Enterprise SEO: jakie wskaźniki naprawdę interesują zarządy i inwestorów

Myślenie o Enterprise SEO wymaga zmiany dotychczasowej perspektywy. W tradycyjnym SEO raportuje się ruch poprzez pozycje, widoczność, ruch organiczny i konwersje. Natomiast w SEO prowadzonym dla dużych i globalnych spółek, na raporty należy patrzeć z punktu widzenia zarządu – bo to do nich będą działy wewnętrzne raportować wyniki z poszczególnych działań. Revenue, CAC, ROI z poszczególnych segmentów czy udział brandu w rynku (brand market share) to parametry, które będą naprawdę ważne dla CEO i osób zarządzających w dużych firmach , a na pewno bardziej istotne niż pozycje słów kluczowych, widoczność w narzędziach czy CTR.

Poniżej zebraliśmy kluczowe metryki dla raportowania działań SEO, które realizujemy w customowych raportach (data studio lub inne narzędzia BI) i są istotne z perspektywy CMO lub CEO:

1. Revenue – informacja o przychodzie z ruchu organicznego na tle innych kanałów (np. procentowy udział w całości), oraz jak zmienia się ta wartość w czasie (organic revenue growth) wraz z prowadzonymi działaniami SEO. Sam przychód też często jest celem kwartalnym (Q goals) i rocznym w firmach (Year Goals), ale jego rozdzielczość ten często musi być większa: jakie usługi, jakie kategorie realizują wzrosty przychodu z organica
2. CAC (Customer Acquisition Cost) – jak organic obniża średni koszt pozyskania klienta względem innych kanałów: w tym paid czy kampanii prowadzonych offline. Oraz jaka jest średnia wartość klienta lub leada z kanału organic (AVG lead / client value).
3. ROI (Return on Investment) – zależność między kosztem prowadzonych działań SEO a wygenerowanym przychodem z tego kanału.
4. Share of Voice – porównanie widoczności marki z głównymi konkurentami w danej branży i na danym rynku. Najlepiej przedstawiać takie dane w formie procentowego udziału brandu względem konkurencji na rynku.
5. Market Penetration – jak kształtuje się wsparcie SEO dla spółki na rynkach międzynarodowych, czyli w ilu krajach marka ma widoczność i pozyskuje klientów.

Metryki, które z punktu widzenia specjalisty SEO będą wydawały się kluczowe, dla CMO czy CEO mogą nie wnosić kluczowych informacji. Zarządy dużych firm nie chcą widzieć samych seo-wskaźników w tabelkach – chcą wiedzieć, ile precyzyjnie sprzedaży udało się wygenerować dzięki działaniom SEO i jak to wpłynęło na ich biznes.

Więc zamiast mówić “we wrześniu CTR wzrósł o 12%”, powiedz: “CTR wzrósł o 12%, a dzięki temu wygenerowaliśmy dodatkowe 2000 zamówień miesięcznie o średniej wartości 350zł.”

Przy temacie share of voice, pokazuj, ile % udziału rynkowego udało się przejąć od konkurentów – benchmark z konkurencją jest dla dużych marek bardzo istotny: bo to ile % rynku masz jako brand mówi najwięcej o Twojej sytuacji biznesowej. Również pokazywanie volumenów wyszukiwania, trendów wzrostu rynku jest bardzo istotne – bo to czy rynek rośnie i czy Twój klient rośnie w tej samej dynamice będzie kluczowe. Z kolei w link buidlingu, nie pokazuj suchej tabelki z wydanym budżetem, liczbą linków, adresami URL i metrykami DR, DA (które każdy SEOwiec wie jak sztucznie podnieść). Pokaż, że np. dzięki publikacji w Forbes, Interia, wzrosła wiarygodność brandu w oczach Google i AI, co wprost wpłyneło na zwiększenie ruchu z rynków inwestorskich oraz na konwersje pośrednie.

