Wyszukiwanie 2.0 – Czyli jak w obecnych czasach zmienia się Search?

Wiecie jakie strony są w TOP 20 najczęściej odwiedzanych stron na świecie według danych SemRush (Dane zaktualizowane w czerwcu 2025 roku)? Sprawdźmy:

Źródło nr 1: Semrush

I wiecie co je łączy? Właściwie tylko na jednej z nich (whatssap) nie ma opcji wyszukiwania. 

Każda inna jest wyszukiwarką lub ma mocno rozbudowaną opcję szukania. Możemy używać ich z różną intencją (czy szukamy nowych butów, newsów na temat branżowy, informacji do referatu, video jak zawiązać krawat czy przepisu na jagodzianki) – ale szukamy tam jakiś informacji. 

Wyszukiwanie ≠ wyszukiwarce tekstowej

Wyszukiwanie informacji to już dla nas nie tylko wyszukiwanie w Google czy innej wyszukiwarce tekstowej.

Wyszukiwanie to także:

• Narzędzia AI różnego typu, takie jak ChatGPT, Google Gemini, Claude, Perplexity AI itd,
• Media społecznościowe, takie jak Instagram, TikTok, Pinterest, YouTube itd,
• Fora internetowe, takie jak Reddit czy Quora,
• Aplikacje różnego typu, takie jak H&M, Booking, Filmweb itd,
• Tzw. “Dark Social”, czyli grupy na WhatsApp, zamknięte kanały na Slacku, z których analityka jest utrudniona.

Czy jesteś widoczny w każdym z nich? Albo przynajmniej w tych kanałach, których używa Twoja grupa docelowa?

Jeśli chodzi o Social Media, ciekawostka: 46% Gen Z woli Social Media od wyszukiwarek do znajdowania informacji (Źródło 2). Dlatego jeśli Twoje produkty / usługi kierujesz do tej grupy wiekowej, powinieneś mocno działać w mediach społecznościowych, aby tam do nich docierać.

A jeśli myślisz, że wspomniane wyżej fora internetowe umarły – zobacz jaką widoczność ma na Polskim rynku Reddit:

Wykres z Semrush pokazujący widoczność domeny reddit.com na rynku Polskim. Screen zrobiony w czerwcu 2025.

Oczywiście wiele wskazuje na to, że ma to związek z umową, jaką Google zawarło z nimi (wartą około 60 milionów dolarów rocznie), która umożliwia dostęp do danych Reddita w czasie rzeczywistym oraz wykorzystanie sztucznej inteligencji Google do wyszukiwania na platformie Reddit.  Pisaliśmy o tym podsumowując największe zmiany w wyszukiwaniu w 2024: Współpraca Google i Reddita.

Podobnie wygląda Quora, Stack Overflow… I na pewno mówi nam to jedno – ludzie ciągle używają for internetowych i powinniśmy tam być.  Myślmy także o innych kanałach User-generated content (UGC) w naszych strategiach marketingowych.

Zmiany również w wyszukiwarce Google

Zero-click Searches

To, że Search wychodzi poza wyszukiwarki tekstowe, nie znaczy, że Google się nie zmienia. Najważniejszą zmianą jest to, że wyniki wyszukiwania to już nie głównie zwykłe “blue links” (po prostu linki do stron). W wynikach wyszukiwania widzimy za to coraz więcej wyników Zero-Click Searches. 

Ich przykłady to między innymi:

0️⃣ AI Overviews
0️⃣ Direct Answer
0️⃣ Featured Snippets (Fragmenty Wyróżnione)
0️⃣ Knowledge Panels
0️⃣ Local Packs
0️⃣ People Also Ask

Napisaliśmy o tym z Marcinem Polakiem cały artykuł – zachęcam do zapoznania się: Zero Click Searches – czym są i jakie mają dzisiaj znaczenie?

Ale aby nadążyć za zmianami w Google – znowu musisz się zastanowić, czy Twoja marka jest w tych wynikach widoczna. 

