Marketing 2026 zaczyna się dziś – 3 decyzje, które zadecydują o Twoim ROI za rok

W 2026 roku dane nie będą przewagą – będą oczywistością, a jeśli ominiesz ten aspekt w podejmowaniu swoich decyzji, dużo stracisz. To, co zadecyduje o twoim ROI, to nie liczba raportów, które przygotujesz, a sposób, w jaki wyciągniesz z nich wnioski. Czasami wystarczy jedna strona ze zbiorem danych, które faktycznie są istotne, aby zrozumieć, co nie działa, a co wręcz przeciwnie.

Marketing przestał być już zbiorem kampanii prowadzonych osobno na różnych kanałach. Marketerzy muszą na niego patrzeć jako na ekosystem danych, gdzie GA4, CRM, GSC, Google Ads i BigQuery tworzą wspólny język decyzji.

Wniosek? Sam raport pokazuje, co się wydarzyło. Jednak system danych połączonych z różnych narzędzi pokaże, dlaczego coś się stało, co nie zagrało i pozwoli wyciągnąć wniosek, co można zrobić z tym dalej.

W jakie pułapki nie wpaść podczas przygotowywania danych?

Uważaj na „Direct”, który pożera Twój Organic

Jedną z pułapek, w którą marketerzy wpadają już teraz, jest zaburzenie danych w GA4, które utrudnia wyciąganie wniosków i śledzenie konwersji. Mowa o ruchu direct, który nienaturalnie rośnie, a jednocześnie organic stoi w miejscu lub spada, mimo prowadzenia działań SEO. Z mojej obserwacji wynika, że jest to prawdopodobnie jeden z najczęstszych błędów analitycznych ostatnich miesięcy. 

Błąd ten polega na nieprawidłowym przypisywaniu ruchu organicznego do ruchu direct. Dlaczego tak się dzieje?

1. GA4 działa inaczej niż Universal Analytics

Niestety wadą GA4 jest łatwe nadpisywanie sesji. Jeśli ruch przychodzi do strony bez pełnych danych o źródle (np. przez brak UTM, użycie skróconego linku czy przejście z aplikacji), trafia automatycznie do źródła direct.

2. Zachowania użytkowników się zmieniły

Zbieranie danych to jedno, ale zachowania użytkowników również nie są już takie jak kiedyś. Użytkownik może znaleźć Twoją markę w Google i kliknąć wynik organiczny. Po kilku dniach wróci na Twoją stronę, np. z intencją zakupową, ale wejdzie przez zapisany skrót lub wpisując adres w wyszukiwarce i wybierając go z podpowiedzi. W takim przypadku cała sekwencja zdarzeń zostanie przypisana do direct.

3. AI Search i SGE komplikują ścieżki

Pozostając jeszcze w temacie z punktu drugiego – pojawienie się nowych kanałów wyszukiwania, jak AI Search, AI Overviews czy tzw. Zero click answers w Google, również utrudnia dokładną analitykę. Jeśli użytkownik wejdzie na Twoją stronę z rekomendacji w generatywnych wynikach wyszukiwania, GA4 nie rozpozna tego jako organic.

Co to oznacza dla ROI?

W efekcie Twoje raporty mogą zaniżać realny wpływ SEO na generowaną sprzedaż nawet o 20-40%! To może prowadzić do błędnych decyzji budżetowych – SEO może wydawać się nieopłacalne, a ROI lepsze dla działań ADS. Możesz błędnie ograniczyć inwestycję w Search, mimo osiągania rzeczywistych efektów. 

Jak to naprawić?

• Stwórz własne custom channel grouping w GA4, by odróżnić ruch organiczny od ruchu direct.
• Połącz dane z GSC, Ads i CRM, aby zobaczyć, które konwersje faktycznie zaczynają się w wyszukiwarce.
• Ustal zasady interpretacji dla ruchu direct i naucz się czytać te dane – np. wzrost direct + wzrost brandowych zapytań = efekt SEO.

