Największe wpadki wizerunkowe marek w 2018 roku

Kryzys wizerunkowy = spadek sprzedaży?

Na wstępie warto podkreślić, że wpadka wizerunkowa nie jest równa spadkowi sprzedaży czy też utracie zaufania.

Wręcz przeciwnie, często w przypadku bojkotu marek ludzie odruchowo działają odwrotnie. Przypadkiem potwierdzającym tę tezę jest case Tigera. Dwa lata temu Tiger dotknął kryzys wizerunkowy, po opublikowaniu posta na temat Powstania Warszawskiego z podpisem: „1 sierpnia. Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”.

Dane z kas fiskalnych mówią, że marka wcale nie zanotowała spadków przez tę niefortunną sytuację, a wręcz przeciwnie, zanotowano nieznaczny wzrost sprzedaży. Dlaczego tak się dzieje? Branża FCMG rządzi się swoimi prawami, które niewiele mają wspólnego z ideologią. Wybierając drobny produkt z półki sklepowej, konsument sięgnie po tę markę, którą kojarzy, nieważne, jak kojarzy, i taką która jest konkurencyjna pod względem cenowym. Tiger, wiedząc o tym, obniżył ceny produktów, łącząc to z aktywnym działaniem antykryzysowym czyli: przeprosinami oraz przelewem na Światowy Związek Żołnierzy Armii Krajowej. Tiger zapadł w pamięć, nawet jeśli w negatywnym kontekście, jednak dla konsumentów ważniejsza jest rozpoznawalność i cena, a nie ideologiczne przepychanki.

Z tych powodów, wpadki w social media nie przełożą się bezpośrednio na spadek sprzedaży.

Inaczej jest w przypadku marki osobistej, gdyż nieprzemyślana wypowiedź może przełożyć się bezpośrednio na spadek zaufania. Jednak na poniższych przykładach widać, że fani i konsumenci mają krótką pamięć i szybko zapominają o wpadkach swoich ulubieńców.

Mateusz Grzesiak i supermoce HTC

Smartfony HTC prowadzą specyficzną formę reklamy. Prowadzą akcję „Zostań ambasadorem HTC”, który, jak się wydaje nie spełnia swojej funkcji, gdyż ze świecą można szukać influencerów, którzy pełnią tę funkcję.

HTC weszło w kooperację z Mateuszem Grzesiakiem. Jak coach poradził sobie z reklamą smartfonów? Wykorzystał swoje umiejętności coachingowe, które niezbyt dobrze sprawdzają się w reklamie.

„Jeden ruch palcami i słyszysz motywującego audiobooka, dzięki czemu nabierasz wiatru w żagle”.

Co tu poszło nie tak? Stylistyka tych reklam jest nieprzyjemna, kojarzy się z najgorszymi reklamami z lat 2000. Do tego Grzesiak jest nienaturalny w tym, co mówi, sztucznie motywujący i coachingowy. Wyolbrzymiona została gestykulacja, zaprezentowane historie oderwane są od życia, a inspirujące cytaty nie są inspirujące już od kilku lat. Momentami wydaje się to parodią coachingu, lecz posty na Facebooku sugerują pełną powagę.

Reklama ma jednak swoich odbiorców, tylko czy są to klienci HTC? Raczej odbiorcy Grzesiaka, niekoniecznie HTC.

W większości komentarze były raczej negatywne:

O reklamie już nikt dziś nie pamięta, co jest dobre dla Mateusza Grzesiaka, ale złe dla HTC. W starciu z gigantami marketingowymi jak chociażby wspomniane Huawei, trudno im będzie się wybić, jeśli będą stosować tego typu narrację w swoich reklamach. Widać to po wzmiankach w Google Trends, które całkowicie zniknęły. W gruncie rzeczy coaching w Polsce nie jest na ten moment popularny i nie ma dobrej prasy.

Google trends, hasło „HTC Grzesiak”

Najpopularniejszym profilem dotyczącym coachingu jest profil „Zdelegalizować coaching i rozwój osobisty”. Jasno to obrazuje, jak Polacy traktują coachów i coaching. Może ta droga komunikacji HTC nie jest odpowiednia? Na hasło “coaching” SentiOne jako pierwszy prezentuje właśnie wyżej wymieniony fanpage. „Zdelegalizować coaching i rozwój osobisty” stanowczo wyprzedza inne fanpage o tematyce coachingowej pod względem liczby komentarzy, aktywności użytkowników, udostępnień i interakcji.

Co to jest personal branding i jakie konsekwencje ma wpadka wizerunkowa?

Personal branding to strategia marketingowa odnosząca się nie do marek czy sklepów, tylko do osób. To świadome i celowe budowanie własnego wizerunku. Personal branding traktuje człowieka jako produkt, który próbuje „sprzedać” konsumentom. Każdy posiada swoją markę osobistą, budujemy ją chociażby przez to, co udostępniamy w mediach społecznościowych takich jak: Facebook, Instagram, LinkedIn. Silny brand osobisty to lepsze zarobki, bycie rozpoznawalnym w branży i pozytywne skojarzenia z np. profesjonalizmem, wysokimi kompetencjami.

Plastik nie jest zły – na pewno?

Silną markę miała Martyna Wojciechowska. Podróżniczka, obrończyni środowiska, ukazująca nierówności społeczne. Martyna Wojciechowska stwierdziła, że „plastik nie jest taki zły”. W związku z tym, że prowadzi współpracę z wodą Żywiec Zdrój postanowiła zareklamować wodę smakową tej marki w plastikowym opakowaniu, podkreślając, że w masowej sprzedaży lepiej sprawdzają się plastikowe opakowania, niż szklane.

