Marketing 2027 zaczyna się dziś – 3 decyzje, które zadecydują o Twoim ROI za rok

W 2027 roku samo raportowanie liczby sesji, kliknięć czy konwersji z poszczególnych kanałów będzie coraz mniej wystarczające. Marketing powinien być oceniany przez pryzmat tego, jaki wpływ ma na wynik biznesowy – przychód, marżę, koszt pozyskania klienta czy jego wartość w czasie. W praktyce oznacza to konieczność łączenia danych z GA4 i Google Search Console z informacjami z CRM, systemów sprzedażowych oraz platform reklamowych. Dzięki temu można sprawdzić nie tylko, ile osób trafiło na stronę z SEO, Google Ads czy innych źródeł, ale również które działania faktycznie doprowadziły do wartościowej sprzedaży.

Ma to szczególne znaczenie w przypadku dłuższych ścieżek zakupowych, w których użytkownik może najpierw zetknąć się z marką w wyszukiwarce, później zobaczyć jej reklamę, a dopiero po kilku dniach dokonać zakupu. Jeśli każdemu kanałowi przypisujesz sukces wyłącznie na podstawie ostatniego kliknięcia, część wartości wcześniejszych działań pozostaje niewidoczna.

Uważaj na „Direct”, który pożera Twój Organic

Jedną z pułapek, w którą marketerzy wpadają już teraz, jest zaburzenie danych w GA4, które utrudnia wyciąganie wniosków i śledzenie konwersji. Mowa o ruchu direct, który nienaturalnie rośnie, a jednocześnie organic stoi w miejscu lub spada, mimo prowadzenia działań SEO. Z mojej obserwacji wynika, że jest to prawdopodobnie jeden z najczęstszych błędów analitycznych ostatnich miesięcy. 

Błąd ten polega na nieprawidłowym przypisywaniu ruchu organicznego do ruchu direct. Dlaczego tak się dzieje?

1. GA4 działa inaczej niż Universal Analytics

Niestety wadą GA4 jest łatwe nadpisywanie sesji. Jeśli ruch przychodzi do strony bez pełnych danych o źródle (np. przez brak UTM, użycie skróconego linku czy przejście z aplikacji), trafia automatycznie do źródła direct.

2. Zachowania użytkowników się zmieniły

Zbieranie danych to jedno, ale zachowania użytkowników również nie są już takie jak kiedyś. Użytkownik może znaleźć Twoją markę w Google i kliknąć wynik organiczny. Po kilku dniach wróci na Twoją stronę, np. z intencją zakupową, ale wejdzie przez zapisany skrót lub wpisując adres w wyszukiwarce i wybierając go z podpowiedzi. W takim przypadku cała sekwencja zdarzeń zostanie przypisana do direct.

3. AI Search i SGE komplikują ścieżki

Pozostając jeszcze w temacie z punktu drugiego – pojawienie się nowych kanałów wyszukiwania, jak AI Search, AI Overviews czy tzw. Zero click answers w Google, również utrudnia dokładną analitykę. Jeśli użytkownik wejdzie na Twoją stronę z rekomendacji w generatywnych wynikach wyszukiwania, GA4 nie rozpozna tego jako organic.

Co to oznacza dla ROI?

W efekcie Twoje raporty mogą zaniżać realny wpływ SEO na generowaną sprzedaż nawet o 20-40%! To może prowadzić do błędnych decyzji budżetowych – SEO może wydawać się nieopłacalne, a ROI lepsze dla działań ADS. Możesz błędnie ograniczyć inwestycję w Search, mimo osiągania rzeczywistych efektów. 

Jak to naprawić?

• Stwórz własne custom channel grouping w GA4, by odróżnić ruch organiczny od ruchu direct.
• Połącz dane z GSC, Ads i CRM, aby zobaczyć, które konwersje faktycznie zaczynają się w wyszukiwarce.
• Ustal zasady interpretacji dla ruchu direct i naucz się czytać te dane – np. wzrost direct + wzrost brandowych zapytań = efekt SEO.

SEO się nie kończy, ale kończy się era klikania. Użytkownicy nadal szukają informacji i to się nie zmienia, tylko, że niekoniecznie dzieje się to w Google. Teraz użytkownicy rozmawiają z ChatemGPT, sprawdzają produkty w Gemini, czytają odpowiedzi Perplexity. Jeśli chcesz pojawiać się w tych podpowiedziach, niezależnie od kanału, klasyczne SEO już nie wystarczy. Potrzebne będzie AISO, czyli AI Search Optimization – nowy sposób budowania widoczności marki, ukierunkowany na narzędzia oparte na sztucznej inteligencji. 

W 2027 roku agencje SEO nie będą rozliczane z pozycji słów kluczowych w Google czy kliknięć pozyskanych z ruchu organicznego. Na znaczeniu zyska udział w konwersacjach, czyli rekomendacjach, które AI generuje użytkownikom. Marketerzy muszą zrozumieć, że wyszukiwanie nie kończy się już na kliknięciu i fizycznym przejściu użytkownika na stronę. Teraz końcowym punktem uzyskania informacji często jest udział w rekomendacji AI.

