Case studies

Case study - Centrum Audio

Centrum Audio to sklep sprzedający stacjonarnie i online sprzęt car audio juz od 2005 roku. Firma zajmuje się również doradztwem i instalacją nagłośnienia samochodów.

Sklep oferuje bardzo szeroki asortyment od ponad 160 producentów.

Poniższy case study dotyczy szeregu działań w obrębie kampanii Google Ads, przeprowadzonych dla firmy Centrum Audio w celu zwiększenia ilości zamówień przy zachowaniu ROAS na poziomie minimum 600%. Przeczytaj jak wygenerowaliśmy 152% więcej zamówień przy ROAS 890%.

Cel

Zwiększenie konwertującego ruchu

Wstęp

Naszą współpracę przy kampanii Google Ads z Centrum Audio rozpoczęliśmy 2 stycznia 2018 roku. Dla firmy prowadzimy również działania w obszarze SEO.

Kampanie Google Ads są prowadzone w 3 obszarach:

  • kampania produktowa (PLA),
  • kampania w sieci wyszukiwania,
  • kampania w sieci reklamowej.

Szybkie fakty:

  • branża nagłośnienia do samochodów
  • przed podjęciem współpracy z Delante firma korzystała z usług innej firmy optymalizującej kampanię,

Wyzwania:

  • Wyniki dla wcześniej prowadzonych kampanii (przed podjęciem współpracy) były dosyć dobre i stabilne, przychód utrzymywał się od lipca 2017 na podobnym poziomie.
  • Poprzednia firma nie przydzieliła poprawnie dostępów do GMC. Stworzyliśmy i skonfigurowaliśmy nowe konto.
  • Na początku współpracy, w okresie luty-marzec, odnotowaliśmy spadki w przychodzie. Były one spowodowane dużymi zmianami na koncie Google Ads, które było konfigurowane od początku  ze względu na poprzednią agencję, oraz sezonowością produktów.

Po spadku na początku współpracy naszym celem był powrót do poziomu przychodów sprzed stycznia. W marcu odnotowaliśmy znaczny wzrost ruchu na stronie pochodzącego z płatnych wyników wyszukiwania, a w kwietniu powróciliśmy do wcześniejszego poziomu przychodów. Pierwszy cel dla kampanii został zrealizowany. Widząc potencjał dla branży podjęliśmy energiczne działania mające poprawić wynik finansowy.

W lutym, w ramach testu, wprowadziliśmy kampanie w sieci wyszukiwania. Na początku były to kampanie DSA (dynamiczne reklamy w sieci wyszukiwania), które osiągały bardzo wysokie wyniki ROAS (zwrot z inwestycji na reklamę) i generowały duży przychód. W późniejszym etapie wprowadziliśmy również kampanie w sieci wyszukiwania na najpopularniejsze frazy w PLA. Niektóre kampanie były uruchomione sezonowo, a inne działają do teraz.

Na kampanie w sieci reklamowej przeznaczamy minimum 10% budżetu całkowitego koncentrując się na zwiększeniu rozpoznawalności marki. Te działania mają na celu pozycjonowanie marki oraz zwiększenie współczynnika konwersji, ilości konwersji w dłuższej perspektywie czasu.

Rozłożenie budżetu na kampanie było następujące:

  • PLA – 80% budżetu,
  • sieć wyszukiwania – 10% budżetu,
  • sieć reklamowa – 10% budżetu.

Na całym koncie stosowane są skrypty oraz najnowsze rozwiązania Google AI, które umożliwiają optymalizację kampanii w oparciu o setki danych, których sami nie możemy zmierzyć. Najpowszechniejsze optymalizacje to te maksymalizujące liczbę kliknięć oraz ilość konwersji.

Kampania PLA

Kampanie produktowe (PLA) były rozbite na poszczególne kategorie produktów, które odpowiadały kategoriom w sklepie. Dla każdej grupy reklam prowadziliśmy stałe działania optymalizacyjne.

