Marketing wielokanałowy. Co to i dlaczego całościowe spojrzenie na strategię jest tak ważne?

Musisz zdawać sobie sprawę z tego, że Twoi klienci są wszędzie – na Facebooku, Instagramie, w Google. Czytają artykuły w drodze do pracy i przeglądają oferty e-commerce stojąc przed półką w sklepie stacjonarnym. Z tego powodu tradycyjny, jednokanałowy marketing już nie wystarcza, a kluczem do sukcesu staje się marketing wielokanałowy, a także cross-channel marketing czy wreszcie strategia omnichannel. Tutaj skupimy się na najprostszym i najmniej skomplikowanym spośród tych trzech – właśnie na marketingu multichannel.

Dlaczego to podejście jest tak ważne? Odpowiedź tkwi w sposobie, w jaki konsumenci podejmują decyzje zakupowe i dlaczego — oraz jak — angażują się z markami.

Marketing wielokanałowy (inaczej multichannel marketing) to strategia promocyjna, która zakłada, że aby zoptymalizować wyniki, warto wykorzystywać w sposób spójny i przemyślany różne kanały komunikacji. Co więcej, mowa nie tylko o różnych kanałach online, lecz także offline!

… I czego potrzebujesz, aby rzeczywiście w nich zaistnieć, a nie utknąć daleko za konkurencją?

I inne wyszukiwarki, ale umówmy się — Google niezmiennie przoduje wśród konkurentów. W kontekście obecności w wyszukiwarkach, czyli tam, gdzie klienci szukają odpowiedzi na pytania czy (na późniejszych etapach lejka sprzedażowego), powinieneś zwrócić uwagę na dwa tematy:

Działania na Facebooku, Instagramie, LinkedInie, TikToku i innych platformach społecznościowych to podstawa dla wielu firm. Czy musisz być na każdym kanale? Nie. Ale warto mieć świadomość, że Twoja obecność w SM przełoży się na reputację, a ta niejednokrotnie wpłynie później na decyzję zakupową klienta.

Już od paru lat konsekwentnie słyszymy o tym, że wysyłanie spersonalizowanych wiadomości do potencjalnych i obecnych klientów może dać nam wymierne korzyści — renesans e-mail marketingu sprawdza się między innymi dzięki możliwościom AI, dynamicznie wyświetlanemu tekstowi (dla różnych grup użytkowników — odmienne copy) czy wykorzystywaniu triggerów (np. pozostawienie porzuconego koszyka), by dotrzeć do użytkownika we właściwym momencie. Bądź tam, gdzie użytkownik (Szczególnie B2C) bywa najczęściej — prosto w jego telefonie, w prywatnej skrzynce odbiorczej. Wyzwanie? Musisz się wyróżnić. Ale to jest do zrobienia.

Jeśli chodzi o te działania, to wymagają często sporych nakładów budżetowych i nie tak łatwo je trackować. Na przykład — skąd będziesz wiedział, jak Twoja reklama na paczkomacie wpłynęła na sprzedaż? Albo że banner nadrukowany na tramwaju pozytywnie wpłynął na poziom rekrutacji? Oczywiście są na to sposoby, ale na reklamach outdoorowych trzeba się znać — to nie tylko ulotki i bannery.

Poza tym mamy jeszcze d działania w tradycyjnych mediach, takich jak telewizja i radio — są marki i branże, w przypadku których to wciąż dobry pomysł.

Tak, to wbrew pozorom ogromnie ważny kanał dotarcia do odbiorców! Bo jeśli już ktoś na nią trafi, to może skorzystać nie tylko z cennika czy części e-commerce, ale ze wszystkiego, co chcesz mu pokazać. To idealne miejsce, by wnieść swój content marketing na wyżyny. Dobre wideo, eksperckie artykuły blogowe — pomyśl, czym możesz się wyróżnić, gdy ktoś już kliknie  w link do Twojej witryny?

Oba podejścia wydają się być bardzo sobie bliskie, prawda? Do tego stopnia, że niektórzy używają ich całkowicie wymiennie — a niesłusznie.

Omnichannel to wyższy poziom strategii wielokanałowej. Jakkolwiek górnolotnie to nie brzmi, to jeśli chcesz być omni-, musisz mieć naprawdę do perfekcji opanowane zarządzanie kanałami komunikacji, danymi, mierzeniem wyników i przede wszystkim spójną komunikacją.

Multichannel jest prostszy — mówi po prostu o tym, że warto być wszędzie tam, gdzie Twoi konsumenci, maksymalizować liczbę touchpointów i ułatwiać zakup. Niezależnie od kanału. Ale komunikacja nie musi być tak dopieszczona, a jeśli nie ma Cię na którymś  z marketplace’ów, świat się nie kończy.

Więc jeśli chcesz zacząć wychodzić ze swojej bańki i inwestować w obecność tam, gdzie do tej pory Cię nie było, zacznij od myślenia w kategoriach multichannel – to już wystarczająco rozwojowy krok. 

Odpowiedzią numer jeden są klienci. I choć multichannel zwykł na pierwszym miejscu stawiać produkt (czyli: to produkt ma być wszędzie obecny, a klient po prostu do niego dotrze prędzej czy później), to jednak wszystko sprowadza się do jednego: zwiększenia sprzedaży.

A że klienci rzadko podejmują decyzje zakupowe po jednorazowym kontakcie z marką, to musisz wyjść im naprzeciw.

Kolejna sprawa to fakt, że wszystko jest ze sobą połączone. To nie jest tak, że na działania SEO nie wpływa to, co się dzieje w Social Mediach, a rozpoznawalność brandu rosnąca za sprawą reklam w przestrzeni publicznej nie zwiększy CTR Twoich Google Ads. Zapamiętaj:

Odpowiedź na to pytanie może Cię nieco zaskoczyć, bo… nie.

Jeśli dysponujesz niewielkim budżetem, nie masz dużego teamu ani sporych pokładów czasu – to lepiej pielęgnować jeden kanał, ale za to pieczołowicie, z pomysłem, mądrze.

Dla niektórych firm będzie to Google (wizytówka, pozycjonowanie lokalne), dla innych social media (bo ich grupa odbiorców uwielbia codzinne story na Instagramie). Nie ma tu złotej zasady.

Jeśli czujesz presję, by być na Instagramie, ale widzisz, że większość Twoich klientów przychodzi z Google’a, to znaczy, że tamten kanał masz już dobrze rozwinięty i warto w niego ewentualnie doinwestować, by pozyskać bardziej “kaloryczne leady”. Może prostą kampanią SEM, może większym budżetem na SEO.

Jeśli będziesz wszędzie, ale bez konsekwencji, nie ma to sensu – martwe profile SM wiele nie zmienią.

Szczegóły będą zależeć od specyfiki Twojej firmy, ale jeśli mielibyśmy zamknąć drogę do marketingu multichannel w pięciu krokach, byłyby one następujące:

Firmy, które potrafią patrzeć na marketing całościowo, integrując SEO, SEM, SM, content i inne kanały, osiągają lepsze wyniki, zwiększają ROI i budują silne relacje z klientami. Jeśli chcesz, aby Twoja marka wyróżniała się na tle konkurencji, czas zacząć myśleć strategicznie i wielokanałowo – możemy Ci pomóc stworzyć praktyczną strategię, w tym wysokiej jakości spersonalizowany Content Plan.