Jak marketingowiec czyta raporty SEO? | Transkrypcja rozmowy

W: Urban, SEO R&D Specialist: Cześć, witajcie serdecznie w kolejnym odcinku Deante Przy Kawie. Dziś z nami po raz kolejny jest K:, z którą widzieliśmy się kilka odcinków temu, rozmawiając o tym, jak marketing i SEO mogą sobie nawzajem pomagać. Dziś porozmawiamy o raportach SEO.

Katarzyna Zielosko, Marketing Team Leader: Tak, dokładnie

W: Raporty to jest coś, z czym jako specjaliści SEO mamy bardzo często do czynienia, właściwie co miesiąc, kiedy dla wszystkich klientów taki raport się wysyła.

Jest to jedna z takich formalnych podstaw ciągłej, regularnej współpracy. Nie zawsze klienci nam na te raporty odpisują. Teraz mam takie pytanie do ciebie, jak to z Twojej perspektywy wygląda? Czy taki raport SEO jest potrzebny? Czy on coś wnosi? Jak ty na to patrzysz?

K: Ok, jak nie odpisują to może dobrze, bo jakby odpisują, to często z problemem, tak więc to też jest znak. Raporty zdecydowanie są potrzebne, bo po pierwsze mogą nam pokazać co się dzieje na stronie. Niekoniecznie każdy marketingowiec będzie mocno analityczny, powinien gdzieś to też sprawdzać, ale nie zawsze będzie sprawdzać aż tak dogłębnie. Nie ma też wszystkich narzędzi, żeby to sprawdzić.

W: A jak ma to ma Google Analitics, Google Search Console, jakieś statystyki Facebooka, Google Ads i czegoś pewnie jeszcze, więc ciężko na to wszystko patrzeć.

K: To to jest pierwsza sprawa, a druga sprawa jest taka, że jeżeli ten marketingowiec korzysta z usług agencji to też chce zweryfikować czy ta agencja robi dobrą robotę. No i raport jest elementem sprawdzenia tej „dobrej roboty”, więc ten raport też będzie pokazywać, co zostało zrobione, jakie są te wyniki i tak dalej. Takie raporty mogą pokazywać nam, czy się dobrze rozumiemy, bo tak naprawdę to, co SEOwiec raportuje, to jest według niego/według niej najważniejszy wskaźniki, a jeżeli nam czegoś tam brakuje, to znaczy, że nie mamy zrozumienia celów na przykład. Raport więc jest czynnikiem, który może nam wyjaśnić dużo rzeczy we współpracy.

W: Z drugiej strony taki raport może być dobrą okazją do podrzucenia dodatkowych insightów, że wzrósł nam ruch z jakichś fraz, które co prawda nie są ustalone jako główny cel biznesowy, ale może otwierać jakieś nowe perspektywy.

K: Zdecydowanie tak, to też jest punkt styku.  Niekoniecznie kontaktujemy się z agencją codziennie, co tydzień i też nie powinniśmy, bo każdy robi swoją robotę i nie chodzi o to, żeby wisieć na słuchawce. Natomiast ten raport też jest takim checkiem, że jest ok, pracujemy, idziemy w tą stronę. Możemy mieć jakieś alarmujące efekty, złe efekty, sygnały. Może być tak, że klient czy marketingowiec coś zmieni na stronie, co wpłynie i tu też możemy ten raport traktować jako check.

Wiadomo, że też, możesz mnie poprawić, jeżeli się mylę, natomiast SEOwiec na pewno nie siedzi na tych narzędziach, na kliencie codziennie, tylko sobie to sprawdza co jakiś czas, więc nawet takie sprawdzenie jest dla tej osoby, która pracuje na tej stronie, dobre.

W: Zależy to też od skali klienta, od liczby klientów, ilu specjalista obsługuje, bo jeśli mam jakiegoś klienta na mini budżecie, ciężko poświęcać na niego pół godziny codziennie. Natomiast jeśli mamy już do czynienia z naprawdę dużymi e-comersami czy nawet niekoniecznie e-comersami, a kilku takich klientów też mamy no to wtedy proporcje tego czasu w miesiącu też wyglądają trochę inaczej.

