pojawiać się w content marketingu.

Przy Madison Reed pracowaliśmy z marką posiadającą już szeroką wiedzę haircare oraz rozbudowany content. Strategia obejmowała między innymi optymalizację istniejących materiałów, rozwój long taila i ograniczenie kanibalizacji.

Autorstwo i E-E-A-T powinny być widoczne

Przy treściach beauty warto jasno pokazywać, kto odpowiada za materiał i jakie ma kompetencje.

W praktyce mogą to być:

W klinikach medycyny estetycznej warto dodatkowo łączyć artykuły i strony zabiegowe z profilami lekarzy, którzy rzeczywiście wykonują daną procedurę.

Google w swoich materiałach dotyczących helpful content zwraca uwagę na możliwość ustalenia, kto stworzył treść i jakie ma doświadczenie. Przy treściach zahaczających o zdrowie ma to szczególne znaczenie.

Pilnuj współczynnika starości contentu

W naszych testach obserwujemy, że wraz z upływem czasu starszy content może tracić przewagę, szczególnie kiedy w SERP pojawia się nowszy, lepiej dopasowany i bardziej kompletny materiał konkurencji. W Delante analizujemy to jako współczynnik starości treści.

Przy większym serwisie sprawdzamy między innymi:

• wiek materiału,
• tempo utraty kliknięć i pozycji,
• pojawienie się nowszych konkurencyjnych treści,
• zmianę intencji w SERP,
• aktualność produktów i rekomendacji,
• kompletność materiału względem obecnego TOP10.

Jeżeli widzimy oznaki content decay, materiał trafia do refreshu. Aktualizacja może obejmować:

W beauty ma to szczególne znaczenie przy rankingach, trendach składnikowych, pielęgnacji, rekomendacjach produktowych i nowych technologiach zabiegowych.

Sam wiek URL-a nie gwarantuje utrzymania wysokiej pozycji. Jeżeli konkurencja dostarcza aktualniejszy i lepiej odpowiadający na intencję materiał, starszy content może zacząć tracić widoczność.

Przy dużej bibliotece contentowej regularnie szukaj kanibalizacji

Po kilku latach publikacji łatwo stworzyć osobno:

Google może widzieć w nich bardzo podobną intencję. Dlatego sprawdzamy:

• które URL-e rankują na te same zapytania,
• które materiały należy połączyć,
• które zaktualizować,
• gdzie rzeczywiście istnieje miejsce na nową treść,
• która podstrona ma być głównym wynikiem dla danej intencji.

Nowy artykuł powinien rozwijać nową potrzebę użytkownika albo wzmacniać istniejący klaster tematyczny.

Buduj klastry z jasnym przejściem do produktu

Dla marki haircare jeden obszar może obejmować:

• przyczyny przesuszenia włosów po farbowaniu,
• pielęgnację włosów farbowanych,
• pokrywanie siwych włosów,
• dobór koloru,
• wybór rodzaju farby,
• pielęgnację po koloryzacji,
• produkty odpowiadające poszczególnym potrzebom.

Internal linking powinien prowadzić użytkownika do kolejnego logicznego kroku. Wtedy blog pracuje na cały proces wyboru produktu, a nie wyłącznie na liczbę sesji.

Ustal, czego naprawdę szuka pacjent

W klinice można mieć trzy zapytania dotyczące podobnego problemu:

  laser frakcyjny Katowice  usuwanie blizn potrądzikowych Katowice  co na blizny potrądzikowe

Każde może wymagać innego typu treści. Pierwsze dotyczy konkretnego zabiegu, a drugie efektu i problemu w połączeniu z lokalizacją. Trzecie ma charakter informacyjny i użytkownik może dopiero poznawać możliwe metody leczenia.

Dlatego przed tworzeniem landing pages analizujemy SERP, intencję oraz rolę danej podstrony w procesie pacjenta.

Strona zabiegu powinna odpowiadać na pytania pojawiające się przed kontaktem z kliniką

Dobra podstrona zabiegowa powinna jasno pokazywać:

Daje to dużo więcej wartości niż strona oparta głównie na krótkim opisie zabiegu i formularzu.

Profil eksperta jest częścią architektury Search

W medycynie estetycznej pytanie „kto to wykonuje?” ma duże znaczenie. Dlatego rozwijamy profile ekspertów o:

• imię i nazwisko,
• specjalizację,
• doświadczenie,
• kwalifikacje,
• wykonywane zabiegi,
• publikacje,
• materiały eksperckie,
• powiązanie profilu lekarza ze stronami zabiegów.

Treści specjalistyczne warto również aktualizować z udziałem eksperta. Jeśli zmieniają się rekomendacje, technologia zabiegowa, wskazania lub przeciwwskazania, refresh SEO powinien obejmować ponowną weryfikację merytoryczną.

Local SEO wymaga więcej niż dodania miasta do title

W klinice analizujemy jednocześnie stronę, konkretną lokalizację i Google Business Profile. Sprawdzamy między innymi:

Jeżeli klinika posiada kilka placówek, każda lokalizacja powinna mieć jasno określoną rolę i odpowiednią stronę docelową.

Rebranding kliniki wymaga zabezpieczenia ruchu lokalnego i usługowego

Zmiana nazwy kliniki i domeny jest szczególnie ryzykowna, jeżeli stary brand ma już rozpoznawalność, linki i pozycje lokalne.

Przy Klinice Zakrzewscy rozpoczęliśmy współpracę właśnie w trakcie takiego procesu. Stara marka „Klinika Zakrzewski” zmieniała się w „Klinika Zakrzewscy”, a nowa domena nie miała historii ani wypracowanej widoczności.

Proces obejmował między innymi:

• analizę URL-i generujących ruch,
• przeniesienie wartościowych treści,
• przekierowania 1:1,
• optymalizację nowej domeny,
• rozwój stron usługowych,
• rozwój fraz lokalnych,
• monitoring indeksacji.