O marketingu w e-commerce z Adamem Jankowiakiem z Chocolissimo | Transkrypcja rozmowy Mileny Fietko

Wideo

Zachęcamy do obejrzenia całego wywiadu na naszym kanale na YouTubie:

Transkrypcja wywiadu

Milena Fietko, Senior SEO Specialist, Delante: Cześć! Jest z nami dzisiaj Adam Jankowiak, Dyrektor E-commerce w firmie Chocolissimo, dobrze znanej na całym rynku z pysznych pralinek. Pewnie niejeden z Was miał już okazję spróbować ich czekoladek.

Dzisiaj z Adamem będziemy rozmawiać o tym, co się dzieje w współczesnymi e-commerce, jak Chocolissimo funkcjonuje na rynku, który – jak wszyscy wiemy – jest teraz dość niestabilny oraz to, jak ono w ogóle ewoluowało? Nie będziemy dzisiaj mówić za dużo o SEO, ale raczej skupimy się na kwestiach związanych z brandem i e-commerce.

Zaczynając, pozwolę sobie zadać szybkie pytanie na rozgrzewkę. Adam, powiedz proszę, jak znalazłeś się w e-commerce, czym się obecnie zajmujesz, a czym zajmowałeś się kilka lat wcześniej. No i wreszcie, dlaczego czekoladki?

Adam Jankowiak, E-commerce Manager, Chocolissimo: Pytanie jest dosyć szerokie. Wszystko zaczęło się gdzieś na studiach. Tak naprawdę odkąd sięgam pamięcią, chciałem bawić się marketingiem, ale jeszcze do końca nie wiedziałem co to znaczy. Pamiętam, że na studiach licencjackich zapytano nas świeżaków: Co byśmy chcieli robić? Ja coś tam powiedziałem, że chciałbym działać w reklamie. Co ciekawe studowałem na kierunku informatyka i ekonometria, więc tej „reklamy” mój plan nauczania raczej nie obejmował. Można powiedzieć, że były to bardziej studia techniczne, ale specjalizacja biznes, którą wybrałem chyba w 2007, już zahaczała o e-commerce. I tak to się zaczęło. Przedmioty statystyczne, informatyczne, trochę systemów – to wszystko mieliśmy właśnie na studiach.

Udało mi się wyjechać na staż po zakończonym licencjacie. Licencjat zacząłem w 2005 roku, więc już trochę czasu mineło od tamtego momentu. Chyba był to 2008 rok, kiedy wyjechałem do Rumunii w ramach organizacji studenckiej AIESEC. Mój staż odbywał się w amerykańskiej firmie. Akurat w tamtym czasie szukali native speakerów z językiem polskim, którzy chcieliby rozwijać się w marketingu. Co ciekawe, od pierwszego dnia, kiedy tam pojechałem (między licencjatem a magisterką, latem, na kilkumiesięczny staż), zacząłem specjalizować się w Google Adwords.

Ta amerykańska firma, w której przed chwilą wspomniałem, specjalizowała się w reklamie w Google. Wtedy to było ich główne działanie marketingowe, co w zasadzie jest logiczne, zważając na fakt, że oferowali usługi telekomunikacyjne i digitalowe. Pamiętam też, jak osoba, która mnie tam wdrażała – Bogdan, zapytał mnie na początku: Czy wiem, co to jest reklama w Google Adwords? W tamtym momencie nie miałem pojęcia o czym mówił. Kilka chwil późnej okazało się, że Google Adwords, będzie tym, czym będę się zajmować. Prawdę mówiąc, zacząłem się tym bawić. Pewnie nie wszyscy pamiętają, ale to były czasy Naszej Klasy.

M: Ja pamiętam!

A: Nie wiadomo czy stety czy niestety, ale my pamiętamy. Także zacząłem robić reklamy dla tej firmy, wykorzystywać usługi Google zarówno w Searchu jak i, nie wiem, czy to się wtedy nazywało GDN? Chodzi o Google Display Network. Zajmowałem się też tworzeniam reklam banerowych, między innymi właśnie na Naszej Klasie.

Pamiętam, że kliki kosztowały wtedy dosłownie po kilka groszy. Mówiąc wprost, byłem zafascynowany tym, jak działania marketingowe przynoszą zyski i jak wszystko to było wyraźnie widoczne. Przez narzędzie Google Analytics można było śledzić liczbę użytkowników, przepływające pieniądze – zarówno te przychodzące, jak i wychodzące. No i jakoś się tym zajarałem.

Po skończonym stażu wróciłem do Polski i zacząłem studia magisterskie, cały czas pracując z tą amerykańską firmą na około 1/4 etatu, jeśli dobrze pamiętam. Chyba w trakcie magisterki znalazłem pracę stacjonarną w firmie SuperMemo (w dalszym ciągu jest to platforma e-learningowa do nauki języków) w której zostałem samodzielnym specjalistą. Spędziłem tam rok, a później przeszedłem do Chocolissimo.

Pewnie też nie wszyscy pamiętają serwis GoldenLine, ale to właśnie stamtąd dostałem ofertę pracy. Zdecydowałem się ją przyjąć. Wkraczając w świat czekolady, dołączyłem do „firmy na wyższych obrotach”, można by powiedzieć. Od momentu, kiedy przyszedłem do tej firmy, wzrosty były gigantyczne. Teraz, z perspektywy czasu, mogę powiedzieć, że byłem jednym z czynników napędzających rozwój tej Chocolissimo. Ta firma tak zwyczajnie napędzała mnie do działania.