K: Wygląda inaczej, a poza tym taki marketingowiec też musi kontrolować wiele obszarów. SEO jest tylko jednym ułamkiem marketingu i ruch organiczny, widoczność to jest jeden ułamek marketingu, więc warto mieć takie raporty z każdego obszaru czy z PR, czy z brandingu, czy z SEO czy z social mediów, czy z jakiejś płatnej promocji. Każdy ten obszar przynosi inne wnioski, każdy ten obszar może też wnieść wiele do biznesu nowych pomysłów, bo jak powiedziałeś, taki raport też może być generatorem nowych strategii dla biznesu.

W: Ok, a na jakie KPIe w takim raporcie patrzysz? Jakich informacji szukasz, oczekujesz?

K: Powiedziałabym, że są 2 obszary informacyjne. Pierwsze to są działania, drugie to są wyniki. No i o ile działania są dosyć proste do wyłapania, bo mówimy tutaj pewnie o jakiejś liczbie linków wykonanych, contencie dodanym, zoptymalizowanych podstronach, o tyle wyniki mogą być różne…

W: Chociaż te działania to też z tego, co się z różnymi raportami polskimi i zagranicznymi spotkałem, przy przeróżnych okazjach zdarzało się zobaczyć. Można te działania zaraportować tak, że wydaje się, że jest to dużo roboty, a w efekcie co? Na pół godziny stażysta się zalogował, pozmieniał jakieś title, pozmieniał parę innych rzeczy i tyle.

K: Dokładnie, tell me how. Ale nie zawsze jest to możliwe, zwłaszcza jeśli mamy umowę. Często umowy zawierają określoną liczbę działań do wykonania, co jest prostym faktem do weryfikacji. Czy te działania są realizowane czy nie? Drugim istotnym aspektem są wyniki. Z wynikami różnie bywa. Dla jednej osoby wynik może oznaczać widoczność, dla innej ruch organiczny, a dla kolejnej liczbę leadów czy wartość sprzedaży z organicznych źródeł. W mojej opinii kluczowe jest więc określenie celów na samym początku współpracy. Zrozumienie tych celów przez obie strony jest istotne.

Tak jak we wcześniejszej rozmowie mówiliśmy o tym, że cele mogą się różnić w zależności od marketera. Na przykład CMO może zależeć na ROI, a dla osoby, która jest rozliczana z ruchu, będzie ważniejszy ruch.  Natomiast ważne jest również zrozumienie, co osiągniemy poprzez SEO. Jeżeli jesteśmy na początku współpracy i SEO ma budować widoczność, powinniśmy to pokazać. Na przykład, jeśli pracujemy nad budowaniem widoczności, raport powinien odzwierciedlać, że widoczność rośnie tak i tak. Jeżeli jesteśmy po roku współpracy, warto też pokazać jak SEO się odbija np. na przychodzie, czy na przychodzie organicznym, liczbie pozyskanych kontaktów… Wydaje mi się, że to będzie najważniejsze – ustalenie, na jaki cel teraz pracujemy, żeby ten cel mógł być raportowany.

W: To powinno być już zawarte w umowie. Jeśli mamy do czynienia z sytuacją: klient i agencja, to umowa powinna zawierać model rozliczeń. W przypadku popularnego modelu abonamentowego umawiamy się na konkretne działania do wykonania. To powinno również być odzwierciedlone w raporcie. Nie zawsze można jednoznacznie powiązać wyniki z działaniami SEO. Na przykład, jeśli agencja tylko daje rekomendacje, a implementacja leży po stronie klienta, trudno ocenić agencję za brak efektów.

K: Wiadomo, że tak. Innym przypadkiem jest „dostarczenie ruchu przez agencję”, ale strona nie konwertuje. To może wynikać z wielu czynników, nie tylko user experience, ale też ceny, czy dostępność, albo dostawa nie jest darmowa, a w konkurencyjnych sklepach jest.

W: Czy też biznes nie przekonuje.

K: Dokładnie, dlatego nie sugeruję, że raport SEO powinien pokazywać ROI, bo nie zależy on tylko od SEO, a też od działań ogólnie marketingowych.

Natomiast te cele powinny być jasno sprecyzowane. Jeżeli raportujemy, że ruch organiczny rośnie, a następnie raportujemy, że sprzedaż organiczna nie rośnie, to jest to sygnał dla marketingowca, że coś nie działa, bo gdzieś jest jakaś przeszkoda, która uniemożliwia przejście ruchu w dalsze etapy lejka.

W: Mhm, a co byś powiedziała na raport, gdzie ruch organiczny rośnie, ale konwersje organiczne nie rosną, za to konwersje z wejść bezpośrednich rosną?

