Rynek e-commerce we Włoszech

Informacje ogólne – Włochy

Włochy to jedno z największych państw Europy, zamieszkuje je ponad 60 milionów mieszkańców. To również światowe centrum ruchu turystycznego – latem 2017 roku do Włoch przybyło aż ponad 50 milionów turystów z całego świata. Szczególną popularnością cieszy się Rzym, na kolejnych miejscach plasują się: Florencja, Wenecja, Neapol i Mediolan. Nic w tym dziwnego, kraj ten oferuje turystom wspaniałe jedzenie, piękną architekturę i bogatą historię.

Warto wspomnieć, że Włochy posiadają największą liczbę miejsc wpisanych na listę światowego dziedzictwa UNESCO na świecie  – aż 50 miejsc kulturowych i 5 naturalnych.

E-commerce we Włoszech w liczbach

E-commerce we Włoszech rozwija się w ekspresowym tempie, tendencja ta utrzymuje się już od kilku lat. Oszacowano, że w 2018 roku obroty w rynku e-commerce wyniosły 32,4 mld USD, co oznacza wzrost o 15% w porównaniu z 2017 rokiem. Z kolei sprzedaż towarów i produktów przez internet wzrosła o 25% w 2018 roku, a całkowita wartość rynkowa wyniosła 18 mld USD. Głównymi czynnikami napędzającymi rozwój e-commerce we Włoszech są:

• poprawa infrastruktury dostępu do internetu i szersza dostępność łączy szerokopasmowych,
• ogromne rozpowszechnienie telefonów komórkowych i smartfonów (jeden z najlepiej rozwijających się pod tym względem krajów na świecie),
• poprawa bezpieczeństwa transakcji,
• włoskie prawo uznające ważność prawną podpisów cyfrowych i umów cyfrowych,
• możliwość zakupu produktów w niższych cenach niż w sklepach stacjonarnych.

Użytkownicy internetu we Włoszech

Z roku na rok internet staje się coraz popularniejszy we Włoszech. Aż 89% mieszkańców tego kraju korzysta z internetu. Firmy, instytucje publiczne i użytkownicy prywatni w ostatnich latach szczególnie chętnie korzystają z możliwości, jakie daje im internet.

Jak widać z poniższego wykresu, w ostatnich latach można zaobserwować stały wzrost procentowy użytkowników internetu we Włoszech. W 2006 roku z internetu korzystało jedynie 34,1% mieszkańców Włoch, a w roku poprzednim (tj. 2018) było ich już dwukrotnie więcej (różnica wynosi aż 34,4%). Tendencja ta najprawdopodobniej utrzyma się również w kolejnych latach. Jak widać zatem, rynek e-commerce w tym kraju jest bardzo przyszłościowy i warto w niego inwestować.

Media społecznościowe

W ciągu ostatniej dekady nadejście mediów społecznościowych znacząco wpłynęło na strategie marketingowe rynku e-commerce. W pierwszym kwartale 2018 roku sektor ten był zdominowany przez Facebooka, aż 71% włoskich firm uznało go za najbardziej efektywny social media do celów e-commerce. Drugim najpopularniejszym medium społecznościowym jest Instagram, z którego korzysta 49% włoskich firm. Na kolejnych miejscach plasują się: YouTube (35%), LinkedIn (19%), Twitter (13%) i Google Plus (13%).

W pierwszym kwartale 2018 roku 25% firm działających na rynku włoskim było zadowolonych z działania mediów społecznościowych i zysków z nich płynących, 50% miało problem z oceną ich przydatności dla e-commerce, a 25% oceniało je negatywnie, twierdząc, że nie wpłynęły na wyniki sprzedaży (źródło: E-commerce Report, Casaleggio Associati, May 2018).

Sklepy internetowe

Najpopularniejszymi sklepami internetowymi we Włoszech oferującymi różnego rodzaju produkty i nie ograniczającymi się do jednej konkretnej branży są: Amazon, eBay, MediaShopping, AliExpress, Subito czy Dmail.

