Producenci kosmetyków vs. e-commerce beauty. Jakie działania marketingowe przynoszą efekty?

Marketing w branży beauty – najważniejsze informacje:

• Producent buduje markę i kreuje popyt, podczas gdy e-commerce przechwytuje istniejące intencje zakupowe i dba o retencję.
• Budżet producenta skupia się na wizerunku, natomiast e-commerce przeznacza większość środków na działania związane bezpośrednio ze sprzedażą.
• Treści producenta stawiają na edukację i składniki, a e-commerce wykorzystuje rankingi, zestawienia oraz ustrukturyzowane dane produktowe.
• Analityka producenta mierzy całkowity wzrost świadomości marki, z kolei e-commerce ocenia rentowność transakcji, marżę i wartość LTV.

Zanim zdecydujesz się na podjęcie działań marketingowych, ważne jest poznanie kluczowych różnic między dwoma segmentami z branży beauty, aby strategia realnie przyniosła oczekiwane efekty.

Producent kosmetyków

Producent rozwija własną markę, tworzy zainteresowanie produktami i buduje narrację, przez którą klient skłoni się ku jego formule, składnikowi lub filozofii pielęgnacji. Efekt marketingu powinien wspierać sprzedaż we własnym sklepie, drogeriach, marketplace’ach i u pozostałych dystrybutorów.

E-commerce beauty

E-commerce beauty przechwytuje popyt na marki, kategorie i konkretne kosmetyki. Jego przewagą może być szerokość asortymentu, cena, logistyka i możliwość budowy pełnej rutyny zakupowej w jednym miejscu.

Cele, podobnie jak ścieżki zakupowe, znacznie różnią się od siebie w zależności od tego, z jakim podmiotem wchodzą w interakcję.

Odpowiedni podział budżetu między wizerunkiem i zasięgiem a performancem to podstawa, jeśli nie chcesz, aby konkretna pula pieniędzy została przeznaczona na działania, które nie przyniosą realnego efektu.

Producent kosmetyków – bazowy podział budżetu

Producent powinien przeznaczać większą część budżetu na budowę marki, edukację i tworzenie popytu. Zważywszy na różnorodność kanałów sprzedaży i szeroką dystrybucję, część efektu kampanii będzie widoczna poza własną analityką.

Dla producenta kosmetyków rekomendowany udział to:

• Wizerunek, zasięg i budowanie popytu – 50 do 65%
• Performance i generowanie sprzedaży – 35 do 50%

E-commerce beauty – rekomendowana strategia budżetu

E-commerce może przeznaczyć większą część budżetu na performance, ponieważ konsument często zna już kategorię, markę lub produkt. Sklep powinien przechwycić intencję, ułatwić porównanie oraz zwiększyć wartość i częstotliwość zakupów.

Dla e-commerce beauty rekomendowany udział to:

• Wizerunek, zasięg i budowanie popytu – 25 do 40%
• Performance i generowanie sprzedaży – 60 do 75%

Pracujesz w branży beauty i Twój biznes nie jest widoczny w sieci? Dowiedz się więcej o pozycjonowaniu salonu kosmetycznego!

Różnice proporcji wizerunek/performance w zależności od sytuacji rynkowej

Wcześniej przedstawione proporcje stanowią zaledwie punkt wyjścia. Ostateczny podział powinien przede wszystkim uwzględniać kluczowe uwarunkowania i zmienne biznesowe.

Skuteczny media mix może obejmować różnorodne kanały – zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe.

Jak można zauważyć, media społecznościowe odgrywają dużą rolę w marketingu branży beauty. Zarówno producent kosmetyków, jak i e-commerce świetnie odnajdą się na Instagramie, TikToku, YouTubie – twórcy eksperccy to coś, na czym warto się szczególnie skupić. Ważne jest także precyzyjne dopasowanie formatu treści.