M: Ciekawe, bo z tego co widzę, mamy bardzo podobne doświadczenia, choć ja nie miałam okazji być na wymianie. Również ukończyłam informatykę i ekonometrię, więc podobnie jak Ty, gdy już trafiłam do firmy, w której wszyscy się motywujemy, to czuję się z nią związana i rozwijam się razem z nią. To po prostu taka firma, w której chce się zostać na dłużej.

Okay, a czy mógłbyś przybliżyć, czym dokładnie się zajmujecie? Jaka jest Wasza główny obszar działalności? Ja oczywiście to wiem, ale możliwe, że inni nie mają o tym pojęcia, szczególnie że działacie na różnych rynkach. Dlatego warto byłoby poznać wasze doświadczenie biznesowe.

A: Głównym tematem jest czekolada. Wszystko się zaczęło w 2004 roku, kiedy w Poznaniu powstała firma rodzinna. Osobiście dołączyłem do niej ponad 13 lat temu, w 2010 roku. W tamtym czasie firma funkcjonowała już od 6 lat i zatrudniała 10 pracowników. Od samego początku specjalizowali się w wytwarzaniu przepysznych pralinek oraz czekoladowych telegramów

Czekoladowy telegram to zestaw literek wykonanych z belgijskiej czekolady, które można układać w różne treści. Najczęściej są to życzenia na urodziny, imieniny, Dzień Matki, czy też przeprosiny. Wszystkie czekoladowe telegramy są dostosowywane do indywidualnych potrzeb klientów. Tak jak wspomniałem, oprócz telegramów są też paralinki. Obydwa produkty to odzielne linie produktowe, działające jako niezależne marki, i od samego początku są kluczowym elementem naszej oferty.

Nie znam wszystkich szczegółów dotyczących lat przed moim przyjściem, ale kiedy dołączyłem do firmy, już działała ona w segmencie B2B i B2C, czyli zarówno online, jak i offline. To była naprawdę udana kombinacja, ponieważ nasz produkt, czekolada, ma naturalną zdolność do samoreklamy. Z czasem, gdy przeprowadzaliśmy badania ankietowe i jakościowe, zauważyliśmy, że nasze produkty zwykle nie są postrzegane jako zwykła czekolada, ale raczej jako prezent. Dlatego, jeśli na przykład chciałabyś wysłać komuś pudełko czekoladek, jednocześnie pomagasz nam w reklamie, ponieważ obdarowana osoba, która wcześniej może nie znała naszej marki, otrzymuje prezent i mówi: „O, ale fajne, muszę komuś też je kupić!„

Także jest to samo nakręcający się koncept. Muszę też wspomnieć, że wprowadziliśmy – jak mi się wydaje – na rynek, lub przynajmniej byliśmy jedną z kilku pierwszych firm, które oferowały ręcznie robione pralinki.

Ten koncept wcześniej w Polsce może nie był tyle nieznany, co mało popularny. O co właściwie w tym wszystkim chodzi? Jakie są związane z tym oczekiwania dotyczące jakości? Jesteśmy na pewno jedną z pierwszych firm, które skoncentrowały się na brandzie belgijskiej czekolady. I do dziś tak naprawdę idziemy w tym samym kierunku, jeśli chodzi o jakość. Jeśli chodzi o produkt to oczywiście wprowadziliśmy kilka innych koncepcji, takich jak chociażby personalizacja. Wszystko tak naprawdę sprowadza się do tego, że sprzedajemy czekoladę, która ma przynosić radość nie tylko tobie jako klientowi, ale przede wszystkim osobie, która ją otrzyma. Czasami nasi klienci nawet nie mają okazji spróbować tej czekolady, zwłaszcza ci, którzy mieszkają za granicą, jak na przykład nasi klienci polonijni. Mogą oni zamówić na przykład czekoladę na Dzień Taty. Mogą jedynie obejrzeć ją na stronie, ale nie spróbują, dopóki osobiście nie odwiedzą swojego taty i nie zjedzą jej razem z nim.

M: Mhm, a Wasz biznes był od razu biznesem online? Czy może zaczynaliście stacjonarnie jak większość firm?

A: Tak, od samego początku nasza firma działała online. Teraz, gdy o tym myślę, uśmiecham się, ponieważ to, co kiedyś było naszą przewagą konkurencyjną, teraz stanowi pewne wyzwanie. W czasie pandemii wiele firm, które wcześniej nie były obecne online, przeszło na ten model. Obecnie bardzo popularnym trendem jest omnichannel, czyli strategia wielokanałowa. To, co dla nas marketerów jest pojęciem, w rzeczywistości staje się nowym standardem, i sądzę, że za kilka lat już nie będziemy używać tej nazwy. Po prostu światy online i offline przenikają się nawzajem, a my, nie będąc offline, musimy zrezygnować z pewnych elementów ścieżki klienta lub stawiać czoła trudnościom związanym z brakiem synergii. W związku z tym, biznes o charakterze głównie cyfrowym jest w pewnym sensie prostszy. Można powiedzieć, że nie ma pewnych problemów ani wyzwań, z jakimi muszą zmierzyć się firmy omnichannelowe czy offlineowe przechodzące do świata online. Każdy rodzaj biznesu ma swoje specyficzne cechy, ale my od samego początku byliśmy nastawieni na działanie online.

M: Racja, teraz wiele firm, które wcześniej działały głównie stacjonarnie, przeniosło swoją działalność do internetu, co spowodowało, że strategia omnichannel stała się faktycznym standardem.

