Czy możliwa jest reklama wyrobów medycznych?

No właśnie — zanim przejdziemy do tego, czy można reklamować wyroby medyczne, najpierw warto wyjaśnić, czym one właściwie są. Prawna definicja wyrobów medycznych znalazła się w unijnym rozporządzeniu nr 2017/745. Informuje ona o tym, że wyrobami medycznymi są wszystkie przedmioty przeznaczone do zastosowania medycznego — diagnostyki, leczenia lub monitorowania choroby, prowadzenia badań, zastępowania procesu fizjologicznego i tym podobne. Wyrobem medycznym będzie zatem zarówno aparat do USG, jak i substancje przeznaczone do wstrzykiwania pod skórę czy test ciążowy. Definicja jest zatem bardzo szeroka. Dlaczego ma to takie znaczenie? Ze względu na obowiązującą już dziś ustawę dotyczącą możliwości reklamowania wyrobów medycznych. Spokojnie — w dalszych częściach artykułu przyjrzymy jej się bliżej!

Dwie najważniejsze zmiany dotyczące możliwości reklamowania wyrobów medycznych w ostatnich latach przyniosły polska ustawa o wyrobach medycznych z 2022 roku oraz Rozporządzenie Ministra Zdrowia z 2023 roku, które jest do niej aktem wykonawczym. Co właściwie zmieniają te akty prawne i co jest istotne, jeśli zajmujesz się reklamą wyrobów medycznych?

Jedną z najważniejszych zmian dotyczących reklamowania wyrobów medycznych jest to, że obecnie każda reklama musi być zrozumiała dla osoby, która nie posiada wykształcenia medycznego i nie ma również nic wspólnego z medycyną. Chodzi o to, aby odbiorca reklamy nie musiał znać profesjonalnego, medycznego nazewnictwa, aby była ona dla niego jasna. To oczywiście nie znaczy, że Twoja reklama wyrobu medycznego nie ma mieć podstaw naukowych — chodzi tylko o to, aby była ona zrozumiała. Jeśli przywołujesz wyniki badań naukowych lub powołujesz się na autorytety, musi to być podane w taki sposób, aby interpretacja reklamy nie wymagała wiedzy medycznej. Takie działanie ma istotny cel — można dzięki niemu zapobiec nadużywaniu opinii ekspertów czy badań naukowych w reklamie w celu zwiększenia jej siły.

Rozporządzenie Ministra Zdrowia mówi o tym, że każda reklama wyrobów medycznych, która jest kierowana do wiadomości publicznej, musi wprost wskazywać na:

Poza tym w reklamie wyrobu medycznego musi znaleźć się jego nazwa handlowa oraz zastosowanie. Powinny się tam znaleźć również dane dotyczące wyrobu w brzmieniu zgodnym z instrukcją korzystania z niego lub etykietą.

Trochę już powiedzieliśmy o tym, jakie informacje powinny się znaleźć w reklamach wyrobów medycznych. Przejdźmy zatem do omówienia, co nie może się w nich pojawić.

Po pierwsze, reklama wyrobów medycznych kierowana do publicznej wiadomości nie może wykorzystywać wizerunku osób, które wykonują zawody medyczne. Nie może również przedstawiać osób prezentujących wyroby medyczne w sposób sugerujący, że są oni lekarzami, pielęgniarzami czy innymi pracownikami medycznymi. Aktorzy występujący w reklamach nie mogą występować w roli osób zawodowo związanych z medycyną.

To duża zmiana dla każdego, kto zajmuje się reklamowaniem wyrobów medycznych. Do niedawna postacie lekarzy, którzy zachwalają dany produkt, były nieodłączną częścią materiałów promocyjnych. Dzisiaj zgodnie z zasadami prawa już się z takimi reklamami nie spotkamy.

Po drugie, reklama nie może również zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do zakupu wyrobów medycznych lub przekonywać do tego ich rodziców. Chociaż scenki tego rodzaju mogą być uważane za dobre narzędzia narracyjne, to jednak nie ma dla nich miejsca w reklamach wyrobów medycznych w 2025 roku.

Po trzecie, reklama nie może dotyczyć wyrobów medycznych przeznaczonych do użytkowania przez inne osoby niż laicy. To znaczy, że nie zareklamujesz na przykład urządzenia do wykonywania RTG, a nawet preparatu wykorzystywanego w klinice medycyny estetycznej. Możesz natomiast poinformować o tym, że w Twojej placówce medycznej organizowane są profilaktyczne badania rentgenowskie, pod warunkiem, że nie nakłaniasz nikogo do wzięcia w nich udziału.

Ustawa o reklamie wyrobów medycznych mówi jasno, że może być ona prowadzona wyłącznie przez podmioty gospodarcze, ewentualnie przez inne podmioty po jej zatwierdzeniu w formie pisemnej przez dany podmiot gospodarczy. Może mieć to duże znaczenie między innymi dla influencerów, którzy nie mogą już prowadzić reklamy samodzielnie — muszą mieć udzieloną pisemną zgodę. W takiej sytuacji to podmiot zamawiający reklamę ponosi pełną odpowiedzialność za jej kształt, treść oraz za to, czy jest ona zgodna z prawem.

Być może Cię to zaskoczy, ale omawiane przepisy dotyczą również sponsorowania targów, konferencji, wydarzeń, prezentacji czy kongresów naukowych, a także prezentowania podczas nich wyrobów medycznych. W takiej sytuacji trzeba jasno wskazać, że przekaz ma charakter reklamowy. Dodatkowo ustawa o reklamie wyrobów medycznych odnosi się także do kierowania do wiadomości publicznej opinii użytkowników tych wyrobów, jeśli dostają za to korzyści majątkowe. Warto mieć to na uwadze!

Czy zatem można mówić o zakazie reklamy wyrobów medycznych? Oczywiście nie — działania promocyjne nadal są jak najbardziej możliwe. Może się to jednak okazać pewnym wyzwaniem, trzeba bowiem koniecznie zadbać o stosowanie się do tego, co mówi nam ustawa oraz Rozporządzenie Ministra Zdrowia. Jeśli szukasz pomocy w zaplanowaniu reklamy wyrobów medycznych, daj nam znać! Pomożemy Ci opracować działania promocyjne tak, aby były w pełni zgodne z prawem, a jednocześnie przyciągnęły odpowiednich odbiorców.