Producentom kosmetyków największą wartość przyniosą, np.: 

• premiery, 
• demonstracje produktu,
• tutoriale,
• rutyny,
• formaty przed i po.

E-commerce najbardziej skorzysta m.in. na:

• rankingach,
• porównaniach,
• transmisjach zakupowych,
• nowościach,
• testach kategorii.

Wyszukiwanie w branży beauty ewoluuje, dlatego klasyczne SEO jest teraz wspomagane przez GEO oraz AISO – fundamentem tych działań są ustrukturyzowane dane produktowe.

Producent kosmetyków

Producent kosmetyków powinien być skoncentrowany na marce i produkcie. Potrzebuje spójnego cyfrowego śladu marki, produktów, ekspertów, składników i dowodów wiarygodności.

• SEO – marka, składniki, problemy, działanie i produkty. 
  • Budowanie widoczności wokół m.in. rutyn pielęgnacyjnych, sposobów stosowania czy składników aktywnych.
  • Przykładowe obszary: serum z ceramidami, pielęgnacja skóry z trądzikiem.

• GEO – odpowiedzi Google dotyczące składników, formuł i wyboru produktu.
• AISO – rekomendacja marki, produktu lub eksperta.
• Dane produktowe – skład INCI, substancje aktywne, sposób stosowania, problem/efekt, zdjęcia/wideo.
• Główne pytanie – dlaczego warto wybrać ten produkt?

E-commerce beauty 

E-commerce beauty potrzebuje kompletnych danych produktowych, stabilnych adresów URL, dobrych opisów, opinii, dostępności, informacji o dostawie oraz szerokiej obecności marki sklepu w źródłach zewnętrznych.

• SEO – kategorie, marki, produkty, porównania i poradniki.
  • Budowanie widoczności wokół m.in. kategorii produktowych, marki, stron promocyjnych i sezonowych czy rankingów.
  • Przykładowe obszary: kosmetyki do cery suchej, serum z witaminą C, koreańskie kosmetyki.

• GEO – odpowiedzi porównujące produkty, ceny i rutyny.
• AISO – rekomendacja sklepu, produktu i kompletnej rutyny
• Dane produktowe – cena, dostępność, warianty, opinie, polityka zwrotów i koszt dostawy.
• Główne pytanie – gdzie i jaki produkt warto kupić?

Branża beauty wymaga wysokiej transparentności, szczególnie ze względu na wagę, jaką przykładają konsumenci do składów produktów i autentyczności marki.

Producent powinien eksponować:

• zgodność z regulacjami, 
• pełny skład,
• odpowiedzialność za produkt,
• badania,
• sposób stosowania,
• realistyczne obietnice,
• źródła wiedzy eksperckiej.

E-commerce powinien eksponować:

• autoryzowane źródła produktów,
• oryginalność,
• warunki przechowywania,
• dane sprzedawcy,
• opinie,
• zasady reklamacji,
• pełne dane o składzie i zastosowaniu.

Wskaźniki efektywności (KPI) są ściśle uzależnione od przyjętego modelu biznesowego i poszczególnych etapów lejka sprzedażowego.

Producent kosmetyków potrzebuje media mixu, który tworzy zainteresowanie marką, edukuje, demonstruje działanie produktu i buduje zaufanie. Duże znaczenie mają social media, twórcy, video, PR, sampling, retail media, SEO, GEO i AISO. 

E-commerce beauty powinien mocniej inwestować w przechwytywanie istniejącej intencji, konwersję oraz retencję. Największe znaczenie mają Google Ads, Shopping, SEO, dane produktowe, Meta Ads, newsletter, program lojalnościowy, CRM, GEO i AISO. 

Skuteczność obu modeli zależy od połączenia widoczności, wiarygodności, danych produktowych, treści wizualnych i dobrej analityki. W Delante wiemy, jak zaplanować skuteczną strategię marketingową i dobrać działania, które realnie zwiększą Twoje zyski. Dołącz do grona marek, które już nam zaufały.