Social Proof: 6 sposobów jak skutecznie wykorzystać społeczny dowód słuszności w e-commerce

A może nawet tę najefektywniejszą. Jeśli miałbym wskazać jedną jedyną metodę na wzrost sprzedaży w sklepie internetowym, to wybrałbym właśnie wplatanie społecznego dowodu słuszności, gdzie się tylko da: na stronach kategorii, kartach produktu i w koszyku. Prawda jest taka, że wykorzystywanie social proof pozytywnie wpłynie na większość, jeśli nie na Twoje wszystkie kluczowe ecommercowe metryki: współczynnik konwersji, średnią wartość zamówienia, jak i średnią wartość życiową klienta. W tym artykule przyjrzymy się 6 najskuteczniejszym sposobom użycia społecznego dowodu słuszności. Implementując te wskazówki w swoim sklepie, powielisz strategie największych graczy w branży ecommerce i wstąpisz na dobrą drogę stania się jednym z nich!

Czym jest social proof i jak działa?

Social proof - społeczny dowód słuszności, jest potwierdzoną i udokumentowaną koncepcją, która zahacza o wiele różnych kategorii - od zagadnień socjologicznych po strategie biznesowe. W skrócie, social proof opiera się na idei, że na każdego z nas w gruncie rzeczy wpływają działania innych ludzi. Mamy wręcz wrodzoną potrzebę czy też pragnienie do podążania za tłumem. Jako popularyzatora tej idei uważa się profesora psychologii Roberta B. Cialdiniego, który napisał w swojej książce “Wywieranie wpływu na ludzi” (ang. “Influence”), że

Ogólnie, jeśli czujemy się niepewnie, sytuacja jest niejasna lub dwuznaczna - jeśli ta niepewność bierze nad nami górę - wtedy jesteśmy najbardziej skłonni uznać działania innych jako te właściwe.

Profesor dodaje również, iż

Na początku zakładamy, że jeśli wielu ludzi robi to samo, to muszą wiedzieć coś, czego my nie wiemy.

Cialdini podkreśla, że social proof jest wieloaspektową koncepcją, ale koniec końców sprowadza się do działania według naszego pierwotnego instynktu - “bycia zwierzęciem stadnym”. W biznesowym anturażu natomiast, social proof jest założeniem klienta, że jeśli spora liczba osób podjęła się pewnego działania, to musieli oni mieć do tego całkiem dobry powód. Patrząc na przykład na to, że 72% klientów ufa opiniom innych internautów, istotność społecznego dowodu słuszności staje się niezaprzeczalna. Nawet jeśli owe opinie zostały wymuszone przez po-zakupowe maile czy w inny sposób, klienci i tak wezmą je pod uwagę, bowiem większość z nich nie zna pochodzenia tych opinii. Warto dodać, że social proof pomaga nam również zrozumieć inne użyteczne techniki przydatne w branży ecommerce, takie jak budowanie poczucia nagłej potrzeby czy też FOMO (fear of missing out) czyli strach przed tym, że ominie cię coś wartościowego. W obydwu przypadkach, sugerowanie, że “stado” zachowuje się w dany sposób rodzi pragnienie dokonania zakupu. Tyle słowem wstępu - przejdźmy teraz do konkretnych sposobów.

1. Wykorzystaj budujące zaufanie opinie klientów i recenzje do zwiększenia konwersji

Informacje na ten temat są całkowicie jasne: recenzje i opinie działają. Jeśli twoje strony produktu ich w sobie nie zawierają, to twój współczynnik konwersji z pewnością na tym cierpi. Tutaj mamy kilka wskazówek dotyczących wykorzystania opinii klientów:

• Wygeneruj więcej opinii za pomocą uzupełniających maili typu follow-up - wysyłanie do klientów follow-up’ujących maili po tym jak dokonali u ciebie zakupu jest jednym z najlepszych sposobów na wygenerowanie większej ilości opinii. Możesz nawet zaoferować jakąś opłacalną dla nich zachętę, jak voucher lub rabat na kolejne zakupy. Jak zawsze, pamiętaj o testowaniu tych maili, aby wiedzieć, który zapewnia ci najwyższą konwersję.
• Umieść plakietkę ocen na górze strony produktu - tę strategię wykorzystują same tuzy branży ecommerce jak Walmart czy Amazon. Umieszczanie plakietki czy też “odznaki” ze średnią ocen na górze karty produktu daje ci pewność, że pozytywne recenzje wpływają również na tych użytkowników, którzy nie scrollują na dół strony, gdzie znajdują się pełne recenzje.
• Nie obawiaj się złych opinii - wielu sprzedawcom internetowym włosy stają dęba na samą myśl o złych opiniach. Ale badania pokazują, że negatywnych ocen nie należy się bać. Lepiej pokazać znaczną ilość pozytywnych opinii razem z jedną negatywną, niż nie pokazywać żadnych recenzji. Moc tych mniej przychylnych można natomiast osłabić odpowiadaniem na nie w odpowiedni sposób.

