Black Friday i święta: jak połączyć SEO, SEM i AI dla maksymalnej sprzedaży

Każdego roku Black Friday i Cyber Monday przyciąga miliony klientów online. Jednak bez przemyślanej strategii, dla wielu biznesów e-commerce nie będzie to złoty okres zysków, a wyścig na dno marży. Dlaczego?

1. Według danych opublikowanych w raporcie Criteo (1) w 2024 r. Średni koszt kliknięcia w Google Ads w Europie wzrósł w Q4 o 20-30%, w porównaniu z Q2. To oznacza zdecydowanie wyższy koszt pozyskania klienta dla e-commerce z kanału paid w tym okresie.
2. 8 na 10 klientów deklarowało, że podczas polowania na wyprzedażach Black Friday szuka wyłącznie „najlepszej ceny”, a nie marki. Klienci często czekają z wieloma zakupami właśnie na ten czas, są świadomi, jakiego typu produktu będą szukać, więc patrzą jedynie na to, gdzie zakup najbardziej im się opłaci. To zmusza biznesy e-commerce do walki o zaproponowanie klientom najkorzystniejszych cen, co w połączeniu z rosnącym kosztem kampanii w tym okresie, daje efekt w postaci bardzo niskiej marży.
3. E-commerce Germany w swoim raporcie za 2024(1) rok podaje, że w okresie Black Friday i Cyber Monday, wolumen przesyłek w Europie wzrósł aż o 93,&% względem poprzedniego okresu, co spowodowało poważne obciążenia logistyczne. To również może spowodować konieczność zwiększenia kosztów związanych z dostawami.

Poniższa tabela przedstawia dane porównujące wyniki w okresie Black Friday z zeszłego roku względem poprzedniego. Widzimy, że choć średnia wartość zamówienia była zwykle niższa, sama ilość transakcji wzrosła. Tego samego możemy spodziewać się w tym roku, ponieważ liczba osób robiących zakupy online również wzrasta rok do roku.

Źródło: Criteo.com

Black Friday, Black Weeks, a może już Black Month? Okres jesiennych promocji to już nie tylko jeden słynny dzień, a najwięksi gracze z branży e-commerce rozciągają swoje promocje na 2-3 tygodnie czy nawet miesiąc. Hasła jak Black Weeks zamiast Black Friday często możemy usłyszeć w spotach reklamowych, ale to samo pokazują też dane marketingowe – 63% retailerów w UK w 2024 roku wydłużyło swoje kampanie na Black Friday, a 48% rozpoczęło je już wcześniej. (3)

To odpowiedź biznesów z sektora e-commerce na konieczność konkurowania o udział w rynku Ads w tym samym okresie. Im więcej chętnych (a logiczne, że każdy, kto sprzedaje online, chce dotrzeć do klientów właśnie w momencie słynnego zakupowego “szału”), tym droższe stawki reklamowe. Rozciągnięcie okresu promocyjnego na więcej niż jeden czy kilka dni stwarza szansę na lepsze zaplanowanie działań. 

Zamiast panikować na tydzień przed Black Friday, zaplanuj strategię marketingową z myślą o tym wydarzeniu już wcześniej. Jak zrobić to z głową, aby nie przepalić zbyt dużych nakładów na kampanie i obniżyć koszt pozyskania klienta?

1. SEO jako fundament budowany z wyprzedzeniem

Pierwszym krokiem do zbudowania optymalnej strategii marketingowej na cały okres Q4 jest wielokanałowość. Poza kampaniami SEM warto też pamiętać o SEO, dzięki któremu zyskasz niższy CAC, a ruch organiczny każdego roku w tym okresie będzie procentował. Jakie działania warto podjąć?

1. Wiele firm popełnia ten błąd – po okresie promocji na Black Friday czy Cyber Monday usuwa utworzony landing page czy całą kategorię w sklepie, zostawiając błąd 404 lub ewentualnie przekierowując landing na inną stronę. Pod kątem SEO warto utrzymywać strony przygotowane z myślą o Black Friday czy świątecznych ofertach przez cały czas, a w okresie promocji jedynie odświeżać ich zawartość i promować je np. poprzez baner na stronie głównej. W ten sposób, boty Google mogą odwiedzać stronę cały czas, co buduje Twoją reputację i przewagę nad konkurencją w wynikach organicznych w tym gorącym okresie.
2. Drugim filarem strategii SEO w tym obszarze będzie strategia evergreen content. Wszelkie poradniki na temat tego, “Jaki prezent wybrać dla…”, czy np. “5 sprzętów, które opłaca się kupić na Cyber Monday”, będą przydatnym elementem strategii. W okresie Q4 zainteresowanie takimi treściami zdecydowanie rośnie, a dodatkowo, poradniki często są cytowane w AI Overviews od Google oraz w odpowiedziach modeli AI, np. ChatGPT. (Dowiedz się więcej: Typy contentu preferowane przez AI). Taka treść stworzona raz, a później np. odświeżana, będzie przynosiła ruch organiczny przez cały czas.
3. Dane strukturalne w kontekście stron produktowych również będą bardzo istotne. Oznaczenie w kodzie takich elementów jak cena, dostępność, zdjęcia produktu czy opinie, zwiększą szansę na obecność w AI Search. Schema pozwala botom AI lepiej zrozumieć i zinterpretować zawartość strony, dzięki czemu będzie bardziej prawdopodobne, że gdy użytkownik poprosi ChatGPT o polecenie produktów z Twojej branży, w odpowiedzi otrzyma właśnie Twój produkt. (Więcej na ten temat przeczytasz tutaj: Dane strukturalne a AI Search).