Porozmawiajmy zatem o problemach, z którymi mierzy się współczesny e-commerce. Wiemy jaka jest sytuacja globalna, gospodarcza, więc na pewno Was też dotykają problemy, z którymi może się borykać właśnie typowy e-commerce. Mógłbyś nam powiedzieć, jak ten temat wygląda z Twojej perspektywy?

A: Mówiąc z przymrużeniem oka to chyba każdy po pandemii się boryka z właścicielami, których oczekiwania mocno się zwiększyły, pandemia je rozgrzała. Obecnie nasza rzeczywistość wymaga znalezienia złotego środka i balansu pomiędzy różnymi aspektami. Kiedyś mój ówczesny szef żartował, że mogę zaprojektować budżet z dokładnością do 10% plus-minus, ale teraz trendy makro są bardzo zmienne, wiatr wieje raz w prawo, raz w lewo, i to jest prawdopodobnie największe wyzwanie niezależnie od branży.

Z czym jeszcze się borykamy? Wydaje się, że wszyscy mamy podobne doświadczenia. Liczba konkurentów znacząco wzrosła, podczas gdy liczba pracowników na rynku pozostała względnie stabilna. Balansowanie pomiędzy tymi czynnikami jest trudne, ale daje to również pewne możliwości dla obecnych pracowników w naszej firmie. Staraliśmy się przesuwać niektórych pracowników, rozwijać umiejętności, których nie możemy znaleźć na rynku. Myślę, że to tyle z ogólnego punktu widzenia.

M: Generalnie zajmujecie się branżą, żeby to dobrze ująć w słowa, która nie jest pierwszą potrzebą konsumenta. Czy w dobie kryzysu zauważyliście spadek zainteresowania produktami prezentowymi,  które w zasadzie nie są tymi produktami pierwszej potrzeby?

A: Ciężko jednoznacznie na to pytanie odpowiedzieć, ponieważ ilość klientów jest również uzależniona od inflacji, liczby osób korzystających z platform takich jak Google, Allegro, Amazon itd. Musimy więc zestawić nasze własne wyniki z tymi trendami. Współpracujemy również bezpośrednio z Google, gdzie mamy dedykowanego specjalistę, który przedstawia nam raporty dotyczące naszej branży z perspektywy Google, który gromadzi najwięcej informacji dla naszych sklepów.

Natomiast dobrze widzimy na pewno to, że klienci przechodzą na tańsze alternatywy, co najłatwiej dostrzec w naszym asortymencie. Faktycznie, również u nas występuje inflacja i podnosimy ceny, ale średnia wartość koszyka nie rośnie analogicznie do naszej wewnętrznej inflacji, ponieważ ludzie przechodzą na tańsze produkty.

Posiadamy również kilka projektów i inicjatyw mających na celu zniwelowanie rosnących cen. Staramy się udoskonalać nasze produkty, aby szybciej się pakowały, negocjować stawki materiałów, ponieważ ceny papieru, na przykład, znacząco wzrosły. Chociaż nie posiadam dokładnych danych, to ceny papieru dramatycznie poszybowały w górę. Wzrosty były z pewnością większe niż w przypadku czekolady.

Dążymy również do poprawy efektywności kosztowej naszych produktów, nie oznacza to jednak obniżenia jakości. Dotychczas, od 2004 roku aż do pandemii, naszą strategią było nieustanne wzrostanie, nie było takiej potrzeby optymalizacji kosztów, ponieważ priorytetem było przyciąganie większej liczby klientów. Teraz, od około 2-3 lat, przykładamy większą uwagę do optymalizacji kosztów w procesach produkcyjnych i na samych produktach. I to by było na tyle.

M: Wspomniałeś bardzo, bardzo fajną rzecz – powiedziałeś, że bardzo mocno skupiacie się na generowaniu ruchu. Powiedz proszę z jakich kanałów marketingowych korzystacie na co dzień, żeby promować się w waszym głównym kanale pozyskiwania klientów, czyli w sieci?

A: Z Naszej Klasy już nie korzystamy.

M: To dobrze!

A: Ale to też jest fajne, bo my zawsze byliśmy prekursorem i to z ręką na sercu mogę powiedzieć, że byliśmy pierwszą firmą w Polsce, która robiła reklamę na YouTubie we współpracy z Googlem. Od kiedy TikTok pozwolił na robienie reklam, w ciągu tygodni czy może kilku krótkich miesięcy też zaczęliśmy.

Nasze główne kanały to Google, Facebook i Instagram. Trochę dokładamy TikTokiem. Do dzisiaj współpracujemy z portalami, które mają bazy mailingowe. Troszkę ucięliśmy sieci afiliacyjne, które przez wiele lat były jednym z ważnych ogniw w naszym marketingowym trafficowym portfolio. Postanowiliśmy to zrobić, ponieważ pojawiło się sporo wydawców, partnerów – może ich tak brzydko nazwę kuponowcami – którzy działają na samym końcu ścieżki zakupowej. Zauważyliśmy, że po wyeliminowaniu takich wydawców, mimo że początkowo wydawało się, że tracimy konwersje i sprzedaż, to ogólnie rzecz biorąc, efektywność naszej działalności poprawiła się. Zdecydowaliśmy się zrezygnować z tych wydawców, ale nadal prowadzimy rozmowy z różnymi sieciami w celu zbadania możliwości powrotu do innego modelu współpracy.

