CSS – co to jest i czym różni się od Google Zakupy?

Czym są kampanie produktowe? Dlaczego dają nam tak dużo?

Reklamy PLA (produktowe) w Google to skuteczny sposób na sprzedaż dla branż e-commerce i jedna z najbardziej popularnych form promocji produktów w internecie. Z powodu samego wyglądu w wyszukiwarce charakteryzuje je duża skuteczność i wysoki wskaźnik konwersji. W tym wpisie możesz dowiedzieć się jak zwiększyć efektywność kampanii produktowych dzięki wykorzystaniu stosunkowo nowej opcji, czyli Google Shopping Comparison Services. [caption id="attachment_24395" align="aligncenter" width="1500"] Wygląd reklam produktowych w Zakupy Google[/caption]

Podział w reklamach produktowych w UE - dlaczego go wprowadzono?

W czerwcu 2017 roku Komisja Europejska zastosowała orzeczenie antymonopolowe Google Shopping i nałożyła na firmę grzywnę w wysokości 2,4 mld Euro (co było rekordową karą, jeśli chodzi o tego typu sprawy) za faworyzowanie usługi porównywania cen kosztem konkurencji w wyszukiwarce Google. Skutkiem nałożenia kary było wpuszczenie innych porównywarek cenowych do pozycji reklam produktowych. Google wprowadziło atrakcyjne stawki dla usług innych niż Google Shopping, aby mieć pewność, że wezmą one udział w aukcji. Była to wielka szansa dla wszystkich stron e-commerce, których przychód w dużej mierze uzyskuje się dzięki kampaniom produktowym. [caption id="attachment_24397" align="aligncenter" width="640"] źródło: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/IP_17_1784[/caption]

Co to jest porównywarka cen CSS?

Kampanie produktowe i reklamy PLA mogą być wyświetlane w ramach usługi porównywania cen (CSS - Comparison Shopping Services). Do niedawna reklamodawcy mogli w tym celu korzystać jedynie z Google Shopping, należącego do Google Merchant Center. Teraz Google dopuszcza też inne porównywarki i wyświetla ich wyniki w sekcji reklam produktowych. [caption id="attachment_24401" align="aligncenter" width="606"] Wygląd reklam produktowych w Zakupy Google[/caption] Osoby, które kliknęły w reklamę produktową powiązaną z tą stroną lub w produkt na stronie, zostały przekierowane do witryny, gdzie mogły dokonać zakupu lub dowiedzieć się więcej o produkcie, jaki wyszukiwały. Na rynku polskim do najbardziej popularnych porównywarek cenowych zaliczamy m.in. Domodi, Ceneo, Zalando, Allani, Homebook czy Nokaut. Widoczną zmianą wynikającą z wykorzystania CSS w reklamach PLA jest inny link przekierowujący do produktu. Pod reklamą zamiast “Przez: Google” pojawia się nazwa porównywarki cen, np. „Przez: Delante”: Comparison Shopping Service zbiera wszelkie oferty produktów od e-sprzedawców, gromadzi oferty innych podmiotów i umieszcza je na swojej witrynie. Po wielu dyskusjach jak ma wyglądać strona i jaki układ produktów ma się na niej pojawić, Delante dołączyło do listy posiadaczy Comparison Shopping Services. [caption id="attachment_24406" align="aligncenter" width="750"] Widok porównywarki CSS delante.shop[/caption]

Jak wygląda CSS od środka?

Z perspektywy technicznej sytuacja wygląda następująco: tworzy on oddzielne konto Google Merchant Center (GMC) dla każdego e-commercowego sprzedawcy. Umożliwia to przesyłanie danych o produktach dostępnym w e-sklepie i uruchamianie kampanii PLA w jego imieniu. Natomiast jeśli mówimy o perspektywie sprzedawcy – dobrze by znalazł on agencje z doświadczeniem w prowadzeniu kampanii Google z usługą CSS. Optymalizacja PLA jest ważnym czynnikiem, który ma wpływ na wyniki i efektywność kampanii. Usługa wdrożenia usługi CSS pod kątem technicznym składa się z poniższych elementów:

• przygotowania pliku produktowego ręcznie, według konkretnie narzuconej specyfikacji Google lub wprowadzenia go za pomocą linku (przeważnie XML),
• konfiguracji Merchant Center i wprowadzenie kampanii produktowej,
• optymalizacja kampanii w tym między innymi stawek wedle ustalonej strategii.

Największa zaleta korzystania z platformy CSS

Google ze względu na warunki postawione ze strony Komisji Europejskiej próbowała i nadal próbuje wprowadzić do Zakupów Google jak największą liczbę klientów CSS. Udostępniając możliwość korzystania z innych CSS niż Google Zakupy, oddało ich właścicielom marżę za kliknięcie w reklamę, która wynosi 20% - co uważamy za największą zaletę tego “produktu”. Dzieje się tak, ponieważ opłaty za kliknięcie w reklamy z innej usługi niż Google Shopping nie są obarczone żadną dodatkową marżą technologiczną. Nasze doświadczenie we wdrażaniu i późniejszej optymalizacji kampanii PLA z wykorzystaniem usługi Delante Shopping Platform pokazuje, że reklamy zyskują lepsze efekty w pozycjach produktowych. Z kolei taka zależność bezpośrednio wpływa na wzrost liczby wyświetleń oraz wejść z reklamy na stronę. Jakie osiągnięcia i wyniki otrzymaliśmy u jednego z naszych długoletnich klientów Centrum Audio, dodając w kolejnych etapach współpracy usługę CSS? Poniżej wyszczególnione są najważniejsze wskaźniki. Wyniki porównujące okres od połowy stycznia do połowy lutego z okresem od połowy grudnia do połowy stycznia przy wykorzystaniu tego samego budżetu (+/- 5%)

• 189% więcej konwersji
• 264% wzrostu wartości konwersji
• 21% więcej kliknięć w reklamę
• 17% więcej wyświetleń reklamy
• wzrost współczynnika konwersji z 0,19% do 0,45%
• wzrost CTR z 2,24% do 3,18%
• wzrost ROAS z 435% do 1490%
• spadek kosztu konwersji o 63%

Podsumowując - warto czy nie warto?

Mówiąc o zalecie tej usługi, mówimy o zdecydowanie niższym koszcie za klik czyli CPC. Na pewno warto zainteresować się tym tematem , złożyć zapytanie ofertowe. Zwłaszcza w branżach, gdzie stawki w kampaniach Shopping rosną dość dynamicznie, a obniżka 20% może mieć duży wpływ na poprawę sytuacji sklepu czy osiągnięcie rentowności kanału sprzedaży. Szereg innych korzyści, takich jak zwiększenie ogólnej skali dotarcia i sprzedaży do potencjalnych odbiorców, pokazuje,  że możemy mówić tu jedynie o zaletach, a nie wadach.