AI-Mode

Kilka miesięcy temu w Stanach pojawiło się już AI Mode przedstawiony przez Google na konferencji Google I/O 2025. Przeczytaj więcej w artykule Gosi Kwiecień, który podsumował ten event: Jak AI zmienia wyszukiwanie? Nowe funkcje Search z Google I/O 2025 i co to oznacza dla widoczności Twojej marki

Czy i w jakim stopniu AI Mode się przyjmie oraz jak to zmieni Search jeszcze bardziej, tylko czas pokaże. Google po drodze testował też np. Voice Search – miało to radykalnie zmienić to, jak będziemy używać Google – czy tak się stało? Nie do końca. AI mode na pewno będzie większą ewolucją niż wyszukiwanie głosowe i na pewno zamiesza bardziej – dlatego nie można tego ignorować i koniecznie trzeba zacząć pracować nad AISO.  I być na bieżąco z informacjami o SEO, aby szybko reagować na wszelkie zmiany. Jeśli chcesz dostawać takie updaty, aby nie przegapić ważnych newsów – zapisz się do naszego newslettera:

Więc szukamy ciągle, ale to nasze wyszukiwanie ewoluuje. Search się zmienia: bo zmieniają się zachowania użytkowników i technologie się do tego dostosowują. Mimo wszystko: te zmiany to ewolucja, nie rewolucja. Nie powinniśmy się ich bać, tylko starać się za nimi nadążać. 

Mikromomenty

To, co te zmiany za sobą niosą to wprowadzenie do naszego doświadczenia wyszukiwania interaktywności – z której powstały tzw. mikromomenty – użytkownicy angażują się w interakcje różnego typu w czasie rzeczywistym i te mikromomenty stają się kluczowe w pozyskiwaniu uwagi konsumentów. 

Czym są mikromomenty?

To te krótkie, ale kluczowe chwile, w których użytkownicy wchodzą w interakcję z naszą marką, czasem świadomie: szukają informacji lub podejmują decyzje zakupowe, ale czasem nieświadomie. Np. przeglądasz Instagram czekając aż ekspres zrobi kawkę w pracy i pyk – mignęły Ci nowe New Balance i myślisz “takich jeszcze nie mam”. Wchodzisz w produkt, ale kawka już się zrobiła, więc wychodzisz. Jednak to już wystarczy -> teraz śledzą Cię reklamy i ciągle gdzieś te buty będą o sobie przypominać.

Mikromomenty mogą mieć miejsce na różnych platformach – np. w wyszukiwarkach, na mediach społecznościowych, czy w interakcji z aplikacjami mobilnymi, ale też z tradycyjnymi mediami: telewizją, prasą, billboardami, ulotkami, itd. Można wykorzystywać je też kreatywnie: nawet ciekawa wlepka w miejscach, gdzie są Twoi potencjalni klienci. I warto to robić – zdecydowanie dobrze wykorzystane mikromomenty mogą wpływać na decyzje zakupowe. 

To wszystko sprawia, że marketing staje się (dla użytkownika) prawie nieświadomy. Ale my tego świadomi musimy być. 🙂 I co to wszystko na pewno znaczy? Wszędzie tam gdzie Twój klient może się spotkać z Twoim brandem – powinieneś być.

Jak zmiany w Search mogą wpływać na Twój biznes?

Obecne zmiany wpływają znacznie na wyniki SEO i są to trendy widoczne globalnie. Wprowadzenie AI Overviews czy rozwój innych zero-click searches powodują, że nawet przy dobrze prowadzonym procesie SEO i rosnącej widoczności i liczbie wyświetleń strony, liczba kliknięć może maleć. Jak na załączonym slajdzie:

Wykres pokazany przez pracowników Google na konferencji Google Search Central Live w Warszawie w czerwcu 2025 pokazujący obecny globalny trend: rosną wyświetlenia, spadają kliknięcia.

Ludzie dostają odpowiedź na swoje zapytanie już w wynikach wyszukiwania i przez to nie wchodzą dalej na strony. Po wprowadzeniu AIO mówi się, że średnio na stronach ruch spadł o prawie 35% (Jak między innymi przedstawia to Ahrefs – źródło nr 3). Na stronach gdzie większość ruchu generował blog, te spadki często są większe (nawet 70-80% rok do roku). To dlatego, że AI Overviews “zjada” najczęściej wyniki zapytań informacyjnych. To, co się podkreśla to to, że kliknięć jest mniej, ale często są dużo wyższej jakości – aby dokonać konwersji ludzie wchodzą na stronę. Oczywiście nie jest to pocieszenie dla wydawców i stron, które zarabiały stricte na ruchu – one wszystkie powinny zdecydowanie zmienić strategię i zaadaptować się do zmian, o czym w dalszej części artykułu.

