On-SERP SEO. Przyszłość wyszukiwania w Google bez klikania?

Wiadomo, w SEO jak w życiu, jedyną stałą rzeczą jest zmiana. Świadczy o tym chociażby fakt, że Google aktualizuje algorytm wyszukiwania 500-600 razy w ciągu roku! O wielu aktualizacjach nawet nie wiemy, jednak jest w każdym roku kilka takich, które odbijają się szerokim echem w branży SEO, widać je na np. na termometrach MOZ-a i przede wszystkim, w wahaniach pozycji fraz. O tych najważniejszych w 2018 roku pisaliśmy na naszym blogu:

Zmiany algorytmów wpływają bezpośrednio na pozycje fraz w wyszukiwarce. Ale to nie jedyne zmiany, które są wprowadzane przez Google. Ostatnio coraz więcej mówi się też o zmianie wyglądu samych wyników wyszukiwania. Wyniki tak zwanej “pozycji zero” zajmują coraz więcej miejsca na pierwszej stronie Google. Jaki jest tego cel? Zatrzymać użytkownika jak najdłużej na stronie z wynikami wyszukiwania. Na konferencji Brighton SEO Rand Fiskin przywołał kilka statystyk, które są tego efektem. Największe zmiany obserwujemy w wyszukiwaniu na urządzeniach mobilnych. Jedynie w 2 lata, udział kliknięć w wyniki organiczne spadł o 20%, natomiast ilość wyszukiwań, które nie skutkowały żadnym klikiem, wzrosła o 20%. To oznacza, że użytkownicy coraz częściej zadowalają się odpowiedzią, którą otrzymują już w wynikach wyszukiwania. [caption id="attachment_8569" align="aligncenter" width="750"]

Źródło: https://sparktoro.com/blog/on-serp-seo-the-infuriating-reality-of-searchs-future/[/caption] Jak to jest możliwe? Wszystko przez rozwój odpowiedzi bezpośrednich. Moim zdaniem jest to też odpowiedź na zmieniające się podejście nowych generacji (nie tylko legendarnych generacji X i Y) do informacji. Ile razy w trakcie rozmowy nie mogłeś sobie przypomnieć jaki tytuł miał film, który ostatnio oglądałeś albo chciałeś szybko sprawdzić kurs euro? W większości przypadków sięgasz wtedy po telefon, żeby szybko sprawdzić. Za godzinę znowu nie pamiętasz. Dlaczego? Dlatego, że masz dostęp do dużej ilości informacji bardzo szybko. Nauczyliśmy się (i nasz mózg), że nie musimy wszystkiego pamiętać bo odpowiedź jest pod ręką, a w zasadzie w kieszeni. Google odpowiada na nasze potrzeby podając nam te informacje jeszcze szybciej.

Coraz większe znaczenie direct answers

Direct answers i rozszerzone wizytówki, to odpowiedzi otrzymywane bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Wiele z opcji direct answers jest jeszcze niedostępnych w Polsce, wiemy więc mniej więcej jaka przyszłość czeka nasze lokalne wyniki wyszukiwania.

Jakie informacje możemy uzyskać już teraz bez klikania w żaden wynik wyszukiwania?

1. Informacje o hotelach, o czym pisaliśmy w jednym z poprzednich wpisów o nowym wyszukiwaniu hoteli w Google. Bez konieczności wchodzenia na stronę hotelu czy też strony porównywarek możemy znaleźć hotel w dogodnej lokalizacji, sprawdzić ceny i dostępność, a nawet zarezerwować pobyt. Wszystko w Google.
2. Pogoda - chcesz wiedzieć jak się ubrać? Wystarczy, że wpiszesz “pogoda” w wyszukiwarkę, a od razu otrzymasz odpowiedź dopasowaną do swojej lokalizacji i prognozę na przyszłe dni. Możesz też sprawdzić pogodę w innym mieście (brrr… zimno!).
3. Loty - wpisując w wyszukiwarkę miasto - miasto loty, Google od razu porównuje ceny różnych linii lotniczych. Wszystko bez wchodzenia na porównywarki czy strony przewoźników. I bez klikania.
4. Definicje - nie wiesz co to jest “empora”? Ja też nie, ale mogę to sprawdzić wpisując to słowo w wyszukiwarkę: Google nie tylko podaje mi definicję ale też pokazuje zdjęcia z grafiki Google. Kolejny wysiłek kliknięcia w wynik wyszukiwania zaoszczędzony.
5. Sławni ludzie - wpisując imię i nazwisko/pseudonim sławnej osoby już w SERP otrzymujemy wiele informacji. Wpisując “Rihanna” dowiemy, że jest to piosenkarka, jak brzmi jej pełne imię, ile ma lat, wzrostu, jakie są jej najpopularniejsze utwory i gdzie je znaleźć… Dodatkowo widzimy najważniejsze newsy i video. Dużo? A to wszystko bez wchodzenia na ani jedną stronę.
6. Zestawienia - chcesz dowiedzieć się jakie są rodzaje ziemniaka albo rasy kotów? Tutaj znowu Google przychodzi nam z pomocą i podaje wyniki w formie karuzeli.
7. Sport - zestawienie wyników sportowych również można znaleźć od razu w wyszukiwarce
8. Słownik i tłumaczenia - szukając tłumaczenia słowa w języku obcym możemy otrzymać od razu odpowiedź, a nawet informację o różnych znaczeniach.
9. Przeliczanie walut - w szybki sposób można również przeliczyć waluty.
10. Zakupy - Google Zakupy, czyli coś, co znamy już od dawna, również jest elementem który zmniejsza prawdopodobieństwo kliknięcia w link. Można przeglądać produkty i ich ceny bez wchodzenia na żadną stronę. Taki wynik otrzymujemy po wpisaniu w wyszukiwarkę frazy “garnek rzymski”:

Przykłady można mnożyć jeszcze długo, ale myślę, że wiesz już w czym tkwi problem. Google podaje nam coraz więcej odpowiedzi w wynikach wyszukiwania, a nawet staje się agregatorem danych, tak jak w przypadku hoteli czy lotów. Kiedyś wyszukiwarka służyła jedynie do wyszukiwania stron odpowiadających zapytaniom. Teraz sama na nie odpowiada.

Koniec tradycyjnego SEO?

Można by zarzucić Google to, że z silnika wyszukiwania stron internetowych i kierowania na nich użytkowników stał się monopolistą, który pozyskuje informacje ze stron i sam wyświetla je zainteresowanym. Czy jeśli użytkownik dostaje odpowiedź na tacy już w wyniku wyszukiwania, tradycyjne SEO nie ma już sensu? Oczywiście, że ma! Oto dlaczego:

Na desktopie niezmiennie ponad 60% zapytań kończy się kliknięciem w organiczny wynik wyszukiwania. Na mobile odsetek ten spadł ale nadal wynosi ponad 30%.
Strony, które są w top 10 nadal będą wyświetlać się na pierwszej stronie wyników, dodatkowo mogą pojawić się w direct answers.
Bardziej wartościowym klientem np. sklepu zoologicznego będzie osoba, która wpisuje w wyszukiwarkę “rasy kotów” po to, żeby kupić kota, a nie przejrzeć słodkie zdjęcia (tutaj pojawiają się temat odpowiedniego dobrania fraz, o czym za chwilę).
Ważne będzie nie tylko to, aby pojawić się w topach, ale też w jaki sposób się w nich pojawimy - tutaj pojawia się termin On-SERP SEO, czyli optymalizacja pod kątem sposobu wyświetlania się strony w wynikach wyszukiwania na 1. stronie.

Pozostaje pytanie, czy opłaca się pojawiać w wynikach z pozycją zero, jeśli jest duże prawdopodobieństwo, że po otrzymaniu odpowiedzi użytkownik w ogóle nie kliknie w wynik?

1. Tak, jeśli pojawimy się tam z odpowiednimi słowami kluczowymi.

Aby zwiększyć prawdopodobieństwo uzyskania ruchu organicznego z direct answers trzeba myśleć o tym już na etapie doboru słów kluczowych. Oprócz dopasowania słów do biznesu i wolumenu liczyć się będzie CTR danego słowa. Jest to nic innego jak % wyświetleń tego słowa, które kończą się kliknięciem. Dla przykładu - fraza “pozycjonowanie stron” aż w 63% wyszukań kończy się kliknięciem. Fraza “seo” ma większy wolumen wyszukiwań ale niższy CTR (40%). Lepiej więc będzie pojawić się w direct answers po wpisaniu frazy “pozycjonowanie stron”.

2. Tak, jeśli nasza strategia będzie przemyślana

To prawda, pojawienie się w direct answers czy z rozszerzoną wizytówką może zmniejszyć ilość kliknięć z przejściem na stronę. Jednym z rozwiązań jest takie zbudowanie struktury strony, aby w szybkich wynikach pojawiała się tylko “zajawka” do dalszych informacji, w których będzie “merytoryczne mięso”, oraz dodanie CTA, które zaciekawi i zachęci do wejścia na stronę.

3. Tak, jeśli zależy nam na wizerunku eksperta

Pojawienie się strony w bezpośrednim wyniku na zapytanie bez wątpienia wpływa pozytywnie na brand. Jeśli zależy Ci na tym, aby kreować się na eksperta w branży to jest to dobry sposób. Jednak nie każde treści będą wpływać na pozytywną opinię o marce. Zastanów się więc jaki obraz swojej firmy chcesz wykreować i optymalizuj odpowiednie treści pod bezpośrednie wyniki wyszukiwania.

On-SERP SEO - jak Cię widzą?

Ok, wiemy jak zacząć. Ale jak wpłynąć na to, w jaki sposób wyświetlimy się w SERP?

1. Zacznij od optymalizacji tytułu i meta opisu

Tak, to podstawy, niestety często zapominane. Nie tylko należy dodać tytuł i meta opis, które będą zawierać słowo kluczowe i wskazywać co jest na stronie. W erze wyszukiwań bez kliknięcia ważne jest też to, aby zachęcić użytkownika do wejścia na stronę. Dodaj CTA lub zaciekaw go w taki sposób aby nie zadowolił się jedynie direct answers.