Raportując działania SEO z myślą o board meetings dużych spółek trzeba postawić się w roli zarządu i przedstawić takie dane, które faktycznie będą istotne w takim przypadku. Kieruj się helicopter view, a nie detalami technicznymi. Taki raport powinien być też maksymalnie krótki i konkretny, przygotowany w prostej, przejrzystej do omówienia i przyswojenia formie – najlepiej kilka slajdów z wykresami i tabelami.

W Delante struktura naszych raportów dla board meetings wygląda w następujący sposób:

• Executive summary – krótkie podsumowanie najważniejszych informacji, jak revenue (całości i poszczególnych kanałów), ROI, CAC.
• Wskaźniki biznesowe – jak ruch organic wspiera rachunek P&L, czyli wyniki finansowe spółki. Cele kwartalne oraz realizacja celów rocznych. Te dane są synchronizowane na początku współpracy z celami firmy – tak aby SEO realizowało cele roczne (określenie ich wartości jest istotne już na etapie wyceny, estymacji wyników i potem kick-off rozpoczynający współpracę SEO).
• Benchmark z konkurencją – pokazanie share of voice spółki i konkurentów na strategicznych dla biznesu rynkach i grupach.
• Strategiczne rekomendacje – rekomendowane kierunki wynikające z obserwacji rynku, trendów, zmieniających się zachowań użytkowników, a wpływające na biznes – nie tylko działań z zakresu SEO, np. zwiększenie widoczności w converstional search, wejście z SEO na Rumunię.

Pamiętaj, że raport w tym wypadku ma być narzędziem decyzyjnym, realną informacją dla zarządu na temat rentowności działań SEO, a nie jedynie spisem wykonywanych zadań.
Liczy się wynik, a nie tylko działania.

W tradycyjnym rozumieniu SEO jako budowanie widoczności i zdobywanie ruchu organicznego przychodzącego na stronę było już celem samym w sobie. Jednak z biznesowego punktu widzenia, widoczność i ruch organiczny to jedynie krok w customer journey, a nie końcowym KPI, który powinniśmy raportować. Dlaczego?

Wybudowanie rosnącego wykresu widoczności w Ahrefs, Semrush, Semstorm czy Senuto – jest stosunkowo łatwe przy wykorzystaniu AI, np. poprzez masowo generowane treści. Ale nie chodzi tu o malowanie wykresów. Bo pozyskanie 100 tysięcy ruchu organicznego na strony blogowe, przyniesie o wiele mniej przychodu (o ile w ogóle), niż 10 tysięcy kalorycznego ruchu na konkretne strony produktowe i usługowe, gdzie użytkownik może bezpośrednio dokonać konwersji. Dlatego nie powinniśmy raportować jedynie zwiększenia widoczności czy ruchu, a pokazywać efekty doprowadzenia użytkowników na stronę. Czyli zadać sobie najpierw pytania: po co i gdzie chcemy sprowadzić użytkowników – a dopiero potem jak i zrealizować te cele.

Jak wygląda ROI czyli po prostu zwrot z inwestycji w SEO, z pozyskania takiego ruchu? Czy przyczynia się on do zwiększenia udziału w rynku i w jakim stopniu? To właśnie te informacje będą kluczowe dla zarządów inwestujących w SEO, którzy traktują te działania jako środka do akwizycji klientów. Zamień ładne pozycje i zielone wykresy na kluczowe dane biznesowe, pokazujące wprost efekty finansowe z inwestowania w pozycjonowanie.

Źródło: floship.com

Enterprise SEO to nie sztuczne malowanie wykresów widoczności, nie wykresy z ruchem organicznym z Google Search Console czy dane o konwersjach z GA4. To twarde dane, oparte na realnych korzyściach dla biznesu, które interesują prezesów i dyrektorów. Zarządy firm chcą przede wszystkim wiedzieć szybko, jak SEO wspiera revenue firmy, jak pomaga w obniżeniu CAC oraz jak zwiększa udział marki na globalnych rynkach. Dzięki temu mogą podejmować trafne decyzje o inwestowaniu w działania marketingowe i przewidywaniu wzrostu firmy.

W takim modelu współpracy agencja SEO staje się partnerem strategicznym biznesu, a nie jedynie podwykonawcą działań marketingowych.