Natomiast od początku aż po dziś są to głownie Google i social media. Robimy też oczywiście działania organiczne. Troszkę dokładamy współprac z influencerami albo z różnymi markami takimi PRowo-marketingowymi, dołożyliśmy też marketplace’y, bo w tej chwili mówiłem tylko o sklepach.

Po analizie konkurencji zauważyliśmy, że byliśmy jedną z pierwszych firm, a być może nawet pierwszą, która weszła na marketplace’y na rynkach, na których do tej pory działamy, a są to Polska, Niemcy, Francja, kraje Beneluksu, Czechy, Słowacja i Rumunia. Konkretnie mówiąc, mam na myśli Amazona. Obecnie konkurencja również tam się pojawia, więc musimy stawić jej czoła. Jednak jako pierwsi podjęliśmy ten krok, co wydaje się być trudniejsze z uwagi na fakt, że korzystamy również z usług fulfillmentu Amazona, czyli składowania i wysyłki naszych produktów. Musimy jednak pamiętać, że sprzedajemy czekoladę. To nie jest jakiś sprzęt, który sobie leży i możemy go sprzedać dzisiaj albo za pół roku, albo za rok. W związku z tym napotykamy trudności związane na przykład z datą ważności produktu. Czekolada, zwłaszcza produkty sezonowe takie jak na przykład gwiazdorki czekoladowe, mają ograniczony okres sprzedaży – w tym przypadku jest to mniej więcej miesiąc. Nawet jeśli data ważności sięga stycznia, to i tak nikt nie będzie chciał ich kupić. Mimo tych wyzwań, podejmujemy odważne działania i udaje nam się osiągnąć sukces na tym polu.

Weszliśmy na Amazon 7 lat temu poprzez naszą niemiecką spółkę, ponieważ mamy również oddział w Niemczech. Zainwestowaliśmy również w specjalistę, który pracuje w naszym biurze we Frankfurcie i jest odpowiedzialny za tę część działalności. Obecnie Amazon generuje 40% naszych przychodów z sprzedaży online. To już znaczący udział, a teraz skupiamy się również na platformie Allegro – nie jest to może jeszcze aż tak rozkęcone, ale też idziemy w tym kierunku. Chcemy stworzyć omnichannel, może nie w takim książkowym pojęciu, ale chcemy też pokryć miejsca, w których są nasi klienci online. A jeśli nie możemy tego zrobić offline, to sobie działamy w naszym onlinenowym świecie.

M: Jak monitorujecie efektywność Waszych digitalowych kampanii marketingowych? Co jest dla Was wyznacznikiem w tym procesie?

A: W dziedzinie Polityki Cookies zaczyna być coraz trudniej. Pojawia się nowa wersja Google Analytics i rośnie liczba modeli atrybucji, czyli metod mierzenia efektywności. Osobiście uważam to za rodzaj gry, zabawy. To tak, jakbyś obstawiał zakłady bukmacherskie. Kiedy pokazywałem to koleżance spoza działu, powiedziała, że dla niej to jest jak bukmacherka – wkładasz pieniądze i liczy się na korzystny wynik. Trzeba naprawdę to lubić, żeby być w tym dobrym.

Jeśli chodzi o nasz sklep, nadal korzystamy z Google Analytics. Ale jeśli chodzi o modele atrybucji i raportowanie przez inne kanały, sprawdzamy również raporty z Google Ads i Facebook Ads. Tam dostajemy zupełnie inny rodzaj danych. Czasami nie sumują się one w jedno, ale musimy korzystać z różnych źródeł i szukać wspólnych punktów, wspólnych trendów.

Maieliśmy również narzędzie do zarządzania budżetami o nazwie Roivenue. Podpięliśmy je w zeszłym roku głównie w celach testowych, aby skonsolidować różne dane z różnych źródeł i spróbować zarządzać budżetami w inny sposób. Narzędzie to sugerowało nam, jak zwiększać budżety w różnych kampaniach, w tym również w kontekście multichannelu. Staramy się po prostu uczyć i doskonalić nasze umiejętności. Często opieramy się na intuicji i doświadczeniu. Na przykład, jeśli koleżanka odpowiedzialna za kampanie na Facebooku informuje mnie, że ROAS wynosi 5, to sugeruję zwiększenie budżetu, nawet jeśli w Google Analytics wyniki są zupełnie odmienne. Jednakże, ten świat danych stale się zmienia, dlatego musimy na bieżąco definiować nasze podejście.

M: Tak, niestety, obecnie żyjemy w erze, gdzie ilość danych stale rośnie, a ta tendencja będzie się utrzymywać. Dlatego uważam, że Wasze podejście, czyli gromadzenie danych z różnych kanałów marketingowych, jest bardzo trafne w kontekście analizy danych. Z każdego kanału można w rzeczywistości czerpać informacje, które można wykorzystać w innych kanałach marketingowych, a także przewidywać trendy, które mogą się pojawić. To jest właśnie kluczowy kierunek w dziedzinie analizy danych.

Skoro już przeszłam do trendów, to porozmawiajmy teraz o tym, co ty widzisz. Jakie trendy marketingowe się teraz sprawdzają w digitalu? Mówiłeś wcześniej, że jesteście pionierami i na pewno będziecie tutaj wychodzić z nowymi propozycjami do swojej klienteli.

A: Co ja widzę w trendach? Bardzo dużo i ciężko się na czymś jednym skupić. AI, czyli sztuczna inteligencja to na pewno jest trend, aczkolwiek tutaj prekursorami już chyba nie będziemy, bo temat się zrobił tak szeroki, popularny, a my troszkę z premedytacją usiedliśmy na tylnym siedzeniu. Patrzymy jak to się rozwinie, żeby mieć czas na angażowanie się w inne projekty. Po prostu ten temat jest bardzo szeroki i jeszcze może nie ma takich praktyk wypracowanych, gdzie to można wykorzystać.