  1. Wprowadziliśmy modyfikatory stawek w zależności od lokalizacji użytkowników, pory dnia, typu urządzenia i odbiorców.
  2. Dla każdej kategorii produktów utworzyliśmy grupę odbiorców którzy odwiedzili strony kategorii albo produktów. Dla tak zdefiniowanych odbiorców ustawione były większe stawki.
  3. Dla osób, które porzuciły koszyk również ustawiliśmy wyższe stawki.
  4. W ramach obserwacji mierzyliśmy dane demograficzne odnośnie związku/stanu wolnego oraz wykształcenia. Celem było sprawdzenie czy są korelacje pomiędzy zakupami a statusem związku, rodzicielskim i wykształcenia.Z naszych obserwacji wynika, że osoby w związku małżeńskim generują największą ilość wyszukiwań przy nieznacznie niższym CTR niż osoby w związku. Zdecydowanie osoby w stanie wolnym generują najniższą ilość wyświetleń i kliknięć.
    Dane demograficzne to nowość w kampaniach w sieci wyszukiwania ale widzimy ich potencjał dla wielu branż. Specjaliści otrzymują dodatkowe narzędzie optymalizacyjne. Oczywiście, czego łatwo się domyślić, odbiorcy na rynku o zainteresowaniach motoryzacyjnych to najlepsza grupa odbiorców w sklepie. Jako, że osoby w związku małżeńskim o zainteresowaniach motoryzacyjnych generują najwięcej konwersji przy najwyższym ROAS, zostały one przez nas dodatkowo premiowane poprzez podniesiecie maksymalnego CPC.
  5. W ramach codziennej pracy monitorujemy słowa kluczowe i wykluczamy słowa niepowiązane.
  6. W pliku produktowym zastosowaliśmy kilka reguł niestandardowych, które modyfikują plik produktowy optymalizując go dla najważniejszych słów kluczowych.

Dużym wyzwaniem jest sezonowość w branży oraz potrzeba dostosowywania działań w ciągu roku. Wiele zmiennych musieliśmy zmodyfikować w trakcie trwania kampanii. Są to nie tylko grupy asortymentu ale również zmiany w zachowaniach odbiorców. Stosowaliśmy zmienne kryteria biddowania stawek w zależności od sezonu.

Kampania w sieci wyszukiwania

Kampania w sieci wyszukiwania, którą prowadzimy dla Centrum Audio, to głównie DSA (dynamiczne reklamy w sieci wyszukiwania) i kampanie na kilka grup kluczowych produktów w sklepie. Prowadzimy ciągłe działania optymalizacyjne kampanii.

Podobnie jak przy kampanii PLA:

  1. Wprowadziliśmy modyfikatory stawek w zależności od lokalizacji użytkowników, pory dnia, typu urządzenia i odbiorców.
  2. Dla każdej kategorii produktów utworzyliśmy grupę odbiorców którzy odwiedzili strony kategorii albo produktów. Dla tak zdefiniowanych odbiorców ustawione były większe stawki.
  3. Dla osób, które porzuciły koszyk również ustawiliśmy wyższe stawki.
  4. W ramach codziennej pracy monitorujemy słowa kluczowe i wykluczamy słowa niepowiązane.

Dodatkowo:

  1. W przypadku reklam w sieci wyszukiwania stosujemy formaty KIT (Keyword Insert Tool), które automatycznie dopasowują słowo kluczowe z panelu. Wpływa to na poprawę wyniku jakości kampanii.
  2. Dodaliśmy reklamy dynamiczne z funkcją „IF”, które modyfikują komunikat w zależności od grupy odbiorców. Inna treść jest wyświetlana osobom, które odwiedziły już sklep lub wykonały w nim jakąkolwiek akcję.

Naszym celem jest jak najdokładniejsza personalizacja komunikatów. Wiemy, że w ten sposób podniesiemy skuteczność naszych działań. Dlatego już na etapie wdrożenia implementujemy wiele list odbiorców stale je rozbudowujące. Dopracowujemy śledzenie informacji o użytkownikach do granic tak aby później wykorzystać te dane do personalizacji komunikatów.