Jeśli chcesz szerzej rozbudować swoją strategię dotyczącą recenzji, rzuć okiem na poradnik Conversion na temat opinii klientów.

2. Pokaż aktualne zainteresowanie klientów danym produktem

Właśnie ta strategia jest esencją społecznego dowodu słuszności. Pokazując, że dany produkt cieszy się zainteresowaniem tu i teraz, pociągasz za wszystkie  spusty, które motywują ludzi do kupna, mając na uwadze koncepcję podążania za tłumem. Tę strategię pewnie dobrze znasz ze stron takich jak Booking.com czy Airbnb. Powiadomienia pojawiają się w momencie, kiedy klienci dokonują transakcji lub gdy jest duży popyt na dany produkt lub usługę. Co więcej, ta taktyka wykorzystuje również odczucia związane FOMO, niedostatkiem i pilną potrzebą. [caption id="attachment_20414" align="aligncenter" width="750"] Booking.com pokazuje ile osób oglądało dany pokój w ciągu ostatnich 10 minut oraz kiedy dokonano ostatniej rezerwacji[/caption] Zainteresowanie danym produktem możesz zasygnalizować za pomocą tych kilku sposobów:

• Powiadom użytkowników o ograniczonych zapasach - jeśli dostępna ilość danego produktu jest ograniczona, wyraźnie zaznacz to zaraz obok głównego wezwania do działania (Call-To-Action; CTA)
• Pokaż niedostępne modele - pokazując, że jakiś wariant danego produktu nie jest już dostępny - np. jak rozmiar obuwia - momentalnie świadczy to o wysokim zainteresowaniu kupujących
• Wyświetl powiadomienie o niedawnym zakupie - kiedy tylko jakiś produkt zostaje zakupiony, wyświetl wyskakujące okienko z powiadomieniem, że ktoś właśnie kupił ten produkt

[caption id="attachment_20416" align="aligncenter" width="750"] Project 2 informuje klientów o zakupach dokonanych w ostatnim czasie[/caption]

• Wyświetl liczbę dokonanych zakupów w ciągu ostatnich 24 godzin - jeśli jest to możliwe, podaj użytkownikom informację, ile razy w ciagu ostatniej doby dany produkt został kupiony
• Wyraźnie pokaż sezonowość produktu - jeśli spodziewasz się, że pewien produkt będzie popularny w czasie wzmożonych zakupów, jak w okolicach Świąt Bożego Narodzenia czy Dnia Matki, daj o tym znać swoim (potencjalnym) klientom! Będą oni bardziej skłonni uwierzyć sloganom typu “Produkt może być wkrótce niedostępny” i działać pod ich wpływem, jeśli będą związane z konkretnym wydarzeniem.

Nie bez powodu te metody są tak często spotykane na stronach związanych z podróżami i zakwaterowaniem. A samo ich zaimplementowanie nie jest zbyt skomplikowane pod względem kodowania. Jeśli przetestujesz je na swoich kartach produktu, możesz śmiało spodziewać się pozytywnej zmiany w swoich współczynnikach konwersji.

3. Umieść na stronie odznaki świadczące o bezpieczeństwie, nagrodach i markach partnerskich, aby wzbudzić zaufanie

Wyświetlaj odznakę bezpieczeństwa w pobliżu przycisku CTA oraz na karcie finalizacji zakupu - czyli “przy kasie” - żeby wzbudzić zaufanie, szczególnie na ostatnim etapie - finalizacji zamówienia. Spora część tych odznak bezpieczeństwa powołuje się na dobrze znane marki - jak np. Norton - jako rozpoznawalny dowód wiarygodności. [caption id="attachment_20418" align="aligncenter" width="750"] REI wyświetla znak “Norton Secured” na karcie finalizacji transakcji[/caption] Odznaki otrzymanych nagród, logotypy popularnych marek, których produkty oferujesz oraz godne uwagi wzmianki w mediach także pomogą ci w misji przekonania swoich klientów, że nie jesteś byle kim i warto robić z tobą biznes. Wyżej wspomniane odznaki warto umieścić na elementach, które rozciągają się na całą szerokość strony, jak nagłówki czy paski boczne.