Na pewno chcemy skupić się na rozwijaniu naszych produktów. Z perspektywy marketingu, jest to dla nas kluczowe, ponieważ analizujemy potrzeby naszych klientów oraz nasze mocne strony. Chcemy kontynuować rozwój w obszarze personalizacji produktów. Mamy takie innowacyjne rozwiązania jak „czekoladowy telegram”, gdzie można skomponować życzenia z czekolady, oraz konfigurator, który umożliwia wybór własnego kształtu tabliczki czekolady, dodawanie dodatków czy umieszczanie zdjęć na czekoladzie lub opakowaniu.

Ponadto, oferujemy rozwiązania dla klientów biznesowych (B2B), a to jest trend, na którym chcielibyśmy się skoncentrować. Świat B2B przeniósł się do online’u. Wcześniej nazywaliśmy to potocznie B2C, ale teraz unikamy takiego określenia. Kanał online powinien być zaprojektowany i przygotowany na spełnienie potrzeb klientów B2B. Nasz sklep internetowy jeszcze w dużej mierze nie spełnia tych wymagań. Jednak to daje nam dobrą informację, że mamy możliwość rozwoju i dostosowania naszego sklepu do tych potrzeb. Właściwie jest to jedno z naszych dwóch głównych wyzwań technologicznych – zapewnienie funkcjonalności, które zaspokoją potrzeby klientów biznesowych. Klienci biznesowi stanowią około 50% przychodów naszej firmy.

Obecnie obsługa klientów biznesowych odbywa się tradycyjnie poprzez wysyłanie maili w celu uzyskania oferty, wyceny i tak dalej. Przeniesienie tego do kanału online nie jest niczym skomplikowanym, tym samym umożliwiając klientom samodzielne obsłużenie się. Chodzi tu nie tylko o to, żebyśmy sami zaoszczędzili czas, ale przede wszystkim o to, żeby klienci mogli w dowolnym momencie, bez konieczności komunikacji z zewnętrznymi osobami, samodzielnie dokonać wyceny, zobaczyć, jak to będzie wyglądać, złożyć zamówienie online i wiedzieć, kiedy otrzymają gotowy produkt.

Jeśli już wspomniałem o aspekcie technologicznym, to również mamy na tapecie troszkę re-designu naszej strony internetowej, żebyśmy byli jeszcze bardziej mobile frendly niż jesteśmy. Wraz z tym nowym designem chcemy również dodać nowe funkcjonalności, zwłaszcza dla klientów biznesowych. Obecnie 80% naszych klientów korzysta z urządzeń mobilnych. Nie wiem, jak to wygląda w innych branżach, ale w moich rozmowach z innymi menedżerami ta liczba zawsze robi wrażenie, więc prawdopodobnie nie jest to tak wysoki odsetek we wszystkich branżach. To są nasze główne cele technologiczne na ten rok – poprawa i dostosowanie się przed nadchodzącymi świętami.

M: No tak u was święta są takim najbardziej lukratywnym okresem. Masz na co dzień do czynienia z zarządzaniem zespołem, z pracą z ludźmi, więc potrzebujesz też miękkich kompetencji. Jakbyś mógł nam trochę powiedzieć o tym, jak rozwijacie swój zespół. Powiedziałeś na starcie, że macie wyzwania kadrowe bo ciężo Wam znaleźć osoby posiadające ekspercką wiedzę. Bardziej przesuwacie to w środku firmy i dbacie o kompetencje swoich pracowników. Jak jeszcze dbacie o rozwój waszego zespołu?

A: Fajne pytanie było rzadkie, rzadko w ogóle na konferencja czy na jakichś spotkaniach rozmawia się o umiejętnościach miękkich. Może najpierw zacznę od swojej osobistej strony. Mnie chyba najwięcej dały studia MBA, które skończyłem, jeśli się nie mylę, 2 lata temu. I tam umiejętności miękkie wypracowałem. Można powiedzieć, że stało się to dla mnie może nie tyle nowością, co wszedłem na nowy level. Nie umiem konkretnie odpowiedzieć dlaczego, co było przyczyną. Natomiast spotkanie się z ludźmi, którzy naprawdę są z firm albo są menedżerami z wieloletnim doświadczeniem z wielkich firm, z różnorakim doświadczeniem, bo tam byli ludzie z każdego wydziału, czy HR, czy z produkcji, czy z finanse, czy z marketingu. Skupialiśmy się zwłaszcza na umiejętnościach miękkich. Uczyliśmy się dawać sobie feedback, uczyliśmy się, co to jest kultura feedbacku. Uczyliśmy się jak z ludźmi rozmawiać, jak tworzyć ścieżki rozwojowe dla pracowni. Mimo że już byłem menagerem z dziesięcioletnim doświadczeniem, powiem szczerze, że takie workshopy, które były intensywne, mega dużo mi dały.

Nawet dostałem później feedback od pracowników, że słuchaj gościu, no coś się u ciebie zmieniło, jakoś tak fajnie jest. Dla mnie zawsze praca z ludźmi była fajnym wyzwaniem. Chyba jestem dobrym słuchaczem, niekoniecznie zawsze dobrym mówcą, bo jestem taki bezpośredni, mało dyplomatyczny. Ale jak się ze mną pracuje, to trzeba się po prostu przyzwyczaić. Uważam, że słucham dobrze i staram się widzieć różne perspektywy. Właśnie chyba taka otwartość jest tym, czego staram się nauczyć – chcę widzieć różne perspektywy różnych osób.