Te wszystkie zmiany widoczne w wyszukiwaniu oraz wspomniany wyżej podział uwagi użytkowników często skutkuje tym, że trudno wskazać najważniejsze źródło ruchu użytkownika. Ludzie rozbijają proces szukania informacji na wiele kanałów, co powoduje wyzwania z atrybucją. Odsyłam tutaj to dobrych źródeł (Źródła 4 i 5).

To wszystko wymusza na nas zmianę myślenia o KPI.

Adaptacja analizy wyników marketingowych

Adaptować do zmian się oczywiście powinniśmy i to dopasowanie warto zacząć właśnie od analizy wyników marketingowych. To, co powinniśmy teraz robić, to między innymi:

📈 Analizować widoczność brandu
📈 Śledzić ruch direct i z AI
📈 Patrzeć szerzej niż tylko w GA4 (porównuj dane o konwersji z CRMem, czy danymi w Twoim CMS)
📈 Skupiać się na konwersji (Ponieważ wyszukiwarka Google ciągle jest obecna w ścieżce konwersji – i zapytania transakcyjne ciągle prowadzą na strony)

Więc ogólnie – na działania marketingowe patrzmy holistycznie: różne kanały działają wspólnie – we wspólnym celu – konwersji.

Na pewno zapytacie (i słusznie): to jak w takim razie adaptować się do zmian i reagować na nie działaniami SEO i innych kanałów marketingu?

Jak się adaptować do zmian w działaniach SEO i nie tylko?

Kilka tipów ode mnie:

✅ Zrób dobre badania grupy docelowej -> dostosuj strategię marketingową, aby wybrać kanały ruchu lub wyszukiwania najlepiej dopasowane do ich potrzeb,
✅ Twórz unikatowy content dla tej grupy – znajdź swoją niszę, testuj różne formy. Pozwoli Ci to też być cytowanym w AI, udostępnianym na Social Media, itd,
✅ Dystrybuuj content wielokanałowo,
✅ Dopasuj swoją strategię SEO do zmian w wyszukiwarce i do swojego indywidualnego przypadku,
✅ Sprawdź czy pojawiasz się w Bingu (ChatGPT jest zasilany przez jego wyniki) – a więcej przeczytasz tutaj: Bing SEO.
✅ Optymalizuj swoje Social Media,
✅ Jeśli działasz lokalnie – nie zapominaj o optymalizacji lokalnej (Profil Firmy w Google, Apple Maps, Big Places),
✅ Think outside the box! Wymyślaj nowy content, przyciągaj ludzi na różne sposoby, myśl holistycznie, aby Twoje działania się uzupełniały i angażowały użytkowników.

Podsumowanie

Zmiany w Search, które obserwujemy dotyczą:

⭐ Zachowań użytkowników,
⭐ Intencji wyszukiwania użytkowników,
⭐ Technologii,
⭐ Platform / kanałów,
⭐ Analityki,
⭐ KPI,
⭐ Analizy wyników.

Ale to wszystko jest ewolucją, nie rewolucją i do tych zmian możemy (i powinniśmy!) się zaadaptować.

Artykuł powstał w oparciu o przygotowaną przeze mnie prezentację ” Wyszukiwanie 2.0: Jak w obecnych czasach zmienia się Search?”, którą przedstawiłam na naszym evencie GrOw Meetup #2. Jeśli masz ochotę – zapraszam do obejrzenia wystąpienia! Łapki w górę i suby czy coś. 😉

Źródła:

1. https://www.semrush.com/website/top/ (Screen wyżej zrobiono 28 lipca 2025 roku – lista jest updatowana przez Semrush pod koniec miesiąca, dlatego screen przedstawia czerwiec 2025)
2. https://cropink.com/gen-z-social-media-usage-statistics
3. https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks/
4. https://sparktoro.com/blog/attribution-is-dying-clicks-are-dying-marketing-is-going-back-to-the-20th-century/
5. https://sparktoro.com/blog/in-a-zero-click-world-traffic-is-a-terrible-goal/