Czy cele marketingu i SEO zawsze są takie same? Transkrypcja rozmowy

Wojciech Urban, SEO R&D Specialist: Cześć, witajcie serdecznie w kolejnym odcinku Delante przy Kawie.

Dziś porozmawiamy sobie o współpracy marketingu z działem SEO i z tego powodu jest z nami właśnie Kasia, która w Delante jest Marketing Team Leaderem.

Moje pierwsze pytanie do Ciebie brzmi, co byś powiedziała na propozycję, żeby całe działania marketingowe sprowadzić wyłącznie do SEO? Czy to ma szansę się udać?

Katarzyna Zielosko, Marketing Team Leader: Powiedziałabym, że to jest bardzo niedobry pomysł, lekko mówiąc.

W: Okej.

K: Nie, nie, zdecydowanie nie. SEO to jest tylko i wyłącznie jeden element całej strategii marketingowej.

To jest tak jakbyś uciął sobie pewnie połowę kanałów, które marketingowo Ci dobrze działają.

Nawet jeżeli strona ma powiedzmy 70-80% ruchu z organika, to są mniej więcej takie statystyki w e-commerce, w B2B, że to tak mniej więcej działa, chyba że ktoś bardzo mocno inwestuje w inne kanały, to SEO wspiera też inne kanały pozyskiwania użytkowników.

Więc tak naprawdę skupienie się tylko i wyłącznie na SEO, a odcięcie innych kanałów, ucinamy sobie zupełnie powiedzmy 50% ruchu, albo i więcej.

A druga rzecz to konwersje z tego ruchu.

Poza tym, musimy pamiętać, że marketing to nie jest tylko i wyłącznie ruch na stronie. Marketing zaczyna się w momencie tworzenia produktu, wyceniania tego produktu, docierania z tym produktem i to jest jakby element SEO, czyli docieranie z tym produktem, usługą, czymkolwiek, o czym mówimy do użytkowników, to jest jeden z elementów marketingu, a później jeszcze z utrzymaniem tego klienta też.

Wiadomo, że tutaj proces delivery w przypadku usług czy proces oceny konsumenta też wchodzi w grę. Oczywiście wszystkie inne obszary się tutaj łączą.

Natomiast to też jest element marketingu, więc skupiając się tylko i wyłącznie na SEO, skupiamy się po pierwsze tylko na jednym elemencie pozyskiwania użytkowników i promocji.

Promocja to nie marketing, to nie jest to samo. A po drugie, jakby w ogóle nie mamy produktu, tak?

No bo co promować, z czym dojrzeć do użytkownika, jeżeli nie będziemy mieć pozostałych elementów marketingu.

W: Ja bym do tego dodał jeszcze taki trzeci argument, dlaczego nie.

Mianowicie, że wtedy bardzo jesteśmy zależni od jednej firmy, mianowicie od Google’a.

I jeśli się Google’owi coś nie spodoba, to cały nasz biznes może spaść z rowerka jednego dnia.

K: Dokładnie, dokładnie. No i uzależnienie się czy od jednego źródła, czy nawet od jednego klienta.

Jeżeli prowadzimy firmę i mamy abonamentowy model rozliczenia, system rozliczenia i uzależnilibyśmy się tylko od jednego klienta, który jest duży i przynosi nam super hajs, to jest bardzo niebezpieczne.

I w drugą stronę tak samo, uzależniając się od jednego źródła, mamy to ryzyko, tak jak mówisz, wykolejenia się rowerka, pociągu czy czegoś innego. No i utraty tak naprawdę całego biznesu.

W: To żeby zapewnić taką stabilność biznesową, a nie pomijając przy tym działań SEO, czy masz może jakiś przepis na idealne proporcje, ile procent czasu, środków, aktywności inwestować w SEO, ile w inne kanały, czy da się w ogóle to tak podzielić?

K: Nie mam i chyba nikt nie ma, bo to bardzo mocno zależy.

