Alternatywy dla Twittera – Threads, Bluesky i Mastodon w świetle SEO i nie tylko

Chyba nie ma osoby zainteresowanej tematem marketingu cyfrowego, którą ominąłby szum wokół platformy X – dawniej znanej jako Twitter – po przejęciu jej przez Elona Muska. Choć podjęte przez niego działania można oceniać różnie, raczej wszyscy jednogłośnie zgodzimy się co do tego, iż budzą one spore kontrowersje. O samym rebrandingu można by pisać wiele, gdyż była to decyzja niezwykle odważna, żeby nie powiedzieć zuchwała. Wszak Twitter to globalnie znana, charakterystyczna marka, która odcisnęła głębokie piętno na świecie mediów cyfrowych – z platformy korzystają politycy, wielkie postacie świata biznesu czy znamienici artyści. Globalne koncerny prowadzą nań komunikację marketingową, a określenie związane z mikroblogowaniem, czyli “tweetować” trafiło nawet do słownika języka polskiego PWN.

Wspomniałem już, że działania nowego właściciela można odbierać różnie – nasilająca się krytyka wobec miliardera i zmian związanych z funkcjonowaniem portalu (głównie mniejszy nacisk na moderację treści) zaczynają odpychać niektóre osoby i firmy, które do tej pory chętnie reklamowały się na platformie czy dzieliły się treściami z obserwującymi. Od przejęcia platformy przez Muska przychody z reklam X spadły o ponad 5 miliardów dolarów; z korzystania z platformy zaczęły rezygnować znane marki i instytucje, do których należy choćby luksusowy brand odzieżowy Balenciaga, amerykańscy detaliści Best Buy i Target czy machiny medialne takie jak The Guardian czy NPR.

I tu powstaje luka, którą warto zagospodarować. Nie trzeba było długo czekać, by Meta stworzyło swój odpowiednik portalu – Threads. Równolegle rozwija się także zdecentralizowana sieć społeczności do mikroblogowania, czyli Mastodon, a to nie wszystko! W siłę rośnie Bluesky, które samo w sobie wywodzi się z wewnętrznego projektu Twittera z 2019 i wyewoluowało w osobny projekt, niezależny od obecnego X. Pozostaje pytanie – czy alternatywom dla Twittera uda się zbliżyć do lub nawet pokonać giganta? Jak sprawdzić potencjał konkurentów X? Na szczęście jako specjaliści od wydajności stron internetowych mamy parę sposobów, aby spróbować to przeanalizować i zilustrować.

Oczywiście krótka wzmianka o głównych konkurentach platformy X to za mało – poniżej znajdziecie więcej informacji na temat każdej ze wspomnianych alternatyw dla Twittera.

Mastodon to zdecentralizowana sieć społecznościowa oparta na protokole ActivityPub. Zamiast jednej centralnej witryny, Mastodon składa się z wielu niezależnych serwerów (tzw. instancji), które mogą ze sobą współpracować i komunikować się. Każda instancja ma własne zasady moderacji i społeczność. To projekt open-source – każdy może go rozwijać lub tworzyć własny serwer.

Czy taka forma mediów społecznościowych ma szansę zagrozić Twitterowi? Wzrost rozpoznawalności marki w kryzysowych dla Twittera momencie i wzmianki na stronach technologicznych lub traktujących o mediach cyfrowych z pewnością przyniósł Mastodonowi sporo rozgłosu, lecz na ten moment jest to znacznie bardziej hermetyczny twór niż popularne portale społecznościowe.

Bluesky to inicjatywa zapoczątkowana przez Jacka Dorseya – współzałożyciela i byłego CEO Twittera. Początkowo miał to być wewnętrzny projekt giganta, mający na celu stworzenie zdecentralizowanego protokołu, który pozwoli użytkownikom zachować większą kontrolę nad danymi i sposobem interakcji w mediach społecznościowych, czyli AT Protocol.