Jeśli chodzi o całą organizację, prowadzimy szkolenia dla menedżerów. Akurat ostatnio mieliśmy szkolenie z feedbacku, ale to jest coś naprawdę fajnego, zwłaszcza jeśli jest omawiane w formie workshopów, a scenki mieliśmy bardzo trudne. Dzięki temu szkoleniu zdaliśmy sobie sprawę, jak istotne są słowa, jak ważne jest przygotowanie do tego rodzaju rozmów. Chcemy, żeby feedback był pojęciem, które nie dotyczy tylko przekazywania informacji zwrotnych na temat tego, co zostało zrobione dobrze lub źle. To jest o wiele więcej. To jest umiejętność otwarcia umysłu na potrzeby innych osób, by zrozumieć, jak możemy lepiej współpracować, jak możemy lepiej rozwiązywać problemy.

Drugą inicjatywą, którą z powodzeniem realizujemy od roku lub półtora, jest design thinking. Choć ta metoda niekoniecznie skupia się bezpośrednio na tworzeniu rozwiązań czy projektowaniu, to jednak z powodzeniem wdrożyliśmy ją na poziomie całej organizacji. Można powiedzieć, że wcześniej każdy dział działał tak jakby osobno, brakowało nam współpracy między departamentami. Około połowy naszego zespołu wzięło udział w szkoleniu z design thinking, skoncentrowanym na tworzeniu produktów. Wśród uczestników znaleźli się pracownicy z produkcji, marketingu, e-commerce, działu B2B oraz grafiki. Dzięki temu procesowi i zdobytej wiedzy zaczęliśmy współpracować w mniejszych grupach nad tworzeniem produktów, które później były wdrażane lub też nie były.

Takie podejście przyniosło nam dwie korzyści. Po pierwsze, mamy lepsze produkty, ponieważ nauczyliśmy się efektywnie komunikować zarówno między sobą, jak i z naszymi klientami. Lepiej rozumiemy ich potrzeby, lepiej analizujemy je, weryfikujemy i uwzględniamy. Po drugie, nauczyliśmy się słuchać siebie nawzajem i współpracować harmonijnie. Dla mnie to jest proste słowo, ale dzięki metodyce design thinking i zaangażowaniu eksperta z zewnątrz, otrzymaliśmy wyraźny komunikat: „To jest proces, który działa, zatem kierujcie się nim”. To zupełnie inny przekaz niż ten, który płynie od kogoś z własnego działu, który już ma swoją historię współpracy w organizacji i nie jest uznawany za mentor. Oczywiście mówię tutaj o naszym konkretym przykładzie.

M: To jest w ogóle mega super inspiracja. Tak myślę w ogóle dla wszystkich e-commerce, bo mam wrażenie, że teraz mocno stawiamy na wszystkie style techniczne i nawet przy budowie jakiegokolwiek biznesu bardziej patrzymy na kompetencje bardziej twarde, a o tych kompetencjach miękkich mocno zapominamy. Nawet mimo tego, że trochę się ten buzz zrobił wokół kompetencji miękkich to i tak widać, że firmy są jeszcze, że tak brzydko powiem, zacofane w tym aspekcie, więc to jest super inspiracja dla wszystkich e-commerców i osób zarządzających, żeby coś takiego właśnie wprowadzić. Bardzo fajny temat.

Dobra, przejdźmy trochę z waszego inhousu, do tego, co outsoursujecie. Tutaj pytanie do Ciebie, na co zwracacie uwagę? Jak wybieracie partnerów biznesowych? Nie mówię tu tylko o marketingu, tylko generalnie o tym, co sobie cenicie w takiej współpracy.

A: No my jesteśmy z Poznania, więc na cenę zawsze zwracamy uwagę ?

M: Kraków też, więc my też jesteśmy centusie.

A: Tak dlatego jakoś dziwne, że nam się udało dogadać, haha. Na co zwracamy uwagę? Pierwszy punkt to na doświadczenie w pracy z e-commercami. To znaczy dla mnie mniejszą wartość ma to czy ktoś współpracuje z jakąś dużą firmą, która sprzedaje napoje gazowane albo jest producentem pasty do zębów i robi reklamy za miliony złotych, bo po prostu ten model biznesowy jest dalszy od naszego. U nas liczy się performance i po prostu firmy, które działają w e-commercach, wiedzą to lepiej. Także to jest pierwszy wyróżnik.

I nie wiem dlaczego, ale mam jakoś zakodowane, że lubię współpracować z firmami, które są małe, ale robią się duże. I nie wiem czy Wy tacy jesteście akurat.

M: No tak, tak, jak ja zaczynałam pracę w Delante, to było nas 8 osób. Teraz jest nas koło 60, więc myślę, że całkiem dobrze się wyskalowaliśmy.

A: To jest chyba kwestia tego, że po prostu duże firmy mają dużych klientów. Może to jest troszkę utarte, że mniej się starają, nie chcę oceniać. Jakoś tak w mojej głowie jest, że warto mieć takich partnerów, którzy też rosną, starają się i mają podobne cele.