Zależy od branży, zależy od poziomu rozwoju firmy, od tego jak szybko i jakich efektów oczekujemy.

Co do jednego nie mam wątpliwości, że SEO jest konieczne dla każdej firmy, bo każdy wyszukuje rzeczy w internecie i to już mamy jakby jasne.

Natomiast w momencie, kiedy na przykład ruszamy z biznesem, te proporcje często się zmieniają na rzecz ADSów, żeby szybciej mieć wyniki. Czy w jakichś branżach modowych na przykład, mocno się przesuwają w kierunku działania z influencerami, więc tutaj bardzo mocno trzeba to dopasować do konkretnej branży, do konkretnej firmy, do konkretnego momentu rozwoju tej firmy.

W: A tu powiedziałeś ciekawą rzecz, że każdy potrzebuje SEO, każdy biznes, każda branża, bo ludzie w zasadzie tego, czegokolwiek będą potrzebowali, zaczną obecnie od szukania w internecie.

No to skoro każda taka branża, każdy taki marketingowiec siedzący w firmie ABC będzie tego SEO potrzebował, to jakie będzie miał oczekiwania wobec SEO, czy inaczej, jakie powinien mieć oczekiwania?

K: Jasność oczekiwań powinna być priorytetem, czyli to, że marketingowiec czegoś oczekuje, musi to powiedzieć SEOwcom, bo też nie zawsze te oczekiwania mogą być od razu spełnione.

To też nie jest tak, że my jako marketing przychodzimy do SEO i mówimy, że chcemy mieć o tysiąc więcej użytkowników za miesiąc i seowce mówią, że super, robimy.

No nie, to tak nie działa, więc przede wszystkim na początku musimy sobie te oczekiwania w jeden punkt sprowadzić i jakąś tam zbieżność tych oczekiwań zrobić.

Na pewno wyniki z SEO pojawiają się później, więc to też trzeba wiedzieć i ty to pewnie najlepiej wiesz jako SEOwiec, że na wyniki trzeba czekać.

Natomiast też oczekiwania marketingowców będą bardzo różne, bo znowu zależy to od firmy, ale zależy też od tego z kim z marketingu rozmawiamy, bo inne oczekiwania będzie miał CMO, który jest odpowiedzialny za przychód firmy i on będzie patrzył sobie na ROI i będzie patrzył na to, czy te SEO mu się zwraca tak naprawdę. A inne oczekiwanie będzie miał marketingowiec, który jest rozliczany od wzrostu ruchu organicznego, bo on za to dostanie premię.

Więc, no tak, musimy też tutaj taki czynnik ludzki zobaczyć w tych ludziach, że oni za coś dostają premię zazwyczaj, jeżeli system premiowy jest odpowiednio zbudowany, tak?

No więc, jeżeli ktoś dostaje premię od ruchu organicznego, to na tym mu będzie zależeć.

Jeżeli ktoś będzie dostawał premię od procentu od sprzedaży w e-commerce, czy tam procent od leadów, no to też będzie mu na czymś innym zależeć.

No i tak jak mówię, CMO będzie zależeć bardziej na w ogóle wzroście przychodów, więc to czy prowadzi do tego wzrost widoczności o tysiąc, czy jakieś inne frazy kluczowe, czy coś innego, to będzie miało mniejsze znaczenie od tego, że to SEO ma przynosić zyski.

Z kolei znowu, co jest ważne, trzeba też sobie uświadomić, na jakich etapach SEO jesteśmy, bo na początku taki CMO też nie może oczekiwać wzrostu przychodu po trzech miesiącach działań, tak?

Bo na początku będziemy budować tę widoczność i czy jestem CMO, czy jestem liderem, czy jestem członkiem zespołu, który ma sprowadzać ruch na stronę, no to nie mogę oczekiwać, że po miesiącu, po dwóch czy po trzech będzie wzrost przychodu.