Jak widać, nie wszystkie z tych serwisów są dostępne w Polsce, na przykład Subito jest stroną skierowaną głównie do rynku włoskiego.

Warto przyjrzeć się również temu, jak wygląda sytuacja e-commerce w tym kraju z podziałem na poszczególne branże.

• Podróże i turystyka: eDreams, Expedia, Lastminute, Trenitalia, Italo Treno
• Technologia i elektronika: ePrice, Euronics, Monclick, Mr Price, Mediaworld
• Moda: YOOX, Zalando, SaldiPrivati, Privalia
• Książki, muzyka i filmy: Amazon, IBS, Unilibro, La Feltrinelli
• Kupony i vouchery: Groupon, Groupalia

Okresy wyprzedaży

Włoskie strony internetowe, oferujące sprzedaż produktów czy usług online, co roku walczą o klienta głównie w okresie wzmożonej sprzedaży, jaką są okresy Bożego Narodzenia, walentynek i Wielkanocy. To właśnie w grudniu sklepy we Włoszech odnotowują rekordową sprzedaż. W ciągu ostatnich kilku lat sklepy w tym kraju zaczęły wprowadzać promocje na specjalne okazje – Black Friday i Cyber Monday.

Co więcej, w okresie wyprzedaży sezonowej (w okresach lipiec–wrzesień oraz styczeń–marzec) sklepy internetowe rozpoczynają konkurencyjną kampanię sprzedażową, oferując zazwyczaj wyższe rabaty niż te w sklepach fizycznych.

Zwyczaje zakupowe Włochów

Według danych zaprezentowanych przez Bilendi w 2018 roku, aż 76% Włochów dokonujących zakupy online robi to przynajmniej raz w miesiącu. 18,9% można uznać za intensywnych konsumentów – przynajmniej raz w tygodniu kupują produkty w internecie. Z kolei 18% mieszkańców Włoch stosunkowo rzadko dokonuje zakupów online – przynajmniej raz na kwartał. Liczba stałych klientów (co najmniej jeden zakup miesięcznie) wynosi we Włoszech 11,1 mln, przy średnich rocznych wydatkach w wysokości 1 650 USD na osobę.

Co ciekawe, Włosi często przed dokonaniem zakupu posiłkują się rekomendacjami uzyskanymi z internetowych porównywarek cen. Wybierają głównie TrovaPrezzi.it, Ciao, CompraMeglio.it czy Kelkoo.it. Aktualnie stosunek procentowy zakupu usług jest niższy od zakupu produktów (wynosi od 44% do 56%).

Produkty których branży są najczęściej wybierane przez Włochów?

We Włoszech dominuje przede wszystkim sprzedaż elektroniki użytkowej, której udział w rynku e-commerce wynosi 25% (18% wzrostu). Na kolejnym miejscu Włosi wybierają odzież (8% rynku, wzrost 25%). Branże wschodzące obejmują żywność, meble, wystrój wnętrz, kosmetyki i zabawki. Pod względem kupowanych usług przez internet niekwestionowanym zwycięzcą jest branża turystyczna (32%, wzrost 5%), a następnie ubezpieczenia (6%) (zródło: export.gov).

Sposoby płatności

Pod względem wyboru miejsca dostawy, 92% Włochów preferuje dostawę do domu albo do miejsca pracy. Natomiast ich ulubionym sposobem płatności jest PayPal albo inne podobne metody. Inną popularną formą jest również płatność kartą, zdecydowanie rzadziej Włosi wybierają płatność gotówką czy przelewem bankowym.

Dostawa

Konsumenci we Włoszech powoli zaczęli rezygnować z powolnej i niezbyt wiarygodnej domowej dostawy za pomocą poczty (Poste Italiane) na rzecz ekspresowych i świadczących wysokiej jakości usługi dostawców prywatnych. Dla Włochów szczególnie cenioną funkcją jest możliwość śledzenia przesyłki, co ma już w swojej ofercie większość dostawców.