Obok Jacka Dorseya w projekt zaangażowani są także byli pracownicy Twittera, co zapewnia mu spory potencjał rozwojowy. Do niedawna w szeregi użytkowników można było dołączyć tylko z polecenia innego użytkownika, jednak teraz każdy może założyć swoje konto na Bluesky. Podobnie jak Mastodon, Bluesky dąży do rozproszonego modelu zarządzania treściami i społecznościami, dając użytkownikom większą kontrolę. Obecnie platforma jest niszowa, jednak nazwisko Jacka Dorseya i medialny szum wokół nowego projektu społecznościowego mogą działać jak katalizator szybszego wzrostu w przyszłości. Aby zbliżyć się do Twittera pod kątem wyników organicznych, musi osiągnąć znacznie większą bazę użytkowników oraz zbudować ekosystem integracji z zewnętrznymi narzędziami – AT Protocol ma bowiem ułatwić przenoszenie kont i danych pomiędzy różnymi usługami społecznościowymi. Zyskuje popularność wśród deweloperów, którzy są ciekawi możliwości tworzenia własnych aplikacji bazujących na protokole.

Threads to platforma do mikroblogowania stworzona przez firmę Meta – twórców Facebooka, silnie zintegrowana z Instagramem. Użytkownicy Instagrama mogą jednym kliknięciem założyć konto w Threads, przenosząc dane (nazwa profilu, kontakty i tak dalej). Według oficjalnych danych Meta, Threads w ciągu zaledwie 5 dni od premiery (lipiec 2023) osiągnęło ponad 100 mln zarejestrowanych kont, bijąc rekord najszybszego przyrostu wśród aplikacji społecznościowych.

Na pierwszy rzut oka to właśnie Threads może najbardziej zagrozić platformie Muska – dzięki bazie użytkowników Meta. To jednak nie znaczy, że na jej drodze nie stoją przeszkody. Przykładowo – w początkowej fazie funkcjonowania Threads brakowało indeksacji w wyszukiwarkach (część treści w ogóle nie była widoczna poza aplikacją). Mimo szybkiego wzrostu liczby kont w pierwszych tygodniach raportowano coraz niższe zaangażowanie użytkowników, a entuzjazm części europejskich użytkowników Meta opadł ze względu na ograniczoną dostępność w UE w pierwotnym etapie z powodu wymogów prawnych i regulacyjnych związanych z danymi osobowymi.

Wejdźmy jeszcze głębiej – warto zastanowić się, dlaczego w tym wypadku konkurencja platformy X ma twardy orzech do zgryzienia.

Wartość usługi będącej rdzeniem działalności mediów społecznościowych rośnie wraz z liczbą użytkowników. Jeśli przybywa użytkowników, pojawia się więcej treści, co z kolei przyciąga kolejnych użytkowników. Z drugiej strony w początkowej fazie rozwoju platformy, gdy tych użytkowników jest mało, trudno przyciągnąć nowych. Wszak nikt nie chce dołączyć do „pustej” sieci. Platformy takie jak Mastodon czy Bluesky długo borykały się z tym problemem, gdyż w masowych z założenia mediach społecznościowych rzadko liczą się niszowi gracze, chyba że gwarantują unikalne korzyści (np. brak cenzury, otwarty kod źródłowy, większa prywatność użytkowników).

Właśnie dlatego Threads zajęło pole position w wyścigu alternatyw dla Twittera – Meta od początku skorzystała z ogromnej bazy Instagrama, umożliwiając automatyczne przeniesienie obserwujących i profilu, tym samym błyskawicznie zgromadziła na platformie miliony nowych kont. Mastodon, Bluesky i mniejsi gracze rosną wolniej; obie platformy muszą liczyć na oddolne działania społeczności i organiczny wzrost bazy użytkowników, co jest procesem długotrwałym.

