Dlaczego podwojenie budżetu w Google Ads nie podwoiło Twojej sprzedaży w Q1?

Q1 już za nami, więc przyszedł czas na raportowanie i podsumowania. Zgodnie z rekomendacją działu performance, podwoiłeś budżet na Google Ads. Założenia teoretyczne były proste: wzrost liniowy: czyli dwa razy więcej kliknięć w kampaniach = dwa razy więcej leadów (MQL) = podwojenie przychodu. Weryfikujesz raport za Q1 i chociaż ruch z kanału paid się zwiększył, przychód drgnął jedynie o 10%, maksymalnie 20%. Jednocześnie dział sprzedaży narzeka na niską jakość zapytań, a koszt pozyskania klienta poszedł w górę. Co poszło nie tak?

Wyniki kampanii są w porządku? W takim razie skalujemy działania i zwiększamy dwukrotnie budżet. Efekt? W takiej sytuacji można paść ofiarą złudzenia skali. Algorytmy Google trafiają na sufit, bo okazuje się, że zwiększenie budżetu na reklamy niekoniecznie sprawia, że nagle pojawi się więcej klientów dla Twojej branży gotowych do zakupu. To jedynie sygnał dla algorytmów kampanii, aby pozyskiwać kolejnych użytkowników, którzy klikną w reklamę. W efekcie do działu sprzedaży trafiają tzw. Noise Leads, czyli leady niskiej jakości, z niewielkim potencjałem domknięcia sprzedaży.

Najłatwiej zrozumieć ten schemat na przykładzie zjawisk psychologicznych i ekonomicznych, które mają zastosowanie przy takim scenariuszu.

1. Prawo malejących zysków

Pierwszy z nich to dobrze znane w Dolinie Krzemowej prawo malejących zysków. W kontekście digital marketingu mówi ono o momencie, gdzie każda kolejna złotówka inwestowana w dany kanał przynosi mniejszy zysk. Dzieje się tak z powodu wcześniej wspomnianego założenia, że po drugiej stronie czeka nieskończona baza klientów, do której wystarczy dotrzeć. Realnie, po przekroczeniu optymalnego budżetu, algorytmy reklamowe wyczerpują pulę użytkowników o wysokiej intencji zakupowej i zaczynają kupować ruch niskiej jakości, w efekcie czego zwrot z inwestycji spada, a koszt pozyskania wartościowego klienta rośnie. 

2. Syndrom fałszywego tłumu w restauracji

Jeśli zwiększasz budżet w Google Ads bez pokrycia w intencji zakupowej, to trochę tak, jakbyś wynajmował statystów, by zrobili sztuczny tłum w Twojej restauracji. Kelnerzy (na potrzeby metafory dział sprzedaży) biegają zdezorientowani, brakuje im stolików, a na koniec dnia okazuje się, że nikt nawet nie złożył zamówienia. Kierownik sali mógłby się cieszyć z rekordowego ruchu w restauracji, ale w rachunku zysków i strat dla restauracji, nie zmieniłoby to absolutnie nic, poza kosztem poniesionym w związku z zatrudnieniem statystów.

3. Unikanie wysiłku poznawczego

Dlaczego możesz obserwować spadek wartościowych leadów z Twoich reklam, zwłaszcza w branży B2B? Bo decydenci z tego sektora powoli przechodzą na inne narzędzia. Coraz częściej zlecają research potencjalnych usługodawców czy dostawców oprogramowania narzędziom AI, które przygotowują podsumowania kilku najlepszych firm. Taki decydent następnie wchodzi bezpośrednio na strony wskazane w odpowiedzi AI i tam zapoznaje się z ofertą, pomijając w tym procesie research w wyszukiwarce Google.

Wynika to z wysiłku poznawczego, który trzeba włożyć wykonując ręcznie takie poszukiwania. Wpisywanie haseł w Google, przeklikiwanie się przez reklamy, wyniki organiczne, dodatkowe moduły – to wszystko czasochłonny proces, który można z łatwością oddelegować AI. Dlatego w przypadku wielu branż opłacalną inwestycją jest AISO, czyli pozycjonowanie w narzędziach AI – bo to właśnie tam powstał nowy kanał styku firmy z potencjalnym klientem.

Dowiedz się, kiedy warto inwestować w AISO: Czy AISO sprawdzi się w każdej branży?

Zanim zdecydujesz się dwukrotnie zwiększyć swój budżet na działania Google Ads, przemyśl te kwestie:

• Jeśli Twoja kampania już teraz przynosi średnie wyniki, zwiększając budżet i licząc na to, że to pomoże w lepszym zwrocie z inwestycji, jedyne co zwiększysz, to utopiony kapitał. Najpierw optymalizacja kampanii, a dopiero potem zwiększanie budżetu. 
• A co jeśli wyniki z kampanii są zadowalające i są realne podstawy do zwiększenia budżetu? Rób to stopniowo, pod okiem doświadczonego specjalisty, który w razie czego szybko wyłapie dotarcie do szklanego sufitu lub jakiekolwiek inne problemy z kampanią. Nie podejmuj pochopnych decyzji i poproś o przygotowanie symulacji wzrostów na podstawie data insights.
• Zweryfikuj, czy problem z konwersją nie leży po stronie niedociągnięć w kwestii UX. Bardzo możliwe, że przyciągnięcie większej liczby użytkowników na skutek reklamy uwydatniło problemy, które już wcześniej były na stronie, a teraz stały się bardziej widoczne. Może ścieżka zakupowa jest nieintuicyjna, przyciski CTA nie działają lub pojawiają się błędy formularza? Przy większej skali ruchu i braku konwersji może być łatwiej zauważyć takie błędy.
• Zastanów się też nad inwestycją w inne kanały. Jeśli widzisz, że Twoje działania Google Ads osiągnęły swój sufit w kontekście rentowności, być może warto przeznaczyć nadwyżkę budżetu na rozwój w nowych kanałach, np. poprzez wdrożenie strategii AISO.