Martyna nie odniosła się do zarzutów pojawiających się w komentarzach, a wytaczane były ciężkie działa w postaci badań, raportów, umierających wielorybów i palonych opon. Jedna z reakcji na post Wojciechowskiej:

Martyna Wojciechowska napisała nowy post, mówiąc o tym, że cieszy się z dyskusji, którą wywołała. Problem jest taki, że nie wywołała dyskusji, wywołała falę niechęci i większość osób była zgodna – Martyna Wojciechowska reklamuje coś niezgodnego z własnymi przekonaniami i jej wizerunkiem w mediach. Ten post również nie został przyjęty najlepiej.

Google Trends zanotował drgnięcie na frazę “Martyna Wojciechowska” po tym wpisie. Ludzie częściej wpisywali jej nazwisko w wyszukiwarkę.

Jednak nie trwało to długo. Aktualnie wszystko wróciło do normy, Martyna Wojciechowska występuje już tylko w pozytywnym bądź neutralnym kontekście. Spokojne, wyważone zachowanie, mimo że początkowo wydawało się zbyt mało zdecydowane, zaprocentowało i przyniosło oczekiwane skutki, czyli uspokojenie emocji wokół wywołującego wątpliwości wpisu. Tuż po wpisie aż 91 procent wpisów, według ustaleń Moniki Czaplickiej miało negatywne konotacje.

Filip Chajzer i molestowanie w Ameryka Express

Mijający rok nie był dobry dla Filipa Chajzera. Wielokrotnie w zeszłym roku był w epicentrum różnorodnych wydarzeń konotujących negatywne skojarzenia. Ostatnią były wydarzenia związane z jego wyjazdem do Ameryki w ramach programu Ameryka Express. Sześć osób złożyło skargi do Krajowej Rady Radiofonii i telewizji po tym jak TVN opublikował odcinek, w którym uczestnicy zmuszają nieznajome osoby do pocałunków. Zarzuty dotyczyły molestowania seksualnego w przestrzeni publicznej. Filip Chajzer uznał, że negatywne artykuły na ten temat to przejaw linczu jego osoby przez portal WP i dziennikarkę Helenę Łygas. Widać spore drgnięcie w SentiOne.

Jednocześnie widać, że dużo osób go broniło i ceniło go za działalność dobroczynną. Co przekłada się na wzmianki w Internecie:

Widać też, że marka Filip Chajzer zaczęła pojawiać się tuż obok słów takich jak np. „molestowanie” co nie wróży dobrze.

I co warto zaznaczyć, w dzień wybuchu afery, negatywne komentarze wzrosły, a potem systematycznie malały. Podobnie jak pozytywne komentarze – widać, że jego fani stanęli w jego obronie, lecz później zamilkli.

Filip Chajzer nie przeprasza, a zamiast tego, publikuje zdjęcie dziennikarki, która napisała artykuł na jego temat.

Pojawiły się oczywiście komentarze jednoznacznie negatywne. Ponadto oskarżono go o nawoływanie do linczu na dziennikarce.

Środowisko dziennikarskie stanęło po stronie Heleny Łygas, zwłaszcza czasopisma powiązane z ideami feministycznymi takie jak Codziennik Feministyczny i Wysokie Obcasy. Na koniec Filip Chajzer przeprosił, każdego kto poczuł się urażony.

Podobne przeprosiny wystosowała stacja TVN.

Wpadki employer brandingowe

Employer branding to kreowanie swojej marki jako potencjalnie atrakcyjnego pracodawcy. Co daje employer branding? To, że dana firma przyciągnie najlepszych i najbardziej wykwalifikowanych pracowników. Przekłada się na to np. to jak wypowiadają się o firmie pracownicy (aktualni i byli), opinie na portalach takich jak GoWork.

Wpadka EB – Panasonic

Wpadkę wizerunkową zaliczyła firma Panosonic, co może zawdzięczać swojemu pracownikowi pełniącemu funkcję Demand Plannera. Sprawa dotyczyła komentarza pod postem polecającym asystentkę. Demand Planner z firmy Panasonic pokusił się o niewybredny komentarz dotyczący jej kompetencji łóżkowych. Autor komentarza tłumaczył się, że to nie on, tylko kolega ze szpitala, w którym wówczas się znajdował.
Tym niemniej, internauci zażądali reakcji od firmy i ustosunkowania się do wpisu swojego pracownika.

Reakcje były mieszane. Wielu wydawało się, że firma jest zbyt mało stanowcza i zdecydowana. Co ciekawe, kryzys ciągle istnieje w pamięci i funkcjonuje w świadomości. Wciąż są miejsca, w których ta wpadka wizerunkowa jest wspominana, mimo upływu czasu.

Co sugeruje to zdarzenie? Specjaliści od PR podkreślają, że warto chociaż w minimalnym stopniu kontrolować to, co pracownicy wrzucają do sieci na portale branżowe. LinkedIn to media społecznościowe, które ściśle wiążą się z aspektem zawodowym, a nie prywatnym. Chcąc nie chcąc, pracownicy reprezentują firmę i pokazują kulturę pracy panującą w danym przedsiębiorstwie. Warto zwrócić uwagę na to, jak i co publikują pracownicy, gdyż na LinkedInie mówią nie tylko w swoim imieniu, ale również w imieniu pracodawcy.

Co ciekawe nigdzie nie widnieje informacja, jakie kroki ostatecznie podjął Panasonic w sprawie swojego pracownika.

Wpadka graficzna w social media – pióra klucze i filet maślany

Na koniec wpadka graficzna. Firma nie jest znana, więc zdarzenie nie miało praktycznie żadnych konsekwencji, jednak wymieniam ją, gdyż uważam, że jest uroczą wpadką zarówno copywritera wymyślającego hasło reklamowe jak i grafika.