Międzynarodowe SEO: jak skalować sprzedaż i widoczność na 10+ rynkach jednocześnie

wykłe tłumaczenie, w postaci dosłownego przełożenia tekstu na inny język, będzie niewystarczające. Jeśli chcesz z sukcesem trafiać do użytkowników z nową wersją językową strony, musisz przygotować content tak, aby był poprawnie zlokalizowany i jak najbardziej naturalny dla danego kraju. Bez kalek językowych i błędów stylistycznych.

Automatyczne tłumaczenia oczywiście bardzo przyspieszają pracę i można z nich skorzystać (np. wtyczki do tłumaczeń dla WordPress, jak TranslatePress czy WPML). Po podłączeniu wtyczek z API np. narzędzia DeepL, w krótkim czasie uzyskamy tłumaczenia strony całkiem niezłej jakości – i to jest rozsądny pierwszy krok. Jednak bardzo ważna będzie weryfikacja takich aspektów jak nazwy produktów i usług, analiza słów kluczowych dla danej wersji językowej, trendów jak w danym kraju użytkownicy wyszukują produkty oraz zwrócenie szczególnej uwagi na tzw. kalki językowe.

1. Różnice w wyszukiwanych frazach

Poprawność gramatyczna czy kalki językowe to jedno, ale jeśli chcesz, aby Twoja strona była w 100% przygotowana na ekspansję na nowy rynek, musisz bardziej zagłębić się w temat. Automatyczny tłumacz nie zawsze odda istotę tego, jak faktycznie nazywany jest produkt czy usługa w danym kraju.

Weźmy przykład z dwóch krajów anglojęzycznych:

• w Wielkiej Brytanii na trampki powiemy raczej “sneakers”,
• natomiast w Australii częściej spotkamy określenie “trainers”.

Ten sam język, ale dwa różne kraje i zupełnie inne społeczności, w efekcie dają różnice językowe, o których można w pierwszej chwili nie pomyśleć. Jeśli nie weźmiesz pod uwagę takich lokalnych różnic, potencjalni klienci po prostu nie znajdą Cię w Google, bo użyją zupełnie innych określeń.

2. Lokalne potrzeby konsumentów

Strona internetowa np. dla sklepów e-commerce to nie sama wizytówka, a miejsce, gdzie klient doświadcza pełnego procesu zakupowego, podczas którego wykonuje wiele czynności. Zachowania zakupowe czy nawet preferencje co do metod płatności czy dostawy mogą być różne w innych krajach.

Na polskim rynku króluje szybka płatność BLIK, która w innych krajach nie jest dostępna. Kiedy zagraniczna marka wchodzi do Polski, bez odpowiedniego researchu i uwzględnienia tej metody płatności, mogłaby zrazić do siebie klientów – dlatego od razu dostosowujemy odpowiednie systemy płatności w sklepach, do tych które dominują na danym rynku. W Polsce też wciąż wiele osób decyduje się na wybór płatności za pobraniem, podczas gdy np. w Niemczech taka metoda właściwie nie istnieje, a na Cyprze stanowi blisko 70%

Dlatego brand, który chce rozwijać się globalnie i oferować swoje produkty za granicą, musi też przygotować szczegółową analizę na temat preferencji co do metod płatności czy dostawy w kraju docelowym. Są to elementy często wykraczające poza standardowe SEO, ale nie wyobrażamy sobie sytuacji, gdzie nie zaczynamy od właśnie dopasowania systemów płatności i wysyłek do danego kraju – bo na koniec dnia to będzie kluczowe w generowaniu sprzedaży na danej stronie.

3. Różnice w używanych platformach

Google nie wszędzie będzie liderem, a Allegro to nie jedyny krajowy marketplace, który cieszy się dużą popularnością. Przed ekspansją SEO na nowy rynek, warto zweryfikować, która wyszukiwarka jest najpopularniejsza w danym regionie.

W Europie i USA faktycznie dominuje Google (i trochę Seznam w Czechach oraz Bing w EU), ale już w Chinach będzie to zdecydowanie Baidu, a w Korei głównie skupiamy się w działaniach na wyszukiwarce Naver. Strategia SEO powinna być dostosowana do algorytmów konkretnej wyszukiwarki, co warto uwzględnić w planie globalnego pozycjonowania.