Dla nas istotne jest również poznanie biznesu, ponieważ dobrze wiesz, jakie specyficzne wyzwania stawia przed nami nasza branża. Mamy zupełnie inne wyzwania, charakterystykę produktów i sezonowość. Chociaż wiele firm ma okresy sezonowe, to Ty pewnie lepiej opowiesz o specyfice e-commerce z Twojej perspektywy. Pracuję w tej branży od ponad 13 lat i wydaje mi się, że sezonowość w branży e-commerce to coś wyjątkowego, ale może przesadzam.

M: Jest zdecydowanie specyficzne, kiedy faktycznie masz sezon praktycznie w każdym miesiącu i skierowany do zupełnie innej klienteli.

A: I bardzo krótki. To może opowiemy razem. My sprzedajemy prezenty i tak naprawdę kręcimy się marketingowo wokół okazji prezentowych. Na przykładzie Polski to w styczniu jest DzieńBbabci, w lutym Walentynki, w marcu Dzień Kobiet, później Wielkanoc, później Dzień Mamy, Dzień Taty, latem jeździmy na urlopy i robimy projekty, przygotowujemy się do świąt.

M: Ale ślubne prezenty też macie, więc na ślub też.

A: Ślubne prezenty też, ale nie ma takiego jednego dnia, który byłby tym pickiem i kazał nam tak się spiąć na maksa w jeden tydzień, a później analizować.

Natomiast jeśli chodzi o te sezony, później mamy Dzień Chłopaka, Dzień Nauczyciela, Halloween, a później w ostatnie 2 miesiące to już święta pełną parą przeplatane różnymi Mikołajkami, Black Friday, darmowymi dostawami i tak dalej i tak dalej.

Natomiast my pracujemy w takich krótkich sezonach, gdzie okazja trwa teraz na przykład 23 czerwca, bo jest Dzień Taty. Dzisiaj mamy 13 czerwca, kiedy nagrywamy, także zostało nam 10 dni do okazji i wczoraj już zaczęliśmy odkręcać budżety, działania i zostało nam 10 dni, tak naprawdę 9, jeśli patrzymy na dni sprzedażowe, bo w ostatni dzień już nie zdążymy dostarczyć. I teraz się musimy spiąć. Tak naprawdę cały miesiąc, bo nie wiem 70-80% budżetu musimy w 9 dni zrobić, a klienci niestety kupują coraz później.

M: Tak, bo zaczynają być przyzwyczajeni, że dostawa jest tego samego dnia. Faktycznie dla partnerów biznesowych, agencji, z którymi współpracujecie jest to ciężkie wyzwanie. Muszą zrozumieć właśnie ten biznes. Więc tak jest. To jest to dość trudne.

A: Ja nie lubię zmieniać partnerów. Dążę do budowania długoterminowych relacji opartych na wzajemnym zrozumieniu i zawsze zapraszam partnerów do odwiedzenia nas. Mam nadzieję, że będziecie mieli okazję nas odwiedzić i zobaczyć, jak produkujemy nasze wyroby, ponieważ jest to nasza prawdziwa siła. Kiedyś było to ogromne konkurencyjne wyróżnienie, a dzisiaj zaczyna stawać się standardem, choć nadal nie jest powszechne. Ostatnio spotkałem się z innymi firmami e-commerce z Poznania i okazało się, że nadal wyprzedzamy ogólną konkurencję w branży e-commerce.

My zawsze wysyłamy wszystko natychmiast, ale co to znaczy natychmiast? Jak zamawiasz u nas pralinki, mamy je już gotowe. Konfekcjonujemy je, czyli wkładamy te czekoladki do opakowania. Natomiast każdy produkt jest przygotowywany faktycznie w dniu wysyłki, ewentualnie robimy sobie jakieś prognozy i mały stock kładziemy na półkę tydzień przed taką okazją, żeby bestsellery mieć pod ręką, ale generalnie wszystko robimy na świeżo. Jak kupuje się np. buty to ktoś te buty wkłada do kartonu i wysyła. Całość trwa powiedzmy 5 minut. U nas ten proces jest znacznie dłuży i obejmuje to konfekcjonowanie, czyli układanie w kartonik, kartonik zawijamy, zrobimy zalepki, dokładamy do tego personalizowane zdjęcie, grawerujemy też u siebie, bo mamy maszynę do graweru. I to trwa. Odbywa się w różnych lokalizacjach na tak zwanej produkcji, ale największym wyzwaniem tak naprawdę jest, gdy sobie zakupisz na przykład własną tabliczkę czekolady z własnymi dodatkami, do tego dorzucisz zdjęcie, grawer, bilecik z własnymi życzeniami i my to wszystko pakujemy.

Jeśli dzisiaj zamówisz czekoladę do godziny 12:00 to my to dzisiaj wysyłamy. Ktoś musi pójść z formą do maszyny, która nazywa się temperówką. To jest taka maszyna, gdzie przelewa się czekolada. Trzeba tą czekoladę wylać na tę formę. Trzeba te dodatki odpowiednio dodać, ułożyć. W innym miejscu na produkcji drukuje się zdjęcie do opakowania, w innym miejscu się graweruje. Gdzieś to się musi spotkać w budynku produkcyjnym, zgrać w całość. Dorzucamy do tego bilecik i tak dalej, i tak dalej, i my to wszystko robimy.

Od zawsze staraliśmy się dobrać kurierów w taki sposób, aby przyjeżdżali na ostatnią chwilę. Dyskutowaliśmy wewnętrznie o kosztach i potencjalnych zyskach związanych z wydłużeniem godzin wysyłki o jedną godzinę. Na przykład, jeśli normalnie przyjmujemy zamówienia do godziny 12:00, to jaką korzyść przyniesie nam przyjmowanie zamówień do godziny 13:00? To może być na przykład dodatkowe 10 000 złotych zysku, które możemy osiągnąć, jeśli przedłużymy czas produkcji i wysyłki oraz umożliwimy klientom składanie zamówień o godzinę dłużej.