K: Jest też taki element jak konwersje wspomagane i ścieżki konwersji. Ruch organiczny może wpływać na pierwszy etap lejka, czyli te frazy, które są bardziej świadomościowe, a potem po brandzie  ktoś dokonuje zakupu. Trzeba patrzeć na całość i analizować różne czynniki, więc powiedziałabym, że SEO wtedy działa. Też trzeba popatrzeć na inne działania, czy ten ruch brandowy nie jest też napędzany przez Adsy. Ciężko jest stwierdzić czy tylko SEO pomogło go przynieść. Na pewno pomogło, ale czy tylko i wyłącznie? Na pewno nie, bo są jeszcze inne drogi, które do tego prowadzą.

W: Często analiza atrybucji jest skomplikowana ze względu na ewolucję zachowań użytkowników, multi channel, wiele urządzeń (cross-devicing). Z drugiej strony, narzędzia analizy danych, którymi moglibyśmy to sprawdzać, ze względu na ochronę danych osobowych, są coraz trudniejsze do wykorzystania. Jest coraz trudniej sprawdzić, który użytkownik kiedy wszedł, na co wszedł, co przeczytał na blogu, na jakich kategoriach był, kiedy skonwertował.

K: Są też takie narzędzia na rynku, które mogą to ułatwić, jakieś wtyczki do CMsów czy narzędzia, które nagrywają chociażby sesję i możemy siedzieć i oglądać każdą sesję. One też anonimizują większość danych, która jest wpisywana, ale części nie anonimizują, więc można gdzieś tam to wyłapać, jeżeli się chce. Natomiast niektóre narzędzia zostały zablokowane na rynku europejskim. Dochodzi nam jeszcze w ogóle efekt ROPO, czyli ktoś wyszukuje online a kupuje offline. Jeżeli mówimy o sklepie internetowym, albo znajdzie nas online i zadzwoni do telefonem i też nie mamy zmierzonej tej konwersji.

W: Tak, bo numer telefonu po prostu przepisze.

K: A nie kliknie, bo jeżeli nie siedzimy na mobilce, nie klikniemy w numer, tylko przepiszemy. I tak też często jest z mailem, który skopiuje użykownik. Możemy mierzyć kopiowanie, ale to też nie jest miarodajne. Czy to na pewno była ta osoba, która wtedy skopiowała? Nie więc z jakiego źródła w ogóle przyszła osoba, która skopiowała maila?  W życiu się tego nie dowiemy.

No chyba, że na przykład mamy taki biznes, który pozyskuje jednego klienta na miesiąc i są takie biznesy, gdzie klienci są bardzo dużo budżetowi i pozyskujemy jednego klienta. No to możemy się zapytać, co zrobił przed, ale jeżeli jest to e-commerce, albo firma, która nie ma 200 zgłoszeń na stronie w miesiącu to ciężko będzie to wyłapać, wyłapać, później już po sprzedaży, skąd taki klient przyszedł? Czy skąd ten lead czy ten potencjalny klient przyszedł?

W: To jest w sumie też fajny wątek, bo w tych wszystkich narzędziach, do których z reguły agencja czy w ogóle zewnętrzny podmiot będzie miał dostęp, nie ma informacji stricte bezpośrednio od klientów. Zazwyczaj agencji SEO nie daje nie dajemy dostępu na do naszego CRMa, czy nie dajemy dostępu do do narzędzia traktującego maile czy inne konwersacje z naszymi klientami. A oni są najlepszym źródłem wiedzy obecnie. Skąd do nas trafili? Jak do nas trafili? Dlaczego nas wybrali?

Może właśnie ten cykl raportowania powinien działać też w dwie strony. Nie tylko my dajemy do raportu to, co zrobiliśmy, jakie dało efekty, ale też zestawienie tego z perspektywą klienta, czy tych klientów, których dla naszego klienta pozyskaliśmy. Żeby nadać znaczenie sens tym wszystkim wykresom, tabelkom, pay chartom.

K: To jest w ogóle bardzo fajny wątek, który poruszyłeś i fajny pomysł, bo ta odpowiedź na raport mogłaby być tym elementem, gdzie marketingowiec odnosi się do raportu z tej perspektywy biznesowej bardziej, czyli mówi, że tutaj nam ruch rośnie, ale ten ruch na przykład przełożył się na to i na to, już wiedząc więcej ze strony biznesowej. Co to przyniosło rzeczywiście.