Z kolei jeśli chodzi o międzynarodowe marketplace’y, w Chinach najpopularniejszy będzie TaoBao, natomiast w Europie Amazon i Zalando dla branży odzieżowej i obuwniczej. W zależności od rynku, na którym chcesz zacząć działać, sprawdź raporty branżowe i poszukaj danych na temat udziału platform i wyszukiwarek w całościowym rynku krajowym. Możesz też zlecić nam analizę potencjału danego rynku oraz potencjalne budżety potrzebne do wejścia na dany rynek.

Praktyczny przykład na podstawie IKEA

Treści tworzone przez markę IKEA są doskonałym przykładem dostosowania do rynku. IKEA, zamiast tłumaczyć wszystkie swoje teksty na różne języki, tworzy lokalne, dostosowane poradniki wnętrzarskie. W swoim contencie uwzględniają preferencje estetyczne czy funkcjonalne użytkowników w danym kraju, przez co treści stają się bardziej autentyczne i bliskie lokalnym użytkownikom.

Dodatkowo, w zależności od kraju mamy dostępne metody płatności czy dostawy zgodnie z preferencjami użytkowników.

Planując ekspansję na zagraniczne rynki, musisz także podjąć decyzję techniczną dotyczącą Twojej domeny dedykowanej dla danego kraju. Do wyboru będą trzy główne możliwości, a poniżej omawiamy wady i zalety każdej z nich.

1. ccTLD

Za tym skrótem kryje się country code Top-Level Domain, czyli mówiąc najprościej, strona z końcówką dla danego kraju (np. brand.pl, brand.de).

Zalety:

• Lokalna końcówka to silny sygnał dla Google, że strona jest dedykowana dla danego kraju.
• Wielu użytkowników darzy takie strony większym zaufaniem i chętniej z nich korzysta (zwłaszcza we Francji, Niemczech czy we Włoszech).

Wady:

• Wysokie koszty utrzymania takiego rozwiązania, które mogą obejmować osobne hostingi, certyfikaty SSL, koszty domen, czasami osobne CMSy (lub ich licencje) itd.
• W takim przypadku trzeba się też liczyć z większym budżetem na link building, ponieważ fizycznie domeny ccTLD są osobnym bytem i wymagają oddzielnej strategii linkowania, w przeciwieństwie do np. subfolderów.
  

2. Subfoldery lub katalogi

O subfolderach i katalogach mówimy, gdy wersje językowe są zagnieżdżone w ramach jednej domeny i jednego CMS’a, ale w osobnych katalogach dedykowanych dla kraju, np. delante.com/it/, delante.com/es/

Zalety:

• Wszystkie rynki osadzone są w ramach jednej domeny i korzystają z jej “mocy” zbudowanej przez profil linków. DR (domain rating) czy DA (domain authority) jest dla całej domeny taki sam.
• Łatwiejsze zarządzanie od strony technicznej – jedna domena, jeden hosting, najczęściej jeden CMS. Będzie to prostsze rozwiązanie przy ograniczonych zasobach deweloperskich czy budżetowych.

Wady:

• Mniejszy sygnał lokalny w oczach Google, co może być problematyczne przy pozycjonowaniu na konkurencyjne frazy. Natomiast ostatnie zmiany w Google pokazują, że sobie z tym radzą i Google również zrezygnowało z domen lokalnych (więcej informacji o tym w newsie: Google.com rezygnuje z Google.pl
• Użytkownicy mogą być mniej pozytywnie nastawieni do takich domen niż w przypadkach, gdy od razu widzą swoją krajową końcówkę w adresie strony.

3. Subdomeny

Subdomeny to rozwiązanie pośrednie, najrzadziej wykorzystywane, zwłaszcza przy SEO dla dużych, globalnych marek. Jest to oddzielna część domeny dla dedykowanego języka, np. pl.brand.com.