2. SEM i elastyczne budżety

Wspomnieliśmy już o tym, że Black Friday tak naprawdę rozciąga się praktycznie na cały miesiąc. Dzięki temu możesz rozłożyć swój budżet na różne etapy, zamiast przepalać pełną kwotę w jeden weekend. Zacznij od etapu budowania świadomości już na początku listopada. Peak Twojej kampanii faktycznie powinien przypadać na Black Friday weekend, jednak wcześniejszy etap powinien już przynieść korzyści. Dodatkowo wydłuż kampanie na jeszcze tydzień lub dwa po samym Black Friday – wielu klientów przegapi ten moment i będzie szukać promocji także później.

Rozważ także remarketing już po okresie Black Friday. Często taka kampania pod kątem marży i CAC bywa bardziej rentowna, niż same kampanie na ten konkretny dzień.

3. AI Search – walka o rekomendacje w nowym kanale

Klienci coraz częściej sięgają po rekomendacje zakupowe do narzędzi AI. To szybki sposób na uzyskanie konkretnych poleceń produktów, dopasowanych do wymagań. Narzędzia typu Perplexity czy ChatGPT nie przedstawiają niemal nieskończonych wyników stron jak Google – zwykle polecą użytkownikowi maksymalnie kilka produktów. Jeśli Twoja marka się tam nie znajdzie, realnie stracisz możliwość dotarcia o klienta.

AISO, czyli pozycjonowanie z myślą o AI, może być Twoim asem w rękawie. Wielu przedsiębiorców nie rozpoczęło jeszcze działań w tym kierunku, a kto zacznie szybciej, ten ugruntuje swoją pozycję w tym kanale. Możesz więc zacząć budować swoją przewagę już teraz, która zaowocuje efektami nie tylko w okresie Black Friday.

Jeśli chcesz zacząć działać, twórz sekcje FAQ do Twoich produktów, przygotowuj porównania funkcji różnych modeli czy poradniki korzystania. Content odpowiadający wprost na pojawiające się pytania użytkowników, będzie zdecydowanie częściej cytowany przez AI.

Jeśli chcesz przygotować się na Black Friday a później okres świąteczny z głową, przygotowaliśmy dla Ciebie listę działań, którą warto podjąć:

✅ Utwórz i utrzymuj landing pages dedykowane dla Black Friday czy świątecznych promocji przez cały czas. Nie usuwaj ich i nie twórz nowych każdego roku, bo w ten sposób marnujesz ich potencjał pod kątem SEO.
✅ Zadbaj o szybkość strony, CRO i mobile UX – każda sekunda opóźnienia = spadek konwersji.
✅ Ustal budżety SEM z podziałem na etapy i sprawdź prognozy CPC.
✅ Sprawdź widoczność Twojego biznesu w AI Overviews i przygotuj cele związane ze strategią pozycjonowania w AI.
✅ Stwórz content typu FAQ, poradniki i porównania produktów.
✅ Zaplanuj remarketing po Black Friday – intencja zakupowa po tym okresie wciąż będzie wysoka.

Black Friday to nie jednodniowy sprint, a maraton rozłożony na tygodnie. W wyścigu wygra nie ten, kto da największy rabat i sprzeda po minimalnej marży, a ten, kto zaplanuje spójną strategię w trzech wspomnianych kanałach: SEM, SEO i AISO. Wykorzystaj niszę kanału AI Search, gdzie konkurencja nie jest jeszcze tak silna, aby mądrze zaplanować pozyskanie klientów nie tylko na Black Friday, a w całym Q4.

Źródła:

1. https://www.criteo.com/blog/2024-black-friday-recap-sales-trends-from-around-the-globe
2. https://ecommercegermany.com/blog/how-black-friday-and-cyber-monday-2024-impacted-european-e-commerce-deliveries
3. https://internetretailing.net/q4-peaks-soften-as-retailers-extend-promotions/