2. Zadbaj o wygląd swojej wizytówki w Google.

Ważne jest też to, jak wyglądają informacje o Twojej firmie po wpisaniu jej nazwy. Zazwyczaj wyświetla się wtedy wizytówka Google (Google Moja Firma) z mapą, zdjęciami, opiniami, wpisami. O tym, jak prowadzić Google Moja Firma pisaliśmy już na naszym blogu. W zależności od profilu działalności możesz zawrzeć na niej różne informacje. Muzea mogą na przykład publikować aktualne wystawy czy posiadane dzieła sztuki:

Firmy prowadzące bloga mogą publikować swoje wpisy:

Wizytówka Google to jednak zdecydowanie więcej niż tylko informacje zawarte w Google Moja Firma. Znajdą się w niej również:

Opinie z internetu: np. z Facebooka, TripAdvisor, Ceneo czy GoWorka. Zadbaj o to, aby być obecnym w tych kanałach i otrzymywać opinie.

Zajawka z Wikipedii - nie wszystkie firmy mogą stworzyć wpis o sobie na Wikipedii. Te, które mogą na pewno skorzystają na tym przy wyświetleniu się informacji w wynikach wyszukiwania.

Dane z porównywarek - jeśli prowadzisz np. hotel możesz zadbać o to, aby w wynikach pojawiły się też informacje o cenach za pokój z różnych portali. Dodaj swoją firmę do porównywarek i katalogów.

Jeśli wszystkie prowadzone w sieci działania będą połączone, wówczas rozbudowana wizytówka Twojej firmy zajmie naprawdę dużo miejsca w wynikach wyszukiwania.

3. Zaimplementuj AMP

AMP to przyspieszona strona mobilna. Jej posiadanie jest wymagane aby pojawić się np. w karuzeli “Top Stories” i przepisów kucharskich w wyszukiwarce na telefonach komórkowych.

4. Zaprzyjaźnij się z atrybutem schema

Schema pozwala Google przypisać kategorię do konkretnego elementu na Twojej stronie, aby później wyświetlić go w odpowiedziach bezpośrednich. Możesz oznaczyć np. przepis kucharski, artykuł czy wideo. Więcej informacji o mark-up’ach treści znajdziesz pod linkiem: https://developers.google.com/search/docs/guides/mark-up-content

5. Włącz widok okruszków chleba w wynikach wyszukiwania

Okruszki chleba, czyli breadcrumbs, pokazują użytkownikowi do jakiej struktury na stronie należy dana podstrona.

6. Dostosuj treści pod direct answers

Direct answers to jak sama nazwa wskazuje odpowiedź na pytanie. Dlatego, aby pojawić się w direct answers treści na Twojej stronie powinny być ustrukturyzowane pod kątem pytanie - odpowiedź.

Sprawdź również nasz poradnik pozycjonowanie stron.

7. Zbuduj jasną strukturę strony

Odpowiednie zaprojektowanie struktury strony zwiększy prawdopodobieństwo wyświetlania się linków wewnętrznych w wynikach wyszukiwania.

8. Optymalizuj zdjęcia na stronie

Dzięki temu zwiększysz prawdopodobieństwo pojawienia się ich w wynikach wyszukiwania grafiki. O tym jak to zrobić pisaliśmy jakiś czas temu w poście o pozycjonowaniu zdjęć. Najważniejsze zasady to:

odpowiednie nazwanie grafiki i dodanie opisu alternatywnego,
dodanie grafiki w odpowiednim kontekście,
dodanie opisu grafiki, podpisu pod grafiką.

9. Zoptymalizuj Top 10 pod kątem Featured Snippet

Frazy, które wyświetlają się w top 10 mogą szybciej pojawić się w wynikach wyszukiwania z tzw. Featured Snippet czyli z dodatkiem:

listy
tabelki
tekstu w ramce
wideo

Sprawdź jaki snippet może pojawić się z danym zapytaniem i dodaj element do strony i zoptymalizuj ją pod konkretne zapytanie. Tabele i listy możesz również oznaczyć za pomocą schema.

10. Twórz treści, które ludzie chcą udostępniać

Zawsze mówimy o tym, że treści są dla ludzi a przy okazji mogą być zoptymalizowne pod roboty Google. Jeśli twoje artykuły czy newsy, które publikujesz, będą udostępniane przez innych, zwiększysz prawdopodobieństwo pojawienia się w sugestiach Google lub w Google News. Jedno jest pewne - Google zatrzymuje coraz więcej użytkowników na stronie wyszukiwania podając więcej informacji na tacy. Są to zazwyczaj użytkownicy, którzy szukają szybkiej informacji bez zagłębiania się w temat. Odpowiedź na pytanie czy warto pojawiać się w bezpośrednich wynikach wyszukiwania i w jakich konkretnie, będzie zależała od Twojej strategii, a same działania muszą być przemyślane i nakierowane nie tylko na wyświetlenie się, ale też na zwiększenie CTR danego wyniku.

On-SERP SEO. Przyszłość wyszukiwania w Google bez klikania?

Coraz większe znaczenie direct answers