W: Tutaj wspomniałaś, nawiązałaś trochę do takich efektów stricte wynikowych, jak tam leady czy kwestie sprzedaży.

Natomiast bardziej sprowadzając tę rozmowę na poziom takiej codziennej, realnej współpracy, o te oczekiwania, w sensie czego jako ktoś zajmujący się marketingiem możesz oczekiwać od SEOwca, w sensie co on Ci może dostarczyć podczas takiej codziennej, regularnej współpracy?

K: Okej, no więc na pewno treści i pomysły na treści. SEO, analiza słów kluczowych, analiza słów kluczowych konkurencji jest super źródłem pomysłów na nowe treści, nawet na nowe typy treści.

Bo niekoniecznie to, że znajdziemy jakiś keyword u konkurencji, to będzie blog post albo opis kategorii, to może być coś zupełnie innego, to może być jakiś free tool, darmowe narzędzie, czy to może być jakiś ranking, który zrobimy i który nam przyciągnie ruch.

No i znowu, to ma przeciągnąć ruch, bo robimy to na podstawie analizy słów kluczowych, natomiast marketing spojrzy też na to z takiej perspektywy brandowo-PR-owej, czyli czy możemy na tym też zbudować jakiś wizerunek, czy robiąc ranking i rankując na słowa kluczowe, nie wiem, ranking firm e-commerce’owych, będąc jakimś e-commerce’em albo dostarczycielem usług dla e-commerce’ów, robiąc taki ranking, no to ok, będziemy rankować, będziemy sobie sprowadzać ruch na stronę, ale równocześnie budujemy swój obraz jako eksperta.

Więc na to też marketing będzie zwracał mocną uwagę, żeby te działania wszystkie SEO-owe były skorelowane z tymi działaniami brandowymi, PR-owymi, budowaniem usług nawet, no bo to też może być zbudowanie zupełnie nowej odnogi usługi gdzieś po słowach kluczowych, które znajdziemy.

Więc to jest pierwszy element, budowanie treści. Drugi element powiedziałabym, że zwiększanie też konwersji.

Bardziej pod tym kątem, że patrzenie na użytkowników, patrzenie na ich zachowania, to też gdzieś tam jest odnoga SEO. Jakby nie ukrywajmy, że ten UX jest też ważny z perspektywy SEO i nawet to, że piszemy opisy na przykład kategorii na e-commerce czy produktów, to też gdzieś tam wpływa na UX.

W: Jeszcze wejdę w słowo, bo funkcjonuje wciąż takie dosyć mocne przeświadczenie, że treści robione przez SEO, szczególnie jeśli mówimy o rzeczach typu opisy kategorii, ale nawet w pewnej części te blog posty, że piszemy to pod roboty, żeby po prostu tam były pozycje, były jakieś ruchy, a potem czy to sprzedaje, czy to nie sprzedaje.

Myślę, że taka przestrzeń, gdzie SEO z ogólnym marketingiem powinna bardzo mocno współpracować, nie tyle nawet w zakresie produkcji kontentu taśmowo, to jest teraz bardzo łatwe dzięki sztucznej inteligencji, żeby sobie taśmowo wypychać wszystko na bloga, ale pomyśleć o tym kontencie, żeby on rzeczywiście był przydatny.

Też taki dobry do czytania dla użytkownika, nawet jeżeli to ma być opis kategorii, żeby to coś wynosiło.

K: Zdecydowanie. Te treści też mogą konwertować i one są tam po coś. Robiąc SEO też myślimy o Google w pierwszym kolejności, ale myślimy też o użytkowniku, więc ważne jest to, żeby te treści rzeczywiście leadowały.

W: Z drugiej strony, robiąc treści bez SEO to też jest bez sensu, bo to jest tak, jakbyśmy robili treści, których nikt ma nie zobaczyć.

