Google Ads: walka o konwersje w czasach zarazy

Spis treści:

Działania Google w związku z pandemią
Facebook vs. pandemia COVID-19
Płatne reklamy w Google Ads vs. koronawirus a) sytuacja na rynku b) sytuacja w Delante
Jakie działania powinny podjąć marki? + przykłady dobrego PR
Jakie działania powinny podjąć agencje?

Działania Google w związku z pandemią

Gigant z Mountain View doskonale wie, że w dobie światowego kryzysu epidemiologicznego musi wprowadzić działania zarówno PR-owe, jak i funkcjonalne. W tym wątku podzielimy się z Wami najnowszymi wpisami Google dotyczącymi pandemii koronawirusa. 16 marca 2020 Utrudniony kontakt z Supportem W ramach zapobiegania zagrożeniu koronawirusem kontakt z Supportem Google może być utrudniony, a nawet niemożliwy. Rozwiązaniem w tej sytuacji jest skontaktowanie się z Supportem poprzez formularz kontaktowy. Warto pamiętać, że w takiej sytuacji oczekiwanie na odpowiedź będzie wydłużone. Dotyczy to e-maili, czatu i mediów społecznościowych, jak i zgłoszeń dotyczących uczestnictwa w programie partnerskim YouTube. Informacja będzie aktualizowana na stronie ogłoszeń, w tym tych na pomocy YouTube wraz z rozwojem sytuacji. Google udostępnia w YouTube “opcję zarabiania na materiałach o wirusie COVID-19 lub o nim wspominających większej liczbie twórców i organizacji zajmujących się wiadomościami. Gdy ta zmiana zostanie wprowadzona na kanale, twórca otrzyma powiadomienie. Jak zawsze treści muszą być zgodne z wytycznymi na temat tworzenia filmów odpowiednich do wyświetlania reklam oraz wytycznymi dla społeczności.” Przypomina również, że należy:

weryfikować informacje i korzystać z wiarygodnych źródeł danych: WHO, Centra Kontroli Chorób (CDC), National Health Service,
nie wykorzystywać sytuacji kryzysowej do promocji produktów i usług,
przestrzegać wytycznych dotyczących tworzenia filmów odpowiednich do wyświetlania reklam oraz wytycznych dla społeczności.

Google tymczasowo zamyka studia YouTube Space w Los Angeles, Nowym Jorku, Londynie, Paryżu i Berlinie. Liczba miejsc w studiu w Rio de Janeiro zostanie ograniczona. Google radzi jak uczyć się i poznawać świat w domowym zaciszu:

Nauczyciele (od podstawówki po uczelnie wyższe) mogą kontaktować się z uczniami dzięki bezpłatnej usłudze G Suite dla Szkół i Uczelni prowadząc zajęcia online za pomocą wideokonferencji w Hangouts Meet.
Zajęcia można wesprzeć usługą Google Classroom pozwalającą na:
- tworzenie wirtualnych klas
- przydzielanie zadań
- udostępnianie materiałów dydaktycznych
- tworzyć testy i je oceniać oraz wiele więcej
Google przypomina o YouTube Kids, dzięki któremu najmłodsze pociechy spędzą czas na rozrywce lub edukacji. Im też poświęcone są Asy Internetu - platforma ucząca dzieci bezpieczeństwa w Sieci. Przygotował też wypis ciekawych i popularnych kanałów na YouTube w tym tych edukacyjnych.
Spragnionych sztuki odsyła do Google Arts&Culture ze zbiorami ponad 2000 instytucji z 84 krajów.