Wracając znowu do pytania, jeśli chodzi o współpracę z agencją, czy z jakąkolwiek firmą, z którą współpracujemy, czy to są deweloperzy, czy agencja marketingowa, to my to musimy czuć i pracować w tym samym tempie i wiedzieć, że godzina 12:00 to jest 12:00, to nie jest ani 11:00, ani 13:00. Bo jak za szybko wyłączysz kampanię, to jesteśmy 10 000 zł do tyłu, a jak za późno, to się reklamujemy, ale nikt już nie zamówi, bo już jest po fakcie. Także to jest nasza specyfika dnia codziennego.

I też każdy dzień ma inną konwersję, bo jak się dzisiaj reklamujemy na Dzień Ojca, który jest 9 dni, to jest większość „oglądaczy”, ale też musimy w ten ruch inwestować, bo chcemy ich zainteresować. A jak jest jeden dzień do okazji, to jak ktoś nie ma prezentu i już kliknął no to wchodzi i musi coś kupić, więc prawdopodobnie wyjdzie z koszykiem pełnym czekolady.

M: Dokładnie tak, mam nadzieję, że kiedyś uda mi się dotrzeć do Poznania i zobaczyć faktycznie jak funkcjonujecie na co dzień. Mam nadzieję, że w najbliższej przyszłości! A teraz pytanie na koniec. Jak widzisz w ogóle przyszłość e-commerce i co wy sami planujecie w najbliższej przyszłości?

A: Co planujemy to troszkę powiedziałem, jeśli chodzi o rozwój sklepu: B2B i re-design. Jeszcze się zastanawiamy jaką metodyką do tego podejść. Czy tak krok po kroku czy bardziej rewolucją. Jeśli chodzi o e-commerce, troszkę się obawiam, ale tak pozytywnie obawiam tej sztucznej inteligencji. W którym kierunku to pójdzie, skomplikuje nam to trochę życie, ale doda innych możliwości, ale no to zawsze jest zmiana. Każda zmiana jest czymś nowym, do czego trzeba się dostosować, więc to na pewno będzie jakiś trend, a w którym kierunku pójdzie, zobaczymy.

Z naszego punktu widzenia będą to jeszcze problemy z danymi czy z Cookiesami, blokowaniem Cookies czy z modelowaniem danych i tak dalej. To też jest wyzwanie na drugą połowę roku, bo Analitics się za chwilkę zmienia. Codziennie widzimy odliczanie do końca starej ery.

Myślę, że ten omnichannel to chyba już jest nowa rzeczywistość. Nie uważam tego za jakieś odkrycie, chyba nie mam jakiś takich odkrywczych teorii, co się może zmienić.

Wróciłbym jeszcze faktycznie do pracowników, umiejętności miękkich, rozwoju zespołów. To jest taki temat niezagospodarowany, jak już chyba wspólnie zauważyliśmy. Trzeba go rozwijać i on jest trudny, u nas też się ten aspekt outsourcingu rozwinął poprzez problemy z tym, że nie mieliśmy u siebie pracowników, także więcej działań wyoutsourcowaliśmy. Ja zawsze uważam, że jest to tak samo problemem jak i szansą, bo przynajmniej coś możemy zmienić, zobaczyć, zrobić inaczej, a później zdecydować, czy to jest dobra metoda czy nie i może to jest właśnie ukryty trend, o którym się nie mówi, ale może to jest dla nas szansa dla Was jako agencji.

Ja na pewno dużo w ostatnich latach outsourcuję i zarządzanie zespołem rozproszonym. I tu mam na myśli zarówno zespół wewnętrzny, bo pracujemy w modelu hybrydowym, pół na pół można powiedzieć, ale też do tego dochodzi współpraca z agencją bądź agencjami. I to nie tylko jest zespół rozproszony, ale też taka trochę decyzyjność rozproszona. Trzeba to zaufanie inaczej wypracować i to jest najciekawsze z mojego punktu widzenia. Jak to wszystko dograć, żeby to fajnie działało. To jest ciekawy temat.

M: Zdecydowanie. Powiem Ci, że cieszę się, że zauważasz ten aspekt ludzki, zarówno inhouseowy, jak i ten outsourcowany, dlatego że faktycznie synchronizowanie tych działań między biznesem, pomiędzy agencjami, pomiędzy pracownikami i utrzymaniem tego w kupie jest faktycznie dużym wyzwaniem dla e-commerców, ale też dużą szansą, dlatego, że to jest jednak przenikanie się wiedzy i można fajne rozwiązania wypracować.

Bardzo dziękuję za dzisiejszą rozmowę. Dużo ciekawego dowiedzieliśmy się odnośnie samego biznesu, Waszych wyzwań, które macie w działaniu w e-commerce, o tym, jak z Twojej perspektywy wygląda sytuacja ekonomiczna, którą teraz mamy, jak sobie z nią radzicie, jakie kanały marketingowe wykorzystujecie. Mam nadzieję, że będziecie się nadal tak fajnie rozwijać, że będziecie nadal pionierami we wdrażaniu rozwiązań innowacyjnych, jeśli chodzi o digital.

Ja ze swojej strony bardzo dziękuję. Jeszcze raz przypomnę, że dzisiaj był z nami Adam Jankowiak. Dzięki wielkie.