Treści, które są tworzone bez współpracy z SEO, bez analizy słów kluczowych, optymalizacji i tak dalej, to są treści, do których musimy bardzo dużo doinwestować pieniędzy.

Z drugiej strony mamy takie typy treści, które ze swojej natury może są jakoś potrzebne, ale jakoś stricte nie będą się przekładały, nie będą w żaden sposób rankować.

One mogą się przydać dla jakiegoś topical authority.

Znów kontrowersyjny temat,  czy to istnieje, albo po prostu do przekonywania użytkowników, np. case study.

Jeśli mamy 15 klientów z jednej branży i dla każdego zrobimy case study, to nie każdy nam będzie rankować, natomiast będzie to dowód dla potencjalnego klienta, że my się znamy na współpracy w danej działce.

K: No tak, zdecydowanie, bo też mówimy tutaj o różnych etapach lejka. No i treści SEO-owe, one często są na początku lejka. One mają przeciągnąć użytkownika, pokazać markę. Ktoś, kto wpisuje na przykład frazę brandową, no to już gdzieś tam w środku lejka jest.

Ale ktoś, kto wpisuje, nie wiem, jak zrobić coś, tak, nie wiem, albo sukienka czerwona do kolan, no to to jest ktoś, kto jest na początku lejka.

Owszem, to jest ktoś, kto może szybko skonwertować, bo szuka konkretnego produktu. Natomiast to nie jest jeszcze osoba, która zna markę, która szuka czegoś konkretnie w tym sklepie.

Więc tak, myśląc o tych treściach typu case study, typu jakiejś rankingi, raporty, no to myślimy o użytkownikach, którzy są gdzieś tam już na końcu lejka i te treści rzeczywiście mogą być tworzone, może powiedzmy, bez SEO, chociaż też niekoniecznie, no bo też nie chcemy sobie kanibalizować innych fraz, czyli nie możemy sobie stworzyć treści na YOLO, bo on może nam zepsuć inne treści.

Więc ja widzę tutaj duże pole do współpracy, nawet przy tych treściach z SEOwcami, żeby się upewnić, że wrzucając piąte case study, który ma taki sam tytuł, po prostu sobie nie zrobimy jakiejś kanibalizacji, nie wiem, to możesz Ty mi bardziej odpowiedzieć, czy to jest jakieś zagrożenie.

Natomiast czy po prostu te treści też gdzieś tam nie wylecą nam, nie zmniejszą nam jakości strony, nie?

Jeżeli będziemy mieć na przykład pięć takich samych tytułów case studies branży jakiejś tam, jest jakiejś większej dywersyfikacji tego.

W: To jest, myślę, bardzo ciekawy, bardzo ważny wątek, którego też często może brakować, żeby nawet działania, nasze działania marketingowe, które nie są stricte związane z SEO, z takim SEOwcem też skonsultować, bo może jednak, bo a nóż coś.

I taką przestrzenią mogą być też działania związane z poza stroną, kiedy, nie wiem, próbujemy celować w jakieś, próbujemy zrobić jakiegoś virala, albo idziemy z kampanią, która będzie na zewnętrznych portalach, że może będzie przestrzeń, aby wykorzystać to też pod kątem pozyskania nowych linków do strony,

K: Jesteśmy już bardzo na terenie SEO. Innym przykładem takiego wykorzystania może być videomarketing, gdzie robimy transkrypcje i teoretycznie może mniej ludzi czyta transkrypcję niż ogląda wideo, więc to nie będzie takie przyciągnięcie wielu użytkowników.

Natomiast SEOwo to się opłaca, bo mamy dużo treści, unikalnej treści na jakiś konkretny temat, którą możemy też jakoś zoptymalizować, bo transkrypcja nie musi być słowo w słowo, ma być taka, żeby się dobrze czytało.

Więc też możemy z takimi działaniami tutaj wesprzeć SEO, więc niekoniecznie to będzie… I z trzeciej strony, YouTube jest drugą co do wielkości wyszukiwarką po Google, więc tam też się można pozycjonować.

