Zmiany w ChatGPT powodują spadek ruchu z AI rejestrowanego przez GA4

Najważniejsze informacje

• Od 9 października wiele serwisów raportuje w GA4 spadek sesji z ChatGPT o 22–57%, przy stabilnym ruchu z Google.
• Zmiana zbiegła się z wdrożeniem GPT-6 i nowego formatu odpowiedzi (Intelligent UI), w którym linki często nie mają UTM ani referrera.
• Na tych samych podstronach rośnie ruch Direct. W analizie Cédrica Hueslera z Adobe kanał ChatGPT stracił ok. 31 tys. wizyt dziennie, a Direct zyskał ok. 26 tys.
• W 12 projektach, które prowadzimy, sesje z ChatGPT spadły w 11, w medianie o 40%. Ruch z kampanii ChatGPT Ads z własnymi UTM utrzymał się na tym samym poziomie.
• OpenAI nie skomentowało zmiany, a dane GA4 o ruchu z ChatGPT sprzed 7 października i po 9 października nie są dziś porównywalne bez korekty.

Co się zmieniło w linkach ChatGPT

Od czerwca 2025 roku ChatGPT dopisywał do linków w odpowiedziach parametr utm_source=chatgpt.com. Dzięki niemu GA4 mógł rozpoznać źródło wizyty nawet wtedy, gdy przeglądarka nie przekazała referrera. Od maja 2026 roku takie sesje trafiają w GA4 do osobnego kanału AI Assistant.

GPT-6 zaczął być udostępniany 7 października. Według Cédrica Hueslera z Adobe nowa wersja otwiera linki z atrybutami noopener i noreferrer i nie dodaje już parametru UTM. Wizyta przychodzi więc bez żadnego sygnału o źródle, a GA4 przypisuje ją do Direct. Opisał to 14 października Search Engine Roundtable.

Problem nie dotyczy wszystkich linków w równym stopniu. Według Ethana Smitha linki w panelu źródeł i w wynikach zakupowych nadal mają UTM, a tracą go linki osadzone bezpośrednio w treści odpowiedzi. Najbardziej narażony jest ruch z aplikacji mobilnej: referrer był sygnałem głównie z wersji desktopowej w przeglądarce, a w aplikacji atrybucja opierała się prawie wyłącznie na UTM.

Co pokazują dane z rynku

Kilka niezależnych źródeł opisało tę samą zmianę na różnych próbkach:

Huesler sprawdził też, jak zachowują się nowi użytkownicy w kanale Direct. Na mobile odsetek wizyt, w których pojawia się baner zgód (czyli wizyt nowych osób), wzrósł w Direct z 36% do 44%. Dla ruchu z ChatGPT ten wskaźnik wynosi 55%. Sam zaznacza, że to wstępne dane z czterech dni i z próbkowania.

Nakładają się tu dwie zmiany. ChatGPT według Profound częściej odpowiada w nowym formacie, w którym linki nie mają UTM. Jednocześnie, jak pokazał Tomek Rudzki z Peec AI, dużo częściej linkuje bezpośrednio w treści odpowiedzi, przede wszystkim do stron głównych. Część ruchu, który dawniej trafiał na konkretną podstronę z cytowania, może dziś lądować na stronie głównej i wyglądać jak wejście bezpośrednie. Ethan Smith opisał serwis, w którym ruch Direct na stronę główną wzrósł o 17% przy płaskim ruchu z Google, w całości z nowych użytkowników.

Nie wszystko da się jednak wyjaśnić atrybucją. Sébastien Billard odnotował od 9 października spadek nie tylko ruchu ludzi z ChatGPT, ale też wizyt bota ChatGPT-User, przy rosnącej aktywności OAI-SearchBot od 7 października. Możliwe więc, że zmieniło się też to, jak często ChatGPT pobiera strony w czasie rozmowy. To wymaga dalszej obserwacji.

Co widzę w danych naszych klientów

Sprawdziłem na danych z przykładowych projektów, które prowadzimy: 5 sklepów internetowych i 7 stron usługowych.

W trzech z czterech największych sklepów spadek zaczął się dokładnie 9 października: sesje z ChatGPT spadły z dnia na dzień mniej więcej o połowę. W sklepie z branży beauty 9 i 10 października ruch był jeszcze na zwykłym poziomie, a spadek narastał od 11 października. W dniach 12–14 października (poniedziałek–środa) było tam o 37% mniej sesji niż w te same dni tygodnia przed zmianą. To pasuje do obserwacji Profound, że udział odpowiedzi w nowym formacie rósł stopniowo.