SEO się nie kończy, ale kończy się era klikania. Użytkownicy nadal szukają informacji i to się nie zmienia, tylko, że niekoniecznie dzieje się to w Google. Teraz użytkownicy rozmawiają z ChatemGPT, sprawdzają produkty w Gemini, czytają odpowiedzi Perplexity. Jeśli chcesz pojawiać się w tych podpowiedziach, niezależnie od kanału, klasyczne SEO już nie wystarczy. Potrzebne będzie AISO, czyli AI Search Optimization – nowy sposób budowania widoczności marki, ukierunkowany na narzędzia oparte na sztucznej inteligencji. 

W 2026 roku agencje SEO nie będą rozliczane z pozycji słów kluczowych w Google czy kliknięć pozyskanych z ruchu organicznego. Na znaczeniu zyska udział w konwersacjach, czyli rekomendacjach, które AI generuje użytkownikom. Marketerzy muszą zrozumieć, że wyszukiwanie nie kończy się już na kliknięciu i fizycznym przejściu użytkownika na stronę. Teraz końcowym punktem uzyskania informacji często jest udział w rekomendacji AI.

Jak wygląda to już dziś?

• AI Overviews pojawiają się już w ponad 25% zapytań w Google (źródło: amsive.com).
• Najczęściej cytowane marki to te, które łączą ekspercki content z silnym wizerunkiem i ePR-em.
• W branżach takich jak automotive dominują globalne brandy (Hyundai, BMW, Mercedes) – nie tylko dzięki SEO, ale dzięki skoordynowanemu brandingowi i publikacjom partnerskim.
• W sektorze beauty AI częściej cytuje sklepy z realnymi recenzjami i schemą produktową.

Wniosek? AI woli marki wiarygodne i aktywne w sieci na wielu kanałach, a nie te, które dbają jedynie o optymalizację contentu. Z myślą o 2026 roku, nie optymalizuj już strony jedynie pod algorytmy, a pod sposób, w jaki ludzie szukają. Pamiętaj o rosnącym udziale AI Search i staraj się odpowiedzieć na te zmiany swoją ofertą.

Teraz już nie o samej strategii i podejściu do ROI, a o ludziach. To nie technologie przyspieszają biznes – to ludzie, którzy potrafią się szybko dostosować, tworzą prawdziwe tempo rozwoju.

Moim zdaniem, w 2026 roku najwyższy ROI osiągną nie firmy z największym budżetem, ale te, które potrafią zmieniać kierunek bez utraty prędkości.

Co to oznacza? Zespoły, które potrafią sprawnie przetestować hipotezy, zamiast realizować półroczny plan, który może okazać się błędny, zyskają przewagę. Współpraca między działami SEO, SEM, UX, Dev czy AI będzie kluczowa do tego, aby podejmować decyzje na podstawie danych, a nie hierarchii w strukturze firmy. Zespoły oparte na zaufaniu będą działały szybciej i lepiej, niż kontrola.

• W 2026 nie podejmuj decyzji na podstawie suchych liczb – drąż, dociekaj, interpretuj dane. Tylko wtedy zobaczysz realne ROI ze swoich działań i znajdziesz miejsca, które wymagają naprawy.
• Przy analizie danych pamiętaj, że ruch direct w GA4 może ukrywać realny wpływ SEO.
• AI Search staje się nowym kanałem pozyskiwania widoczności i jednocześnie nowym polem konkurencji.
• Adaptacyjny zespół obdarzony zaufaniem i możliwością testowania to przewaga większa niż budżet.

Ze zmianą roku na nowy w kalendarzu nie wydarzy się żadna spektakularna zmiana. Nowy kierunek obserwujemy już teraz – w danych, w sposobie wyszukiwania przez użytkowników oraz koniecznościach zmian w funkcjonowaniu zespołów. To, jak dzisiaj rozumiesz dane i świat Search zadecyduje o tym, czy za rok będziesz cieszył się zwrotem z inwestycji, czy płacił cenę za opóźnienie w działaniu. Twoja strategia na 2026 rok zaczyna się już teraz, na podstawie decyzji, które podejmiesz dzisiaj. Przygotuj się wcześniej i zacznij działać!