W: A czego nie chciałabyś widzieć w raportach?

K: Nie chciałabym widzieć bardzo szczegółowych danych, które nie dają mi dużo informacji. Bo, ja też patrzę na ten raport bardziej holistycznie i nie potrzebuję wiedzieć, że przyrost linków zmienił nam DA o ileś tam albo że liczba domen zmieniła się o tyle, a liczba linków o tyle. Bardziej holistycznie patrzyłabym na raport, czyli te wyniki.

Wyniki, które nie wnoszą żadnej wartości i nie dają mi pola do wyciągania wniosków, nie są mi potrzebne. Wiadomo, że mamy bardzo dużo takich danych, które SEOwiec może wykorzystać w planowaniu strategii, to niech sobie je tam trzyma u siebie. Ja potrzebuję wiedzieć, czy finalne wyniki są takie, jakie oczekuje, żeby były.

W: Więc mówisz, że chciałabyś mieć dane, które możesz przełożyć na wnioski, a coś konkretnie?

K: No na pewno chciałabym ocenić jakość działań tak, czyli to czy idziemy w dobrą stronę z tym SEO, czy działania są nakierowane na ten cel, który akurat teraz mamy? To jest jakby oczywisty element raportu SEO.

Natomiast to, co warto też zauważyć to to, że. SEOwcy potrzebują analityki, żeby działać w ogóle, więc w interesie SEOwców jest konfiguracja narzędzi.

W: Z mojej perspektywy to jest mocno oczywiste, że potrzebujemy mieć takie narzędzia dobrze skonfigurowane. Oczywiście GSC, Google Analitics, teraz coraz częściej, chociaż dalej stosunkowo rzadko, pojawiają się jakieś alternatywy dla Analyticsa?

Natomiast pewnym zaskoczeniem zawsze jest, że przychodzi klient, który może prowadzić bardzo dużo różnych działań, czy nawet współpracując z nami po pewnym czasie, np. po roku, po dwóch, pytaja nagle: Panie Wojtku, a Pan wie, kto ma dostęp do naszego Google Analyticsa?

K: Ok, takiego przypadku nie chciałabym. Natomiast, jeżeli te narzędzia są dobrze skonfigurowane i każdy marketingowiec powinien na to naciskać, żeby mieć takie narzędzie, a jeżeli sam nie jest w stanie tego zrobić, to nawet bez działań SEO, skonfigurować je na zewnętrz.

Natomiast SEOwcy, tak jak wcześniej wspomniałeś, to jest mocno techniczna branża, więc narzędzia też potrafią na pewno skonfigurować, więc ja bym oczekiwała też wniosków nie tylko takich SEOwych, co w biznesie działa, co nie działa, a w ogóle biznesowych, czyli chociażby widzimy, że jakieś keywordy zaczynają nam tutaj fajnie rankować, widzimy, że konkurencja na przykład się pozycjonuje na coś, na co my jeszcze nie, więc biznesowo dobrze by było pójść w tym kierunku.

I taki raport też jest okazją do tego, żeby pokazać te właśnie możliwości rozwoju dla firmy.  Przyczepmy się tych słów kluczowych. Patrząc na to, które słowa kluczowe idą w górę, a które idą w dół, albo jak sezonowo gdzieś tam to fluktuuje to możemy się dowiedzieć dużo o rozwoju właśnie biznesu w danym i na co położyć nacisk.

To, co już wcześniej wspomniałam, czyli ruch rośnie, nie ma konwersji. No to tutaj też możemy właśnie sobie wyciągać jakieś wnioski, co usprawnić, co zrobić, czy na przykład potrzebujemy w tym momencie przeanalizować konkurencję i zobaczyć, co u innych działa, bo to też jest element SEO, żeby analizować konkurencję SEOwą.

Możemy to też zrobić w zupełnie innych obszarach. To nie musi być analiza słów kluczowych. To może być analiza biznesowa i w takim momencie, jeżeli widzimy, że konkurencja bardzo rośnie, na przykład porównanie konkurencji w ogóle w raporcie jest też fajnym elementem. No bo jeżeli widzimy, że konkurencja rośnie, no to albo inwestują więcej w SEO albo robią coś innego biznesowo, czyli rosną. Możemy też zanalizować co możemy zrobić, żeby do tej konkurencji gdzieś tam się dorównać i ją przegonić.