4. Pokaż opinie ekspertów, wzmianki influencerów i rekomendacje mediów

Ludzie ufają ekspertom. Ich opinie mają duże znaczenie i również ucieleśniają koncepcję social proof. Dlatego też znaczna część dużych sklepów internetowych używa strategii cytowania rekomendacji ekspertów, czyniąc ją nawet kluczowym elementem w ich propozycji wartości (value proposition). Dobrym przykładem może być tutaj Amazon, który cytuje opinie osób trzecich na swoich kartach produktu razem z powiązanymi filmikami i opiniami klientów. [caption id="attachment_20420" align="aligncenter" width="750"] Amazon umieszcza na karcie produktu treści z różnych mediów, które są powiązane tematycznie z danym produktem.[/caption] W podobnym stylu działa Crutchfield, który umożliwia klientom zadania pytania ekspertom o ich radę. Takie działanie nie tylko niweluje wątpliwości klientów, ale również sugeruje, że owi doradcy są w stanie ręczyć za ten produkt. [caption id="attachment_20422" align="aligncenter" width="750"] Na stronie Crutchfield możesz uzyskać pomoc eksperta.[/caption] Ponadto, nie zapomnij pokazać użytkownikom celebrytów i influencerów, którzy używają twoich produktów (i są z nich zadowoleni!). Taką technikę zaimplementowała firma Snow, sprzedająca produkty wybielające zęby. [caption id="attachment_20424" align="aligncenter" width="750"] Ciężko się nie zgodzić z wielokrotnym triumfatorem Super Bowl Robem Gronkowskim[/caption]

5. Pozwól klientom na rozbudowane recenzje z użyciem zdjęć i filmików

Zachęcaj klientów do pisania rozbudowanych recenzji, zawierających w sobie dodatkowy element wizualny, jak zdjęcie czy wideo. Dzięki temu recenzje będą jeszcze bardziej wiarygodne i mogą być fajnym, angażującym elementem w twojej interakcji z klientem. [caption id="attachment_20426" align="aligncenter" width="750"] Amazon wyświetla zdjęcia klientów, przez co klienci nie wątpią w prawdziwość opinii.[/caption] Kolejnym narzędziem mogą być konkretne case studies, które pokazują, jak twój produkt pomógł klientom - szczególnie jeśli chodzi o produkt z wyższej półki cenowej. Dłuższe, bardziej szczegółowe i angażujące historie są bardziej wiarygodne i mogą silniej wpłynąć na decyzje klientów. [caption id="attachment_20428" align="aligncenter" width="750"] Marucci, sprzedawca kijów baseballowych, pozwala potencjalnym klientom zapoznać się z historiami i referencjami poprzednich klientów[/caption]

6. Podkreśl aktywność w social media dotyczącą twojej marki i produktów

Wykorzystane w odpowiedni sposób, plakietki i wzmianki o twojej marce w mediach społecznościowych to jeden z najbardziej skutecznych narzędzi budowania dowodu społecznej słuszności. Możesz na przykład wkomponować plakietkę z liczbą twoich followersów na pasku bocznym czy nagłówku. Możesz również wyświetlać zdjęcia klientów, na których widać twój produkt. Modelowo tę zasadę wykorzystuje Vanity Planet, które na kartach produktu umieszcza zdjęcia z Instagrama swoich klientów z ich produktem. [caption id="attachment_20430" align="aligncenter" width="750"] Vanity Planet ma na swoich stronach produktów wydzieloną sekcję dedykowaną instagramowym zdjęciom klientów.[/caption]

Podsumowanie

Jeśli wcielisz te kilka wskazówek w życie, możesz być pewien wzrostu społecznego dowodu słuszności twojej marki, strony i produktów. A co za tym idzie, twój współczynnik konwersji również poszybuje w górę. Ale trzeba mieć też pewną kwestię na uwadze. Jedynym faktycznym sposobem na to, żeby wiedzieć, czy dana zmiana ma pozytywny wpływ na twoje konwersje jest testowanie. Za każdym razem powinieneś przeprowadzić testy a/b, aby mieć pewność co do skuteczności elementów social proof. Jest to najlepsza metoda odróżniania pozytywnych zmian od tych, które mogą ci zaszkodzić. Pamiętaj także o tym, że social proof powinien stanowić tylko część twojej strategii optymalizacji. Tylko wszechstronne podejście do sprawy, które bierze pod lupę wiele czynników (CTA, zdjęcia, opisy etc), przyniesie ci najlepsze możliwe efekty.