Nie już stricte kontentem z naszej strony, ale tymi filmikami, które robimy i na YouTubie sobie udostępniamy.

W: To teraz odwróćmy to jedno z pierwszych pytań i co jako ja, SEOwiec, mogę dostać od Ciebie, marketingowca, co mi pomoże na co dzień?

K: Okej, no ja będę dosyć blisko SEO. Też często myślę o takich rzeczach, co mogę zrobić, żeby to SEO jeszcze popchnąć.

No bo to też nie jest tak, że oddajemy nawet in-house’owo czy nawet do agencji SEO i mówimy, dobra, nara, róbcie sobie, a my sobie.

I takich też informacji np. oczekuję od SEO-owców, żeby mi powiedzieli, co ja jeszcze mogę zrobić.

To, co gdzieś tam pierwsze mi przychodzi do głowy, to jest kwestia linkowania, które dla wielu marketingowców jest może enigmatyczne.

Natomiast to linkowanie bardzo naturalnie może być wspierane przez marketing, chociażby nawiązywaniem partnerstw.

Mając jakiegoś partnera, wymieniając się linkiem, pamiętajmy, że partner wkłada nasze logo na stronę, upomnijmy się o linka, no bo po co logo bez linka, okej, brandowo będzie działać, ale jeszcze możemy wesprzeć linkowanie.

Druga rzecz to tworzenie grafik, które będą się chciały linkować, czyli jakieś infografiki, jakieś schematy, takie grafiki informacyjne.

Możemy się zastanowić, czego my wyszukujemy w grafikach. Pisząc blogposta często szuka się jakiejś grafiki, która wesprze tego blogposta. No to zamiast szukać w internecie, stwórzmy ją

W: Albo do prezki, którą muszę szefowi pokazać, jakiś raport zrobić.

K: No dokładnie, no to stwórzmy taką grafikę, ktoś będzie też jej szukać za jakiś czas, może nie jutro, może nie pojutrze, ale za miesiąc i ją wrzuci na swoją stronę.

No to jeżeli taka grafika będzie na przykład z logo, więc obrędujmy sobie to, no to ten nasz brand też będzie gdzieś tam bardziej rozpowszechniany.

I pewnie z 50% osób, które wrzuci tą grafikę, no niestety nie wszyscy podlinkują tą grafikę.

W drugą stronę możemy też wyszukiwać, gdzie takie grafiki się pojawiły. No właśnie i wtedy prosić o… prosić o linka. Nieco bardziej może stanowczo, że ej, to jest nasza grafika, fajnie, ale… Fajnie, fajnie, że użyłeś, ale daj linka.

Google Grafika i wyszukiwanie grafiką nam tutaj bardzo mocno może pomóc.

Jeżeli wiemy, że mamy jakąś grafikę, która może być linkowana albo była już linkowana kilka razy, no to jeżeli dwa razy na przykład była podlinkowana, to jest szansa, że była też cztery razy gdzieś indziej i możemy sobie takiego linka zdobyć.

Kolejnym źródłem linków mogą być działania CSR-owe, czyli na przykład wspieramy, nie wiem, jakieś schronisko dla zwierząt. Sponsorujemy pingwina w zoo. Mamy linka na fajnej stronie, mocnej stronie, bo to są zazwyczaj strony np. uczelnie. Jeżeli mamy współpracę z uczelniami, to są strony na domenach edu.

W: Tutaj dopowiem, że taki case, który przerabiałem współpracując głównie z hotelami, a często robiąc konferencje naukowe na takim UJ czy innej większej uczelni, konferencja jest międzynarodowa, trwa kilka dni, więc potrzebują noclegu. Skoro potrzebują noclegu, dogaduje się z jakimś hotelem.

Więc skoro informacja konferencji jest na stronie uniwersytetu ze wszystkimi szczegółami, to również z informacją, gdzie będzie nocleg, więc żeby tamten nocleg stronę hotelu podlinkować.