W: Nawiążę jeszcze do tego, co mówiłaś o tych narzędziach analitycznych. Rzeczywiście jest tak, że SEO jest mocno bazujące na danych i gromadzenie tych danych jest dla nas ważne. Jesteśmy też w takim dosyć szczególnym okresie, gdzie stary Analitics już jest wyłączony, nie zbiera ruchu, więc wszyscy, musimy się na GA4 przesiąść. Niekoniecznie ją lubimy też w branży. Jest sporo dystansu wobec tego narzędzia. Natomiast znów, Specjalista SEO, który jest techniczno-analityczny, umie się w tym odnaleźć, umie tam wykryć dodatkowe raporty. Znów nie do końca może tylko pod kątem SEO, ale także, czy może przede wszystkim, pod kątem biznesowym. To już będzie wnosić wartość przy takim raportowaniu, może nawet nieraz większą wartość niż to, co z tych samych działań SEO może wynikać.

K: Dokładnie tak, z kim nie rozmawiałam jeszcze zanim GA4 była włączona i UA wyłączony to SEOwcy już ogarniali, a marketingowcy jeszcze nie do końca i zostawiali to na ostatni moment, więc to też jest dobry dowód na to, że te dane od SEOwców będą szybciej.

Tutaj nawiążę do tego, co bym chciała widzieć w raporcie. Jeżeli SEO dobrze działa to fajnie wiedzieć, czy mogę „dowalić” więcej. Bo jeżeli mogę zrobić jeszcze więcej, jeżeli ja coś mogę zrobić w ogóle marketingowo dla SEO to też jest fajna wskazówka.

Czyli w takim raporcie możemy nawiązać do tego, że idzie dobrze. Fajnie by było na przykład marketingowo pozyskać np. bardziej PRowe linki też albo utworzyć nowe usługi. Sugestie, co może marketing zrobić, co w ogóle firma, biznes może zrobić, żeby to jeszcze bardziej poszło do przodu.

A druga sprawa czy jeszcze da się dorzucić do tego koszyczka więcej, bo jeżeli nam się spina inwestycja, to ja nie widzę przeciwwskazań, żeby tej inwestycji nie zwiększać i czy to będzie inwestycja w SEO czy w Adsy czy w jakiekolwiek inne działania. Zależność jest taka sama. Jeżeli coś dobrze idzie, jeżeli przynosi zyski to dokładając więcej, jest szansa, że przyniesie jeszcze większe zyski.

W: A może być też taki scenariusz i nie mówię tylko dlatego, że pracuję w agencji SEO, więc zależy mi na zwiększeniu przychodów, ale jest taki punkt styku. Budżet SEO trzeba tak wyważyć, gdyż do pewnego momentu ten budżet jest za niski, żeby działania SEO się zwracały i czasem case, że tych efektów SEO jeszcze nie widać może być taki, że po prostu jeszcze za mało robimy, zbyt mało intensywnie działamy i właśnie te słabe wyniki w raportach powinny być motywacją, żeby ten obszar zidentyfikować, jeżeli on jest strategicznie biznesowo istotny.

K: Tak zdecydowanie, no to też jest ten moment, kiedy właśnie można podpowiedzieć marketingowi, że budżet mamy trochę za mały, z pustego i Salomon nie naleje, więc może nie da się doinwestowywać…

W: Zbenchmarkować z konkurencją.

K: Można zbenchmarkować z konkurencją. Natomiast można też właśnie podpowiedzieć, co zrobić jeszcze oprócz współpracy z agencją SEO, czyli np. my piszemy ileś treści, kliencie czy tam marketingowcu z inhouse napisz 2 razy tyle jeszcze. My to zoptymalizujemy i przy mniejszym nakładzie pracy będziemy mieć lepsze wyniki. To też jest fajny moment, żeby takie rozwiązania znajdować, które niekoniecznie są standardowe.

W: Wszystko się sprowadza do pieniędzy, więc z raportami o to dokładnie chodzi, żeby hajs się zgadzał, ale też żeby działania się zgadzały i żeby nam się wyświetlenia pod filmikiem też zgadzały, także dajcie suby, dawajcie łapki w górę, piszcie w komentarzach, jakie tematy związane z SEO by Was interesowały i co chcielibyście, żebyśmy tutaj w naszym studiu poruszyli. Ja tymczasem dziękuję Kasi za tą rozmowę, dziękuję Wam za oglądanie i do zobaczenia w następnym odcinku.

K: Dziękuję bardzo.