Kampania w sieci reklamowej

Kampania w sieci reklamowej ma na celu pozyskanie nowych odbiorców oraz nakłonienie osób, które już odwiedziły sklep do powrotu na stronę. Prowadzimy działania remarketingowe (remarketing dynamiczny) oraz kampanie na pozyskanie nowych odbiorców.

Dla kampanii remarketingowej utworzyliśmy wiele grup odbiorców aby precyzyjnie docierać do użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej. Braliśmy pod uwagę wiele sygnałów w tym lokalizacje, częstotliwość odwiedzin, źródła odwiedzin czy urządzenie.

Dla kampanii na pozyskanie nowych odbiorców ustawiliśmy kierowanie behawioralne na podstawie „display search keywords”. Reklama trafia do osób, które wpisują dane słowa kluczowe w wyszukiwarkę lecz jeszcze nie były na stronie. Takim osobom wyświetlana była reklama banerowa. Celem kampanii jest maksymalizacja liczby odwiedzin przy zachowaniu minimalnego CPC (Cost Per Click).

Przykłady banerów przygotowanych dla klienta:

Centrum Audio baner

 

baner Centrum Audio

Modelowanie atrybucji & cross device

Atrybucja to zbiór zasad, które określają dla jakiego punktu na ścieżce, którą przechodzi użytkownik, będzie ostatecznie przypisana konwersja. Modelowaliśmy atrybucję sprawdzając wszystkie możliwe ścieżki dokonania konwersji. Zależało nam na wszystkich wejściach inicjujących oraz zamykających transakcję. Aby zmierzyć efektywność tych wejść ustawiliśmy model atrybucji na uwzględnienie pozycji:

  • Przypisaliśmy 40% udziału reklamom klikniętym jako pierwsze na ścieżce konwersji.
  • Przypisaliśmy 40% udziału reklamom klikniętym jako ostatnie na ścieżce konwersji.
  • Przypisaliśmy 20% udziału po równo wszystkim innym kliknięciom na ścieżce.

W modelu cross device ocenialiśmy skuteczność poszczególnych urządzeń na ścieżce zakupowej, a na koncie GA włączyliśmy Google Signals, które zwiększa skuteczność remarketingu oraz wprowadza dodatkowe dane do raportowania.

Aby potwierdzić nasze dane dotyczące różnych modeli atrybucji regularnie sprawdzamy najważniejsze ścieżki konwersji. Dla najważniejszych 10 ścieżek google / ppc znajdowało się na którymś etapie zakupowym, co dodatkowo potwierdziło nasz wybór modelu atrybucji opartym o pozycję.

ścieżki konwersji, Centrum Audio

Wyniki

W porównaniu do poprzedniego roku kampanie wygenerowały ponad 70% więcej przychodów przy jednoczesnym wzroście ilości transakcji o 152% przy zachowaniu podobnego ROAS rok do roku.

Porównanie przychodów Centrum Audio
Kampanie Google Ads generują 39% udziału w sprzedaży w porównaniu do 35% w roku 2017, co daje nam zmianę o 4 punkty procentowe przy jednoczesnym wzroście sprzedaży z Google Ads o blisko 70%. W przypadku ilości transakcji kampanie wygenerowały o 152% więcej zamówień przy jednoczesnej zmianie z 39% udziału do 50% udziałów, co daje nam zmianę o 11 punktów procentowych.
Przychody i transakcje od stycznia 2017
Przychody i transakcje od stycznia 2017
Udział procentowy Google Ads w transakcjach – porównanie z poprzednim rokiem:
Udział procentowy Google Ads w transakcjach
Wyniki kampanii – ostatnie 3 miesiące od lipca do września 2018 w porównaniu z lipiec-wrzesień 2017:
Wyniki kampanii - ostatnie 3 miesiące

Pozostałe case studies

Nasza specjalizacja to pozycjonowanie szerokie (ang. long tail SEO), które sprawdza się najlepiej nie tylko w branży e-commerce, ale też w branży przemysłowej, eksportowej czy usługowej (i wielu innych). Poznaj historie naszych klientów, którym pomogliśmy w realizacji ich celów.