14 marca 2020 14 marca w naszym kraju obowiązuje rozporządzenie dotyczące koronawirusa, które skutecznie uniemożliwia sprzedaż maseczek, płynów antybakteryjnych czy środków do dezynfekcji. Google blokuje te frazy. Największe serwisy aukcyjne jak Allegro, OLX czy Amazon blokują aukcje. Facebook uniemożliwia reklamy zakazanych produktów. Powodem wprowadzenia takich działań były astronomicznie wysokie kwoty tych produktów. 12 marca 2020 Google pomaga w edukacji, kontakcie i szukaniu informacji Google uruchamia Alert SOS w wyszukiwarce gromadzący najnowsze informacje z Polski i ze świata dotyczące koronawirusa - wiadomości, porady, linki do wiarygodnych źródeł jak strona rządowa dotycząca pandemii czy portale Światowej Organizacji Zdrowia (WHO). Google udostępnia polskim firmom bezpłatny dostęp do zaawansowanej opcji wideokonferencji Hangouts Meet dla wszystkich użytkowników G Suite by ułatwić pracownikom pracę zdalną i wzajemny kontakt. Możliwość ta będzie dostępna do 1 lipca 2020 roku. W Google Ads wszystkie reklamy produktów i firm dotyczące koronawirusa są blokowane. W ostatnim czasie liczby zablokowanych kreacji sięgają dziesiątek tysięcy. Jednocześnie możliwe jest wyświetlanie płatnych reklam o charakterze społecznym i informacyjnym organizacjom rządowym i WHO. 11 marca 2020 Na YouTube zostały włączone “panele informacyjne, które kierują użytkowników na stronę Światowej Organizacji Zdrowia oraz do lokalnych zasobów zawierających wytyczne przygotowane przez władze odpowiednich krajów. Panel będzie widoczny na stronie głównej YouTube, w wyszukiwarce przy zapytaniach dotyczących koronawirusa, a także na stronach odtwarzania filmów o tej tematyce. Przekażemy zasoby reklamowe rządom i organizacjom pozarządowym w zakażonych regionach, aby wykorzystali je na wyświetlanie treści edukacyjnych i informacyjnych.”

Facebook vs. pandemia COVID-19

Facebook postanowił walczyć z fake-newsami dotyczącymi koronawirusa. Wszelkie nieprawdziwe informacje będą ograniczane lub usuwane. Jednocześnie te prawdziwe będą miały możliwość lepszego rozprzestrzeniania się wśród użytkowników portalu. Dotyczy to wszelkich wpisów powiązanych z pandemią - alternatywne metody leczenia, treści z odpowiednimi hashtagami, teorie spiskowe i treści potencjalnie niebezpieczne dla zdrowia i życia odbiorców, w tym te zniechęcające do kuracji. Instytucje zdrowotne będą miały możliwość bezpłatnego edukowania ludności obszarów objętych pandemią. Facebook poinformował również, że administratorzy portalu przekażą anonimowe informacje dotyczące mobilności i gęstości zaludnienia Narodowemu Uniwersytetowi Tshing Hua w Tajwanie i Szkole Zdrowia Publicznego Uniwersytetu Harvarda w celu stworzenia prognoz przyszłego rozprzestrzeniania się wirusa. Na razie mało mówi się o skutkach pandemii na działania w mediach społecznościowych. Tutaj, kampanie są o tyle trafniejsze, że dużo częściej działają wizerunkowo niż sprzedażowo. Statystyki naszych klientów pokazują, że:

edukacja ekologiczna odnotowuje spadki reakcji, ale wzrosty polubień fanpage, zasięgów, wyświetleń i kosztów,
w branży meblarskiej, widzimy wzrost reakcji na posty, ale i spadki zasięgów,
spadki aktywności w branży odzieżowej na terenie Niemiec,
w branży dekoracji ślubnych odnotowujemy wzrosty kliknięć linków, ale mniejsze zasięgi, spadł współczynnik konwersji,
widoczna jest tendencja do wzrostu CPC i innych kosztów oraz ograniczanie zasięgów,
branża rozrywkowa z uwagi na zamknięte lokale ma albo wstrzymane działania albo ograniczone do PR,
produkty luksusowe odnotowują stabilną sytuację.

Skuteczność działań na Facebooku zależy w dużej mierze od kreatywnego działania marketingu, wyczucia i sprawnej zmiany strategii.