K: No i to, wiesz, takie strony są dosyć mocne zazwyczaj, bo często mają długą historię, jeżeli nawiążemy współpracę chociażby, nie wiem, z UW, UEK-iem, UJ-tem, to są strony, które mają długą historię, nie, więc i duży ruch. To taki link też będzie bardzo wartościowy.

Employer Brandingowe linki, chociażby właśnie z ofertami pracy, czy właśnie współpracy z uczelniami, to też na pewno będzie działać.

Employer Branding to też gdzieś tam część marketingu i często jest w jednym dziale. Co jeszcze mi przychodzi do głowy?

Slideshary. Robiąc jakieś prezki nawet dla klientów, ale takie bardziej ogólne, które można gdzieś udostępnić. Czy w ogóle wewnętrznie jakieś edukacyjne, można też udostępnić na zewnątrz i podlinkować na SlajdShare, to też nam zawsze gdzieś tam coś da.

A media społecznościowe, to jest też taki temat, który jest trochę może znów kontrowersyjny, jeśli chodzi o SEO i na ile coś to działa, natomiast znów te nasze profile w mediach społecznościowych, których myślimy może raczej głównie marketingowo, one też się będą jakoś na SEO przekładać.

No tak, no na pewno. Ja też nie jestem specjalistą od mediów społecznościowych.

Gdzieś tam bardziej siedzę w tym strategicznym marketingu i tutaj pewnie fajnie by było pogadać z kimś, kto na tym się zna.

Natomiast Ty jako SEOwiec pewnie wiesz, że te linki z profili przede wszystkim, one są dosyć mocne.

No na pewno warto robić niż nie robić, bo pomimo, że się mówi, że Facebook gdzieś tam umiera, TikTok jest dla młodych, a LinkedIn to tylko oferty pracy.

No nie, ludzie tam dalej siedzą i jak jesteśmy na Facebooku, to ten Facebook jest trochę takim uwiarygodnieniem biznesu, bo często też jest tak, że sprawdzamy te strony na Facebooku, czy istnieje.

Jeżeli ktoś nie ma Facebooka, no już się gdzieś tam taka lampka zapala, że coś jest nie tak, szczególnie jeżeli to jest jakiś nowy, świeży biznes.

W: Często strony mają w ogóle tylko Facebooka, nie?

K: I to też jest inna sprawa. Natomiast tak, na pewno to będzie działać też pod tym kątem, że ludzie docierając do jakiejś treści też podnoszą jej wartość, no bo wchodzą na nią i to czy wchodzą z referala, czy wchodzą z organica, czy z jakichś innych źródeł, tworzy się tam ruch, więc Google też widzi, że ta treść jest wartościowa dla użytkownika.

Więc też będzie ją inaczej oceniać. Może ktoś da komentarz, więc stworzy nam trochę kontentu pod tą treścią. Może ją gdzieś jeszcze podlinkuje. Więc na pewno promocyjnie to będzie dobrze działać.

I też trzeba zwrócić uwagę na to, że nie każde media społecznościowe są dobre dla każdego biznesu, no bo też inni ludzie siedzą na tych mediach społecznościowych.

Więc też trzeba sobie to dopasować. Natomiast czy linkować? No pewnie tak. Pytanie bardziej do Ciebie, czy linkować.

W: Lądując trochę z tym naszym tematem, widać, że jest sporo miejsca, sporo takich punktów styku, marketingu i działań SEO, więc pozostaje życzyć sobie i naszym słuchaczom, naszym widzom, aby ta współpraca układała się nam jak najlepiej.

Dzięki Kasia za rozmowę.

A Was wszystkich zapraszam do subskrybowania naszego kanału, dajcie łapki w górę, piszcie w komentarzach jak się Wam podobało i czy chcielibyście w następnych odcinkach posłuchać o jakimś konkretnym temacie.