We Włoszech rynek dostaw rozwija się w szybkim tempie, dzięki czemu powstaje coraz więcej firm prywatnych oferujących dostawę domową. Firmy cieszące się największą popularnością na rynku włoskim to przede wszystkim Fedex, UPS, DHL i  TNT. Dobrym udogodnieniem oferowanym przez te firmy jest dostawa międzynarodowa, zazwyczaj posiadająca inny typ śledzenia paczki czy jej ubezpieczenia.

Korzystanie z aplikacji mobilnych

Włosi coraz chętniej korzystają z aplikacji mobilnych i to tam dokonują zakupów. Co ciekawe, Włochy to jeden ze światowych przodowników pod względem użytkowników dokonujących zakupów za pomocą aplikacji telefonicznych.

Jak podają badania mediolańskiej Politechniki, aktualnie e-commerce aplikacji mobilnych obejmuje 31% całego rynku, z kolei 7% zakupów dokonywanych jest przez tablety. Ogólnie aż 36 milionów mieszkańców tego kraju posiada telefony komórkowe, 30 milionów – smartfony, a 8 milionów  – tablety. Firmy zaczynają doceniać aplikacje mobilne, dlatego coraz więcej decyduje się na oferowanie sprzedaży internetowej nie tylko przez strony internetowe, ale właśnie przez aplikacje. W 2018 roku aż 57% firm włoskich miało stworzone dodatkowo aplikacje.

Szczególną popularnością cieszą się marki oferujące nie tylko odzież i obuwie, ale także żywność czy różnego rodzaju akcesoria i elektronikę. Jak pokazuje poniższe zestawienie, w marcu 2017 roku zdecydowanie najczęściej pobieraną aplikacją mobilną, z której można dokonywać zakupów, jest serwis Shpock (niestety niedostępny w Polsce) oferujący sprzedaż rzeczy używanych.

Na kolejnych miejscach plasują się: AliExpress, eBay, Amazon, Wish. Jak widać, mimo że Włosi najczęściej kupują produkty na Zalando, to jednak częściej robią to za pomocą strony internetowej niż aplikacji mobilnej.

Komentarz specjalisty

Jeśli planujesz wejść ze swoim biznesem na zagraniczny rynek, musisz porządnie się przygotować. Chcąc stać się widocznym dla nowych klientów, w obcym kraju, warto zdawać sobie sprawę z tego, że dotychczasowe strategie promocji raczej nie zdadzą egzaminu. Na początku, przede wszystkim, poznaj dany rynek – jego specyfikę, kulturę, odbiorców (pewne elementy najprawdopodobniej będą nieco różnić się od siebie – w zależności od tego, w jakiej branży działasz). Przyjrzyj się dobrze potrzebom, wzorcom zachowań, procesom decyzyjnym konsumentów. Kolejnym krokiem będzie stworzenie – na bazie wcześniejszego researchu – indywidualnej strategii SEO, która pomoże Ci zawojować dany rynek i zbudować zaufanie potencjalnych klientów z nowej lokalizacji.  

Mateusz Calik

Head of SEO & SEM

Podsumowanie

Rynek e-commerce we Włoszech prężnie się rozwija. Tendencja ta utrzymuje się stale już od wielu lat, można zatem założyć, że i w kolejnych latach będzie zauważalny wzrost w sektorze sprzedaży internetowej zarówno usług, jak i produktów. Coraz więcej Włochów decyduje się na zakup produktów przez internet, jako że sklepy internetowe oferują duże zniżki, szeroki wybór produktów i niskie ceny w porównaniu ze sklepami stacjonarnymi. Tendencje zauważalne w ostatnich latach nastrajają pozytywnie – e-commerce we Włoszech jest rynkiem przyszłościowym, w który warto inwestować.