Płatne reklamy w Google Ads vs. koronawirus

Sytuacja na rynku

NowyMarketing idąc za firmą MediaCom postanowił zestawić informacje dotyczące branży marketingu w dobie kryzysu. Z przedstawionych informacji wynika, że:

media digitalowe zyskają na znaczeniu przez zwiększoną ilość czasu spędzonego w domach,
zarówno w telewizji, jak i na portalach informacyjnych odnotowuje się większe zasięgi,
wzrosła liczba aktywnych użytkowników portali społecznościowych,
rośnie intensywność korzystania z komunikatorów - mówi się tu o nawet 50% wzroście czasu spędzonego w aplikacjach i liczbie odsłon,
wzrost ruchu odnotowuje branża dostaw do domu, w tym dostaw jedzenia,
wzrosła liczba odsłon i średniego czasu na stronie u liderów wśród aptek internetowych,
stabilną sytuację odnotowują serwisy streamingujące wideo,
wzrasta popularność aplikacji mobilnych szczególnie z obszaru gier i rozrywki,
warto skupić się na marketingu w wyszukiwarkach, ponieważ większość społeczeństwa będzie korzystała z zakupów online,
prognozuje się, że większy ruch będą odnotowywać internetowe kwiaciarnie, drogerie i apteki.

Branża hotelarska jest jedną z tych, które pandemia dotknie najbardziej. Obecnie można zauważyć spadki ruchu na witrynach hoteli od 25% do nawet 40%. Różnice w spadkach wynikają z wielu czynników jak chociażby rynek, na którym działa placówka. Spadek ruchu implikuje spadek konwersji w kampaniach Google Ads, zwłaszcza tych mówiących o rezerwacjach w marcu lub kwietniu (do -50%). Miesiące ciepłe (od maja) generują niższe spadki - do 10%. Z kolei Bartosz Ferenc z Sembot.io zamieścił miniraport dotyczący analizy sytuacji w branży SEM. Wynika z niego, że wydatki w ostatnich dniach spadły o 40% w wyniku spadku ruchu i wstrzymanych budżetów. Jednocześnie zauważa wzrost współczynnika konwersji najprawdopodobniej z powodu wzrostu zainteresowania zakupami online. Wyzwaniem w obecnej sytuacji są techniczne aspekty działania klientów - braki magazynowe, przerwane łańcuchy dostaw i brak pracowników fizycznych. Agencja Verseo podzieliła się również swoimi spostrzeżeniami na fanpage. Wynika z nich, że:

spadki odnotowują: turystyka, gastronomia, kosmetologia, szkolenia, targi i eventy oraz usługi wymagające bezpośredniego kontaktu z klientem,
wzrosty z kolei dotyczą: żywności, suplementów diety i mody,
stabilną sytuację odnotowuje wiele branż obsługiwanych przez ww. agencję.

Warto zwrócić również uwagę na możliwe ograniczenia eksportu i importu w związku z zamknięciem granic naszego kraju. Na obecną chwilę krajowy transport autobusowy, kolejowy i lotniczy będzie działać normalnie, jednak przez dynamiczną sytuację warto śledzić komunikaty. Jakiś czas temu Niemcy zakazali eksportu środków higieny osobistej. Ostatnie wydarzenia generują wysokie wzrosty wyszukiwań w Google dotyczących dezynfekcji i środków higienicznych. Tak kształtują się przykładowe frazy w ostatnich 90 dniach na terenie Polski:

Sytuacja w Delante

Jako agencja skupiająca pod swoimi skrzydłami wielu klientów stale monitorujemy działania, by wychwycić nieprawidłowości, odstąpienia od normy i tendencje, jakie może przynieść aktualna sytuacja kryzysowa. Na obecną chwilę większość naszych klientów e-commerce ma sytuację względnie stabilną, a kryzys nie wpływa znacząco na decyzje zakupowe. Mimo to, zdajemy sobie sprawę, że przez dynamikę pandemii sytuacja ta może się zmienić. Oczywiście, są branże, które odnotowują spadki, są takie, które generują wzrosty, są też klienci, którzy na jakiś czas postanowili zawiesić działania, przynajmniej do czasu stworzenia odpowiedniej strategii kryzysowej. Obecna analiza klientów pozwala na stwierdzić, że wzrosty generują:

sklepy zoologiczne,
akcesoria biurowe i monitory,
branża medyczna i okołomedyczna, zwłaszcza badania krwi, choć spadki można zauważyć w fizjoterapii,
kosmetyczna,
filtry powietrza do mieszkań,
wyposażenie wnętrz,
suplementy i apteki online,
VPN,
dezynfekcja samochodów i mieszkań.

Jednocześnie spadki zauważamy w:

turystyce - od hoteli i przewoźników po wycieczki,
ośrodkach sportowych i siłowniach, a co za tym idzie odzieży sportowej,
branży ślubnej - akcesoria weselne i urodzinowe odnotowują nawet 20% spadki,
meble, choć sytuacja tutaj powoli wzrasta,
usługi dla firm (merchandising, hostessy, badania marketingowe, organizacja eventów),
produkty luksusowe (z powodu ograniczenia decyzji zakupowych),
kosmetologii i stomatologii.

Sytuację stabilną wśród naszych klientów generują branże:

odzieżowa i fashion, która odnotowuje wahania od spadków do wzrostów,
B2B - techniczna: agregaty, automatyka, optymalizacja procesów, wynajem samochodów,
specjalistyczny sprzęt budowlany,
sprzęt IT,
meblarska,
akcesoria i meble dla dzieci i niemowląt,
artykuły techniczne.

Na obecną chwilę możemy powiedzieć, że sytuacja w przypadku naszych klientów jest stabilna, choć widoczny jest spadek w porównaniu do początku lutego. Co więcej, w porównaniu do poprzedniego roku odnotowujemy wzrost przychodów, wydatków ale i CPC. Spadki natomiast zauważamy w ruchu. Spodziewamy się, że jeśli sytuacja się nie pogorszy, to odnotujemy wyższy współczynnik konwersji niż w zeszłym roku.

Jakie działania powinny podjąć marki? Przykłady dobrego PR

Działania na Facebooku to dużo częściej akcje PR-owe, niż sprzedażowe. To w takich miejscach jak to doskonale sprawdza się marketing w czasie rzeczywistym oraz przekazywanie najświeższych pomysłów i aktualności. W dobie obecnego kryzysu utrzyma to markę na powierzchni. Zobaczmy jak zrobiły to firmy na rodzimym rynku.

Agata Meble przekazała milion złotych na walkę z pandemią:
Empik pozwala na darmowe korzystanie z usługi Empik Premium przez 60 dni - zbioru ponad 11 tysięcy audiobooków i e-booków, słuchowisk i podcastów. Dodatkowo w jej ramach możliwa jest darmowa wysyłka do paczkomatów lub kurierem oraz oferty specjalne, spotkania autorskie online i warsztaty naukowe dla najmłodszych.
Liczne marki dezynfekują elementy wyposażenia jak Voyager - siedzenia w swoich autobusach czy Biedronka - sklepowe wózki i koszyki zakupowe.
Pyszne.pl zostawia zamówienia pod drzwiami, by nie narażać zamawiającego na kontakt z dostawcą:
PornHub udostępnia Włochom darmowy pakiet Premium na miesiąc.
Wybrane placówki marki Samsung i w Samsung Brand Stores klienci mogą odkazić swoje telefony (dowolnej marki).
KFC przekazuje darmowe posiłki służbie zdrowia:

PKN Orlen zaczął produkować i sprzedawać płyn do dezynfekcji rąk.
Orange udostępnia klientom możliwość dodatkowych darmowych 10GB internetu i 40 kanałów w Orange TV o czym informuje na fanpage i sms-owo:

Jakie działania powinny podjąć agencje?