Mimo rebrandingu dzieło Jacka Dorseya i jego ekipy, przejęte przez Elona Muska nadal cieszy się globalną rozpoznawalnością. Dla milionów na całym świecie jest głównym miejscem do śledzenia newsów w czasie rzeczywistym, opinii polityków i celebrytów. Wieloletnia obecność na rynku oraz stała uwaga mediów robią swoje i wciąż jest to przestrzeń, w której kwitnie social media marketing. Nawet jeśli Twitter boryka się z kryzysami wizerunkowymi, użytkownicy często pozostają przy nim z uwagi na nawyki i istniejące sieci kontaktów. Wiele stacji telewizyjnych, portali newsowych i innych podmiotów medialnych aktywnie integruje się z Twitterem – wstawia tweety w publikowanych artykułach czy relacjonuje „co się dzieje na Twitterze” w danej sprawie.

Od bardziej technicznej strony – parametry domeny twitter.com należą do jednych z najwyższych w globalnym internecie. Linki z Twittera pojawiają się w wynikach wyszukiwania na wysokich pozycjach, a sam portal stanowi cenne źródło ruchu i wzmianek dla zewnętrznych treści; o związkach Twittera i SEO pisaliśmy już wcześniej na blogu Delante.

Tu wyraźnie widoczna jest przewaga dużych graczy. Threads to własność Meta – giganta z dostępem do ogromnego kapitału, infrastruktury, specjalistów od marketingu i PR. Dzięki temu platforma może szybko wprowadzać nowe funkcje, prowadzić masowe kampanie i rozwijać się niemal na całym świecie. Platformom non-profit (Mastodon) czy we wczesnej fazie rozwoju (Bluesky) trudno konkurować z gigantami, oferującymi zaawansowane algorytmy personalizujące treści i ogromną skalę promocji.

Dość teorii – zobaczmy, jak w praktyce wygląda moc branżowego giganta w porównaniu z konkurencyjnymi serwisami. Aby ją określić, najlepiej będzie posiłkować się narzędziem Ahrefs, które pozwoli nam ocenić:

Będziemy mieć do czynienia z twardymi danymi, których nie sposób podważyć – mogą zaś powiedzieć nam wiele o tym, jak obecnie wygląda “walka” między stronami umożliwiającymi mikroblogowanie i pozwolą nam wysnuć konkretne wnioski na jej temat.

Robi wrażenie, prawda? Niezbyt często spotykamy się z witrynami, gdzie ruch mierzymy w setkach, a widoczność w dziesiątkach milionów. Co jednak ciekawe – narzędzia nie mają dostępu do informacji o liczbie linków zwrotnych i domen odsyłających dla x.com, choć możemy wydedukować, że tu również moglibyśmy zobaczyć ogromne liczby. Większość z nas na co dzień przegląda wiadomości publikowane w uznanych portalach newsowych, gdzie odnośniki do wpisów na X/Twitterze ścielą się gęsto – szczególnie tam, gdzie informacje odnoszą się do wypowiedzi polityków, gwiazd showbusinessu i innych osobistości. A biorąc pod uwagę globalny zasięg portalu – będzie tego naprawdę sporo.

Podobną sytuację zauważymy w przypadku starej domeny, która od maja 2024 przekierowuje nas na x.com – czyli twitter.com:

Tu jednak możemy dojść do ciekawego wniosku. Mimo, że rebranding Twittera miał miejsce już w lipcu 2023 i wyraźny jest spadek widoczności czy ruchu – domenie x.com wciąż w wielu aspektach nie udało się “przebić” nowej iteracji serwisu. Jeśli wierzyć estymacjom Ahrefs – obecny ruch organiczny x.com to tylko 30%, a widoczność domeny jest jedynie 50% tego, co była w stanie osiągnąć domena twitter.com. Spadek wartości Twittera po przejęciu przez nowego właściciela zdaje się więc pokrywać z informacjami, które Z pewnością dobrze byłoby w tym wypadku porównać inne dostępne dane historyczne i sprawdzić szczytowe osiągnięcia starej domeny w porównaniu do obecnego stanu portalu, jednak sprawdzając ją w narzędziach SEO, ukaże nam się poniższy widok:

Czegoś tu brakuje, prawda? Nie zmienia to jednak faktu wynikającego z danych – X to wciąż ogromna witryna o osiągach, o których mogliby pomarzyć (i zapewne marzą) SEO-wcy opiekujący się dużymi serwisami i ich właściciele. Patrząc na spadek względem starej wersji serwisu, możemy jednak pokusić się o postawienie tezy, iż spadki widoczne w nowej domenie to wynik sukcesywnego wdrażania nowych alternatyw dla Twittera i “podbierania” części ich ruchu – jak kształtują się statystyki w ich przypadku?

Datą znaczącą w naszych rozważaniach powinien być wspomniany wcześniej 23 dzień lipca 2023 roku. Możemy zatem domniemywać, że to właśnie wtedy zobaczymy największy wzrost ruchu w konkurencyjnych platformach, choć pamiętajmy, że Threads oficjalnie ruszył około 2 tygodni wcześniej, a Bluesky dopiero od niedawna dostępne jest dla szerszego grona użytkowników.

Mastodon to platforma zdecentralizowana, dlatego siłą rzeczy możemy nie mieć pełnego obrazu związanego z główną domeną, gdzie duża część aktywności użytkowników toczy się także w innych instancjach portalu. Widać jednak, że mimo istnienia portalu od 2016, użytkownicy zainteresowali się platformą niedługo po tym, gdy Musk ogłosił zakończenie procesu zakupu Twittera i od tego momentu ruch organiczny i widoczność Mastodona w wynikach wyszukiwania ma trend wzrostowy. Nie są to jednak liczby, które na ten moment da się porównać z Twitterem/X – protoplasta przebija go o kilka rzędów wielkości.

Od razu da się zauważyć moment, w którym Bluesky przestał być serwisem “dla wybranych” i został udostępniony szerszemu gronu użytkowników. Czas pokaże, jak będzie wyglądał dalszy rozwój tej platformy – szczególnie, że mimo znacznie późniejszego startu już teraz część wskaźników kształtuje się lepiej, niż w przypadku Mastodona. Wciąż są to jednak liczby, które ciężko porównać do wielomilionowych osiągów Twittera.

Na koniec została nam propozycja Meta – Threads. I jest to naoczny przykład, że ogromne zaplecze i kapitał tej organizacji mogą być kluczem do tego, by dogonić giganta. Żadnej z wcześniej wymienionych alternatyw dla Twittera nie udało się osiągnąć takich parametrów i zaangażowania użytkowników – znów możemy mówić o ruchu i widoczności mierzonej w milionach.

Czy to wystarczy, aby stanąć twarzą w twarz z Twitterem i walczyć o dominację wśród platform społecznościowych skoncentrowanych na mikroblogach? Jeśli kibicujecie innym portalom – niestety nawet ze wsparciem Mety mówimy tu o ułamku osiągów witryny, której właścicielem jest Musk.

Przed konkurentami portalu X trudne zadanie. Choć bazy użytkowników, widoczność i ruch rosną – wciąż przypominają one krople w morzu, które stanowi Twitter i ogromne osiągi tego portalu. Główny wniosek jest jasny: ogromny kapitał, wypracowana przez lata renoma i przyzwyczajenie użytkowników to kwestie, których nie są w tym momencie w stanie przezwyciężyć mniejsze, podobne portale, stanowiące główne alternatywy dla Twittera.

Mimo spadku wartości organizacji, exodusu wielu marek czy użytkowników, którzy nie zgadzają się z filozofią czy zmianami wprowadzanymi przez Muska, ciężko wyobrazić sobie, że inny portal będzie w stanie w najbliższym czasie przezwyciężyć hegemonię Twittera, choć w świecie mediów społecznościowych widzieliśmy już niejedną rewolucję. Czas pokaże, czy dojdzie do niej także i tutaj – i czy będzie miała ona twarz innej ogromnej korporacji, czy mniejszego portalu, który urośnie do rangi giganta.