Agentic Commerce jako trend rozwijający się w 2027 roku

Zmiana sposobu wyszukiwania to jednak dopiero początek. Kolejnym etapem jest Agentic Commerce, w którym AI nie tylko pomaga użytkownikowi znaleźć i porównać produkty, ale może również wykonać kolejne kroki procesu zakupowego.

Zamiast samodzielnie przeglądać kilkanaście stron, porównywać ceny i sprawdzać dostępność, użytkownik może przekazać agentowi określone kryteria, a ten wyszuka odpowiednie produkty, oceni dostępne opcje i przygotuje koszyk lub przeprowadzi transakcję.

Kierunek ten jest już rozwijany przez największe platformy: OpenAI rozwija Agentic Commerce Protocol, który ma umożliwiać m.in. odkrywanie i porównywanie produktów w ChatGPT, a Google rozwija Universal Commerce Protocol oraz rozwiązania pozwalające sprzedawcom udostępniać dane produktowe w środowisku konwersacyjnego handlu.

Sprawdź: SEO w erze Agentic Commerce. Jak przygotować e-commerce na klientów i agentów AI?

Jak wygląda to już dziś?

• AI Overviews pojawiają się już w ponad 25% zapytań w Google (źródło: amsive.com).
• Najczęściej cytowane marki to te, które łączą ekspercki content z silnym wizerunkiem i ePR-em.
• W branżach takich jak automotive dominują globalne brandy (Hyundai, BMW, Mercedes) – nie tylko dzięki SEO, ale dzięki skoordynowanemu brandingowi i publikacjom partnerskim.
• W sektorze beauty AI częściej cytuje sklepy z realnymi recenzjami i schemą produktową.

Wniosek? AI woli marki wiarygodne i aktywne w sieci na wielu kanałach, a nie te, które dbają jedynie o optymalizację contentu. Z myślą o 2027 roku, nie optymalizuj już strony jedynie pod algorytmy, a pod sposób, w jaki ludzie szukają.

Pamiętaj o rosnącym udziale AI Search i staraj się odpowiedzieć na te zmiany swoją ofertą.

Budżet marketingowy na 2027 rok nie powinien być traktowany jako plan ustalony raz na początku roku. Zmieniające się zachowania użytkowników, automatyzacja kampanii reklamowych i rozwój nowych sposobów wyszukiwania sprawiają, że skuteczność poszczególnych działań może zmieniać się szybciej niż cykl planowania budżetu.

Dlatego zamiast z góry zakładać, że określony procent środków trafi na SEO, Google Ads, social media czy działania związane z AI Search, warto zaplanować część budżetu na testy i regularnie weryfikować wyniki.

Nie oznacza to ciągłego przenoszenia pieniędzy między kanałami na podstawie pojedynczych wahań. Chodzi o stworzenie procesu, w którym nowe działania są uruchamiane jako konkretne hipotezy, a następnie oceniane na podstawie wcześniej ustalonych wskaźników biznesowych. Jeśli test przynosi oczekiwaną wartość, można zwiększyć skalę inwestycji; jeśli nie, budżet można przesunąć na inne działania lub zmienić sposób ich prowadzenia.

Takie podejście pozwala traktować budżet nie jako sztywny podział między kanały, ale jako zasób, który powinien być systematycznie kierowany tam, gdzie dane pokazują największy potencjał biznesowy.

• Mierzymy realną wartość biznesową – przychód, marżę, CAC i LTV, a nie tylko ruch i liczbę konwersji.
• Łączymy dane marketingowe ze sprzedażowymi – GA4, GSC, reklamy i CRM powinny tworzyć jeden obraz klienta.
• Weryfikujemy jakość atrybucji – sprawdzamy, czy ruch Organic nie jest błędnie przypisywany do Direct.
• Analizujemy SEO w kontekście całej ścieżki zakupowej, a nie wyłącznie pozycji i ruchu organicznego.
• Budujemy widoczność marki w AI Search – monitorujemy obecność firmy w ChatGPT, Gemini, Perplexity i innych narzędziach AI.
• Tworzymy content odpowiadający na realne pytania klientów i wzmacniający eksperckość oraz wiarygodność marki.
• Dbamy o obecność marki poza własną stroną – publikacje, wzmianki, PR/e-PR, opinie i inne źródła zewnętrzne.
• Przygotowujemy dane produktowe na przyszłość – kompletne informacje, feedy, ceny, dostępność, opinie i dane strukturalne.
• Wydzielamy budżet na eksperymenty – każdy test powinien mieć hipotezę, KPI i jasno określone kryterium sukcesu.
• Regularnie przesuwamy budżet na podstawie wyników biznesowych – skalujemy działania, które dowożą wartość, i ograniczamy te, które jej nie generują.

Celem nie jest prowadzenie większej liczby działań marketingowych, ale lepsze rozumienie tego, które z nich faktycznie generują wartość dla biznesu.