Skala to średnia liczba sesji z ChatGPT dziennie przed zmianą:

Spadek wystąpił w 11 z 12 projektów, a mediana zmiany to −40%. Strony usługowe mają po kilka do kilkudziesięciu sesji z ChatGPT dziennie, więc pojedyncze wyniki są tam mało stabilne, ale kierunek jest ten sam. Przychody przypisane do ChatGPT w pięciu sklepach spadły w tym okresie łącznie o 26%, co od razu przekłada się na raporty wartości kanału AI.

Jedynym projektem bez spadku jest firma o profilu lokalnym z branży HoReCa. Ciekawe jest tam źródło chatgpt.com z medium gmb: to wejścia przez adres strony z profilu Firmy w Google, który ChatGPT pokazuje w kartach miejsc. Wygląda więc na to, że linki w kartach lokalnych nadal mają UTM, podobnie jak według Ethana Smitha linki w panelu źródeł i w wynikach zakupowych.

Moim zdaniem dane z GA4 stają się przez to coraz słabszą miarą tego, jak marka radzi sobie w ChatGPT. Pewniejszym punktem odniesienia jest dziś monitoring promptów, czyli sprawdzanie, czy i jak marka pojawia się w odpowiedziach. Najlepiej zestawić go z danymi z logów serwera o częstotliwości wizyt botów AI.

Czy to dotyczy ChatGPT Ads?

Doniesienia dotyczą linków w organicznych odpowiedziach ChatGPT. Reklamy w ChatGPT prowadzą na adresy, do których reklamodawca sam dodaje parametry UTM, i według Ethana Smitha te kliknięcia powinny być mierzone bez zmian. Nie przenosiłbym automatycznie wniosków z ruchu organicznego na kampanie. Wystarczy porównać kliknięcia z OpenAI Ads Manager z sesjami z UTM kampanii w GA4 i sprawdzić, czy proporcja zmieniła się po 7 października.

Nasze dane to potwierdzają. W projektach z regularnymi kampaniami ChatGPT Ads, które mają własne UTM, ruch płatny się nie zmienił.

Jak czytać raporty ruchu z AI po 9 października

1. Dodaj adnotację w raportach. Zaznacz okres 7–9 października w GA4, Looker Studio i raportach dla zarządu. Porównania m/m i r/r ruchu z ChatGPT przez tę datę bez korekty wprowadzają w błąd.
2. Analizuj ChatGPT i Direct razem. Porównaj oba kanały przed 7 października i po 9 października na poziomie strony docelowej. Zwróć szczególną uwagę na stronę główną i podstrony, które wcześniej dostawały ruch z ChatGPT, oraz na nowych użytkowników w Direct.
3. Sprawdź łączny ruch i konwersje. Spadek widoczny tylko w kanale AI Assistant lub w źródle chatgpt.com nie jest powodem do zmiany strategii.
4. Mierz widoczność poza GA4. Monitoring promptów (wzmianki, cytowania, pozycja marki w odpowiedziach) i logi serwera nie zależą od tego, czy do wizyty dotrze parametr UTM.
5. Zapytaj użytkowników. Pole „Skąd o nas wiesz?” w formularzu kontaktowym lub po rejestracji pokaże część ruchu, której żadne narzędzie analityczne nie przypisze.

Co dalej?

OpenAI nie odniosło się do zmiany i nie zapowiedziało poprawki. To niespójność, którą OpenAI prawdopodobnie naprawi, bo w części interfejsu linki nadal mają UTM. A w interesie OpenAI jest to, żebyśmy widzieli w GA4 rosnący udział tego kanału, bo będzie to skłaniać do inwestowania w ten kanał. Natomiest nawet jeśli tak się stanie, danych z okresu bez tagowania nie da się odtworzyć.

Źródła

• https://www.seroundtable.com/utm-parameters-missing-chatgpt-42299.html
• https://www.tryprofound.com/blog/chatgpt-missing-utm-tags
• https://llmpulse.ai/blog/chatgpt-referral-traffic-fell/
• https://www.linkedin.com/posts/cedrichuesler_chatgpt-didnt-stop-sending-visitors-it-share-7515970264514400256-RRow/
• https://www.linkedin.com/posts/ethanls_chatgpt-attributed-organic-sessions-in-ga4-share-7516240302437945344-Aq2r/
• https://www.linkedin.com/posts/joshua-blyskal_if-youre-wondering-whats-up-with-chatgpt-share-7516242775428722688-pWR_/
• https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7516156739336212480/