To rozwiązanie łączy w sobie wady obu poprzednich rozwiązań, nie wnosząc zbyt wiele zalet. Częściej stosowane do wydzielenia z domeny ważnych sekcji, jak np. sklep, natomiast w przypadku wersji językowych, lepszym wyborem będzie któreś z powyższych rozwiązań (chyba, że z powodu ograniczeń technicznych lub bezpieczeństwa nie będą możliwe).

Planując strategię dla globalnego SEO i decydując o wyborze struktury, warto wziąć pod uwagę kilka czynników:

• pozycji globalnej brandu – marki cieszące się dużym autorytetem mogą sobie pozwolić na zastosowanie katalogów i powinny mieć domenę .com
• zaufania lokalnych użytkowników – jeśli na danym rynku klienci wyraźnie prerefują swoje domeny krajowe, warto rozważyć wybór domen krajowych ccTLD
• budżet – w zależności od zasobów finansowych, marka powinna wybrać takie rozwiązanie, które będzie odpowiadało możliwościom przeznaczenia środków na ten cel i uwzględnić aspekty bezpieczeństwa i administracji danym rozwiązaniem

Przy planowanym wejściu marki na kilka różnych rynków, bardzo ważna będzie priorytetyzacja. Wykonaj analizę rynku (sprawdź wolumeny wyszukiwań dla Twojej niszy i konkurencję w Google), przetestuj wejście na mniejsze rynki przed pełnym rolloutem i co bardzo ważne, dopasuj budżet do realnych możliwości ROI dla danego kraju.

Nie da się traktować każdego rynku tak samo, bo będą się one różniły potencjałem, konkurencją i kosztami działań. Ustalenie priorytetów będzie kluczowe – zdecyduj, gdzie inwestować najwięcej, a gdzie próbować niższym kosztem. Jeśli chcesz wejść na kilka rynków równocześnie – to bądź gotowy, że każdy rynek zareaguje inaczej i w krótkim terminie nie uzyskasz zwrotu z takich inwestycji.

A co z zarządzaniem? Aby całość działała sprawnie, potrzebna będzie globalna strategia ustalana przez centralny zespół SEO. Następnie egzekucja działań na lokalnych rynkach: można ją zrobić poprzez lokalne agencje w danym kraju lub mieć scentralizowane przez jedną agencję międzynarodową, taką jak Delante, które działa aktualnie na 29 rynkach.

1. Kopiowanie contentu i automatyczne tłumaczenie na wiele języków – strategia kopiuj wklej, byle jak najszybciej wypuścić nową wersję językową, nie doprowadzi Cię daleko. Efektem będzie treść niedopasowana do lokalnych standardów, czego efektem będzie niski CTR i brak ruchu i konwersji na stronie.
2. Brak strategii domenowej – mieszanie ccTLD, subfolderów i subdomen, nie będzie dobrym wyborem. Zaplanuj swoją strategię na początku i bądź w niej konsekwentny.
3. Rozproszony budżet – wszystkie rynki otrzymują taki sam wycinek budżetu, zamiast skupić się na 1–3 kluczowych rynkach i zwiększyć dla nich nakłady finansowe.
4. Brak koordynacji – centralny dział marketingu nie ma kontroli nad strategią, a lokalne zespoły SEO wdrażają działania po swojemu. Globalna i spójna strategia to podstawa do osiągnięcia sukcesu.
5. Zbyt szybka ekspansja – brak zasobów, brak contentu w lokalnych językach, brak link buildingu – pochopne wejście na rynek może skończyć się spadkiem reputacji brandu oraz bardzo dużymi kosztami

Strategia międzynarodowego SEO, która uwzględnia wielorynkowe działania, to nie tłumaczenie contentu typu kopiuj wklej na inne języki. To konieczność wdrożenia przemyślanej strategii i zarządzania widocznością marki na wielu rynkach jednocześnie. Firmy, które podejmą się ekspansji bez konkretnego planu, ryzykują dużymi stratami finansowymi.

W globalnym Enterprise SEO kluczowy będzie balans między centralną strategią, a następnie jej lokalną egzekucją na konkretnych rynkach.