Agencje powinny przede wszystkim pamiętać, że w sytuacji kryzysowej są ekspertami w branży. Co za tym idzie, specjaliści obsługujący klientów powinni zasugerować im działania, które utrzymałyby biznes i zainteresowanie marką w czasie mniejszego zapotrzebowania na oferowane dobra. Niezwykle istotne jest, by klienci nie decydowali się na wstrzymanie kampanii marketingowych, ponieważ w dobie internetu zniknięcie na dłuższy okres może przynieść nieodwracalne negatywne skutki. Pamiętajmy, że klient swoimi działaniami marketingowymi pieczołowicie pracował nad wizerunkiem, który nie może zostać zachwiany przez brak informacji o nim przez dłuższy okres czasu. Oczywiście, zachęcamy do dzielenia się z klientem poradami - jeśli nie w kampanie Google Ads, to może warto zainwestować w ruch organiczny, a jeśli nie to, to może marketing na Facebooku? Możliwości jest wiele. Szczególnie warto skupić się na rozwiązaniach PR-owych, zwiększających świadomość marki, podkreślających jej przyjazny stosunek do odbiorców i wsparcie. Co warto zasugerować klientom? Po pierwsze, warto zaznaczyć klientom sprzedającym produkty antybakteryjne, dezynfekujące i maseczki, że powinni kontrolować ze zdwojoną uwagą informacje rządowe dla przedsiębiorstw.

12 marca obwieszczona została decyzja prezesa Rady Ministrów dotycząca zakazu sprzedaży niektórych artykułów medycznych na portalach aukcyjnych: Allegro i OLX. Nie można zatem sprzedawać maseczek i środków dezynfekujących, a szczegółowy wypis zakazanych produktów znajduje się na tej liście.
Specustawa ds. koronawirusa (Dz. U. 2020 poz. 374) informuje, że minister właściwy do spraw zdrowia ustali maksymalne ceny produktów leczniczych, wyrobów medycznych i środków spożywczych specjalnego przeznaczenia (rdz. 2, art. 9.).
Producenci i importerzy wyrobów medycznych i żywności specjalnego przeznaczenia mają obowiązek zdobywania wyrobów wyłącznie dla hurtowni leczniczych (rdz. 3, art. 20, pkt 2, podpunkt 2.).

Sklepy powinny skupić się na maksymalizacji współczynnika konwersji. Można to osiągnąć oferując darmowe i szybkie dostawy czy promocje czasowe. Warto zasugerować prowadzenie dodatkowych działań wzmacniających markę. Klient z branży sportowej może wypożyczać sprzęt do domu, klient gastronomiczny dowozić jedzenie i wspierać posiłkami służbę zdrowia, fryzjer może tworzyć filmiki instruktażowe, którymi zadziała w ramach kampanii na YouTube i Facebooku, rozrywka może tworzyć wpisy dotyczące alternatywnych sposobów spędzania wolnego czasu, edukacja śmiało może stworzyć kursy online i webinary oraz słuchowiska. Im więcej pomysłów, tym łatwiej o utrzymanie klienta w kryzysowej sytuacji. Prowadząc działania w Google Ads należy zwiększoną uwagę przykuć do analizy wyszukiwanych fraz. Zalecamy tutaj stworzenie list słów wykluczających, które można później wykorzystać również u innych klientów. W obecnej sytuacji dobrymi listami będą te dotyczące wirusów, mydeł, środków antybakteryjnych, ale nie warto skupiać się tylko na tym. Stwórzmy listy z frazami negatywnymi, markami, sieciami sklepów, modelami pojazdów czy sprzętu. To jaką listę potrzebujesz zależy od tego na jakim kliencie chcesz ją wprowadzić. Teraz jest najwyższy czas na ich stworzenie. W tym okresie można szybko przepalić budżety. Dodatkowo, można swobodniej operować stawkami CPC i CPM ze względu na zwiększoną liczbę odbiorców. Zastanawiasz się nad działaniami marketingowymi? Nie wiesz czy ma to sens? A może myślisz, że teraz jest popyt na Twoje produkty? Skonsultuj to za darmo ze specjalistami Delante.